演艺O2O时代来临：一文看懂四大主流玩家模式和四大发展趋势

2015-06-11 12:46

明星与粉丝互动有两种方式：一种是演唱会、歌友会、见面会这样的线下活动，还有一种是通过微博、贴吧、视频网站这些线上媒体。现在有了一种新的选择：线上与线下结合的演唱会。基于互联网的众筹、打赏、广告等业务，与传统的演唱会结合起来，这块被称为O2O演艺的市场正在壮大，成为数字音乐巨头们争夺的焦点。
为什么演艺需要O2O？
O2O这个概念出现之前，每一个线下行业或多或少都与互联网有所结合，演艺行业也不例外。过去演艺与线上结合主要是票务和互动，票务增加了门票的销售渠道，互动则是现场粉丝可以通过微博之类的工具参与到演艺活动的讨论互动之中。总的来说，这一阶段的线上与线上并未深度的结合在一起，演艺活动从立项到结束整个过程并未全程应用到互联网手段，诸多环节存在着被互联网改造的空间。
对于用户而言，演唱会最大的痛点是现场容纳人数有限，时间和地点的局限性，以及昂贵的门票价格，使之永远都只是属于少数粉丝的饕餮大餐。对于演艺公司和艺人而言，演唱会直接售卖门票的商业模式太过单一，就算万人空巷一票难求，但盈利能力还是很有限。中国数字音乐大环境并不好，普通用户很难为音乐直接买单，演唱会成为非常核心的变现手段，它的价值需要进一步被挖掘。
与互联网结合的演艺，让听众扩大成千上万倍，每个人都可以低成本地收听一场演唱会，并可以前所未有地参与到演唱会各个环节。如果说演唱会是一款互联网产品，那么它同样可以先免费或者低价获取海量用户，再基于这些用户通过互联网商业模式变现，已经出现的商业模式就有众筹、卖票、增值、电商、广告等等。毫不夸张地说，因为有了互联网，演唱会迎来了它的2.0时代。
演艺O2O的四大主流玩家
1、乐视：把票兜售给互联网听众
去年8月2日汪峰的“峰暴来临”超级巡回演唱会在乐视TV超级电视和互联网上同步直播，歌迷只需支付30元就可以提前两天跟进直播筹备，并且收看演唱会的现场直播，这次活动线上购买人次达到7.5万次。2015年3月，乐视成立音乐公司，宣称要打造“IP+互联网+硬件+增值服务”的音乐生态，其中一个重要的方向便是演唱会O2O，包括全球各大音乐节的直播。
乐视音乐做演唱会O2O的逻辑是向用户售卖比现场更便宜的直播门票。不过，这些用户通过乐视网和乐视超级TV积累，与数字音乐重叠度有限。
2、酷狗旗下繁星网：明星养成，互动付费
酷狗是中国最大的音乐应用，它进军演艺O2O的主体是旗下的繁星网。实际上，第一个做演唱会O2O的并不是乐视，繁星网在之前就曾尝试过。它定位于普通人的音乐直播，在完成明星包装之后，借助其粉丝的消费力为他们整合线上线下资源拓展MV、演唱会、影视剧等。近日繁星网推出O2O演艺栏目“星现场”，首秀选择了在自平台上有着40万粉丝的张梦弘，通过设计O2O玩法的更多可能性，吸金量达到153万，超过汪峰线上门票收入。这数字向我们说明了大咖并不一定是收入的保证，经过“互联网+”培养后的艺人具有等量的商业价值。
繁星网O2O的商业模式是免费观看+互动付费，与其他O2O还有一个重大不同是，它除了整合大牌明星资源，同时也致力自平台音乐人的发展，通过线上线下联动让每个音乐爱好者都有成为明星的可能，其用户已经养成通过虚拟礼物打赏的习惯，扶持这些新兴音乐人迎合的是时下正流行的“长尾经济”。
3、腾讯：将演唱会进行免费，靠广告盈利
腾讯拥有视频和音乐两大业务，其中音乐业务已进入全国第一阵营。它进入演唱会O2O由腾讯视频主导，QQ音乐协作。第一步是做在线演唱会，Live Music已主办29场，观看人数覆盖1880万人，这与电视台的音乐直播节目类似，优酷土豆也有类似的线上直播；第二步则是直播线下演唱会，去年8月腾讯视频主办了张惠妹“偏执面”演唱会，互联网观众可免费观看直播。今年腾讯视频还将直播超过50场演唱会，并由蒙牛某子品牌冠名。（详见钛媒体报道《视频网站的新卖点，让三线城市的表妹和你同看一台明星演唱会》）
