泸州老窖的香水火了，品牌营销如何推陈出新？

2018-02-07 20:36

“泸州老窖出香水了，清香还是酱香？”、“泸州老窖出香水了！听说味道很像Glvenchy宫廷玉露”、“干了这瓶泸州老窖香水”。
近日，泸州老窖在网上“霸屏”了，网友们关于泸州老窖的段子和评论也是热闹非凡，在朋友圈、贴吧等各种社交渠道上流传。江湖老刘我仔细了解后发现原来是泸州老窖出了一瓶定制香水——顽味，这引起了广大网友的热议。如今，它已经高调的出现在了泸州老窖官方旗舰店里。

原本是家做白酒的企业如今却做起了香水，这一跨界行为确实非常大，不过跨界布局本身很正常，那么泸州老窖这一次为何却能“霸屏”呢？而且这一行为的背后又透露出怎样的信息呢？
成功跨界彰显品牌基调：酒老但是品牌创新不老
所有产品营销的本质，就是满足需要，被愉快地消费。白酒营销有可能娱乐化么?娱乐化营销能否打破市场坚冰?虽然营销无定式，但是消费一定有缘由。如何让消费者对你的营销模式有关注与共鸣，对你的产品有参与体验的兴趣，才是打开销售之门的钥匙。
不知从什么时候开始，“跨界创新业务”成为经常见到的热词。一方面，传统运营企业面临的经营压力越来越大；另一方面，跨界业务给一些企业带来的市场红利作用明显，“跨界创新业务”已然成为了很多实体经济的转型选择。
而此次泸州老窖就选择了一次大胆的跨界，白酒和香水，砍死两个根本不搭的产品如今却联系在了一起，这一结果促成的背后自然也是经过了深思熟虑的。
当前，80、90们已经成为了消费的主力军，成为消费升级的主要力量，对于白酒厂商来说也要想办法去抓住这部分人群，做好“年轻人”的生意。但不得不说的是年轻化不是品牌的一厢情愿，而是品牌和年轻人的深入交流。
在白酒营销中必须利用好社交平台切入80、90后的频道。他们需要创造一个属于他们的文化圈，需要去寻找符合80、90们口味的营销元素。而此次泸州老窖选择的“香味”就是一个很好的切入点，年轻人需要新鲜感、小众感与陌生感来彰显个性的心态，此次泸州老窖跨界做香水就很好的体现了这一点，并且形成了属于自己的平台机制，并通过香水这一媒介或者是话题与他们产生粘性和持续的沟通。
目前，从网上热议，用户积极参与讨论来讲，泸州老窖的选择无疑是成功的，用户的积极性被最大程度的调动起来，被引发人们自发的进行传播。
而且时间节点非常有意思，今年春节与情人节紧紧相连。情人节松香水，春节喝白酒，虽然不同的消费种类，但是时间节点是重合的，这一阶段的火爆，品牌的高曝光率无异于帮助品牌转化销量。
除此之外，酒香与香水香味的交织，这都是平时人们生活中所喜闻乐见的味道，一个代表传统酒文化，一个代表年轻与品质，从而打造出了“中国味道”这一新的理念，这也引起了广大网友的认同，泸州老窖此举被年轻人视为“最有味道的中国年”。网上好评如潮，霸屏热榜，这也反映出了泸州老窖的品牌创新、品牌形象塑造方面的新建树。
营销花样推陈出新：泸州老窖能否问鼎
白酒属于典型的快消品，但是整个行业在相当一段时间内陷入了营销高度同质化的怪圈当中。譬如“品牌故事”、“香醇绵甜”之类的广告语等，但很显然，这种营销模式其实已经一去不复还了。
如今随着移动互利网的高速发展引发了信息大爆炸，在过度商业化的当下，用户的主体地位也越来越强，受众对传统白酒广告的免疫力也越来越高。
在老刘看来，白酒行业现早已进入同质化的营销误区。快消品要想成功，做足两点，基本上成功了一大半。
第一点是广告营销。不论是以电视为主的平面媒体时代还是移动互联网时代，快消品在营销上的投入一直都是重头戏，比如可口可乐，其营销成本一度高达营业额的30%，营销在快消品行业的地位不言而喻。
这一点上，泸州老窖无疑是开创了行业典范，不仅加大营销力度，营销花样上更是推陈出新，深谙互联网传播之道。
拥有数百年基业与传承的的泸州老窖不像其它一些老牌实体经济故步自封，而是选择及时的与时俱进，迎合移动互联网时代的用户思维及传播理念，围绕用户真实的行为习惯进行营销活动，故而泸州老窖在营销方面显得非常接地气，其营销成果也是显而易见。
除此之外，酒香、香水共同打造的“中国味道”也大大提高了品牌溢价，毕竟现在很多用户在进行购买某一产品的背后很大程度上反映了用户对产品背后的品牌价值的认可，在用户自发传播的过程中，同时也是对新的品牌形象进行认知方面的强化。
可以说，泸州老窖拥有行业领先的营销思维，而这很大程度上其实得益于它很早就以互联网为工具进行生产经营活动的改变。例如与优质电商平台合作发力线上渠道进行产品销售；利用互联网的衍生品二维码进行用户经营，实现线上与线下的结合；选用众筹这种全新的方式进行销售；借势《三生三世十里桃花》这一大的IP与年轻人建立联系，走进年轻消费群体的视野等，这一系列举措都充分表明作为老牌的实体企业，泸州老窖本身对新事物保持一种兼容和学习的态度。
第二品质过硬。不论什么行业，产品品质都是企业的生命线，没有品质，再好的商业模式都等于零。而在品质把控方面，泸州老窖在市场上的口碑是有目共睹的，这其实也是泸州老窖的气质与精华所在。
一直以来，泸州老窖始终坚持质量效益型生产方针，在管理上对酿酒车间，强化工艺、质量、现场的管理，明确奖惩细则。质量控制上“层层关隘，全程把关”，切实做到“不合格的原材料不进厂，不合格的半成品不转序，不合格的产品不出厂”，从原料到生产再到出厂前进行多轮的质量检测，真正把质量管控作为一切生产经营活动的前提。
而且不只是营销手段，泸州老窖还根据用户的实际需求的变化不断进行创新，从内在的浓香口感到外在的产品包装，将创新贯穿于每一细节。目前已经形成了以传统中国白酒为主，以传统白酒为基础的养生白酒开发、创新型酒精饮料为辅的三大产品体系，在多个市场进行了占位，并不断取得突破性进展。
日前，泸州老窖常务副总兼董秘王洪波公开披露，泸州老窖去年的营业收入已经突破100亿元，实现利税近60亿元。随着时间的发展，过去积攒的品牌声誉，加上新的品牌形象，再加上不断创新的营销方式，可以相信泸州老窖重新回归百亿市值，再次领跑中国白酒行业也是指日可待的事情。
来源|品途商业评论

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