腾讯做演艺O2O的核心模式是门票免费，基于广告盈利，广告可以是冠名，还可以是动态跑马灯、道具类露出、有奖互动等形式。目前Live Music播放量突破3.08亿次，单场在线人数最高达219万人，巨大的播放量蕴藏着营销价值。
4、网易云音乐：直播一切音乐现场
网易云音乐负责人王磊在4月曾透露，网易云音乐今年会将直播作为一项重点业务去推进，直播或录播艺人相关的见面会、发布会、演唱会诸多活动，并开展互动，网易云音乐第一次O2O试水是陈慧娴与环球唱片续签发布会的直播。与其他巨头围绕演唱会做各种O2O尝试相比，网易云音乐更加聚焦在直播这一个点，并且不限于演唱会，而是关于音乐的一切现场活动。
网易云音乐涉足直播不久，目前向观众免费开放，尚未进入变现阶段。
整体来说，四类O2O演艺玩家商业模式不同，解决的需求却类似。它们均让更多用户低成本地欣赏一场演唱会，并且可以深度参与到演唱会各个环节，并且与听众和偶像形成互动；同时最大化了每一场演唱会的商业价值，给艺人和演艺公司提供了更多的变现机会。腾讯、乐视更多是从视频维度出发，乐视的理念一直是好内容要直接卖钱，腾讯的基因注定它更可能做免费+广告+增值模式，不过它们都缺乏音乐的专注、资源和能力。繁星网和网易云音乐是音乐科班出身，在音乐人资源上更有优势，它们还拥有更精准的音乐用户群，更适合通过互动付费来变现。
演艺O2O未来走向何方？
演艺O2O，或者说O2O的演唱会，并不只是把传统演唱会搬上网，它是一种全新的演艺模式，给音乐产业和视频产业均带来了全新的商业机会。鉴于内容产业的重要性日益增加，文化精神消费需求远未被满足，数字音乐产业因为版权诸多问题存在变现难的痛点，我对于演艺与互联网结合的模式非常看好，我认为演艺O2O在可见的未来有几个趋势：
1、无法取代演唱会，是一种新选择。演唱会本质上是在做现场体验，它塑造的是一种音乐氛围，听众可以看到偶像真身，可以感受现场音乐的魅力，可以与一群同好面对面，这是一种永远都存在的精神文化需求。O2O演唱会依然需要线下的存在，它突破了空间限制，给无法达到现场的用户多了一个选择，互动参与的乐趣、更低的成本，弥补了缺乏现场感的不足。不是每个人每天都可以去现场支持偶像，但是每个人都可以在线观赏演唱会直播。
2、演艺O2O从演唱会走向更多现场。演艺O2O集中在音乐产业尤其是演唱会，但是演艺的范畴广泛得多，相声、脱口秀、话剧、音乐会、舞蹈诸多现场演艺节目，未来都会走向O2O。直播技术、网络环境、移动支付、商业模式的成熟给演艺O2O兴起创造了条件。NBA、F1之类的重大体育赛事与互联网紧密结合已经走在了前列，未来商业发布会之类的重大现场活动，都会O2O。
3、粉丝经济的回归。粉丝一次源自于娱乐业，被互联网玩家们演绎出一套用户经营的方法论。它的核心逻辑是将用户当做粉丝经营，与之密切互动、让其参与到产品的每一个生命周期、给予其足够的参与感，进而形成持续粘性，基于强关系实现各种各样的商业模式。演艺O2O的核心同样是粉丝经济，比如酷狗繁星网秀场明星的“养成制”，O2O演唱会的“鲜花打赏”，最后甚至可以做演唱会现场的乐器、明星同款产品的售卖，都有着很强的粉丝经济烙印。
4、技术驱动的演唱会O2O。不论是增强现场互动，还是增加线上观众之间的互动，都有许多机会应用各种增强互动的新技术。比如现场互动基于iBeacon+摇一摇技术做现场互动环节、做线下精准营销，通过智能摄像头做多角度的直播分享；再比如线上观众未来可以通过头戴式虚拟现实设备体验身临其境的现场感，在做到这一点之前，弹幕之类的互动技术都很容易被应用到线上演唱会直播之中。

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