知识付费大洗牌：第一拨韭菜割完后该肿么办？

2018-02-06 15:03

2018新年伊始，朋友圈已刷起两轮付费课程营销，继网易云课堂之后，千聊激情不减，虽短时间内先后惨遭微信封杀，但从中不难窥见人们的热情。
两年内，知识付费已经出现了社区问答、直播、课程付费、内容付费等形式，也覆盖了早幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。知识付费利用的是人们的焦虑，但付费之后，用户究竟得到的是知识还是一种虚拟满足感？知识付费行业玩家在不断拓展形态，改变变现方式时，是否会不可避免地出现对知识的泛化或窄化？
同时，具有长尾效应的知识付费也折射出行业繁华背后的现实之困：打开率、完听率、复购率成谜。质疑声不断，流量红利期过后，知识付费玩家们何去何从？
一、小众需求促使玩家分化
从概念新奇到火爆井喷，知识付费行业只用了不到两年。在被称为“知识付费元年”的2016年，几乎每个月都有新产品产生。
2016年4月，百度知道孵化的百度问咖上线。百度问咖是一个服务于用户与大咖之间付费交流的平台，大咖可以依据自己擅长的领域知识制定话题并拟价，有兴趣的用户可以付费向大咖提问或者付费进行线下约谈。知乎的产品值乎也在同月上线，用户关注知乎微信公众号后可以在微信朋友圈分享自己的打码信息，其他用户必须付费才能看到。
5月，知乎趁热打铁上线了另一款产品知乎live，这是一款实时语音问答产品。主讲人对某个主题分享知识、经验或见解，听众可以实时提问并获得解答。用户点击并支付票价可以进入沟通群内，分享信息。同样在5月上线的还有分答，分答是知识技能共享平台“在行”推出的付费语音问答服务，回答者用60秒回答提问者问题，答案可以被沉淀下来用于分享交易。
直到现在，分答在当时的爆红仍被津津乐道为借了王思聪、章子怡等人的“星光”。王思聪当时以“网红、投资人、哲学家”的身份入驻，一个问题报价3000元，相比其他答主已是天价，但这并没有让粉丝望而却步，于是王思聪把报价提高到了4999元。王思聪回答完32个问题后，已收入囊中23.8万元，累计语音长度20分钟。
6月，罗辑思维公众号推送了《李翔商业内参》，马云是它的第一个订阅用户，还准备了60秒的推荐语音。果壳旗下MOOC学院上线了新产品“职场沙龙”，主要基于微信，以面向用户一对多授课为主要形式，价格多在99元以上。
之后，雪球、联想等闻风而动，雪球推出了雪球问答，问答功能默认向所有注册用户开放，分为提问权限和回答权限两部分，用户可在个人设置中修改接受提问的最低金额，最高可设为10000元RMB；联想推出了“知了问答”，知了问答专注IT科技领域的知识问答，问题产生后，将以“偷听”的形式分享给网友，“偷听者”仅需支付1元钱即可收听。提问者也将因此获得分成。
连续的新品推出让知识付费快速生长，2016年各大行业玩家基本已入局。在2017年2月，有消息称，微信公众号付费订阅功能即将上线，并且有马化腾对话截图为证。不过到今天为止，微信并没有上线这一功能，只是在文章末尾增加了打赏功能。不过这也反映出，当年知识付费的炙手可热让小马哥有些眼红。
2017年12月喜马拉雅FM宣布，在“123知识狂欢节”中，内容消费总额达1.96亿元，实现了对首届知识狂欢节消费总额近4倍的超越。而2017年6月，喜马拉雅FM官方曾公布2017年以来其付费用户的月均ARPU值(企业从每个用户所得到的平均收入)已超过90元，据了解，该数值与腾讯休闲游戏ARPU值接近。腾讯2017年Q1财报显示，其休闲游戏的ARPU值高于人民币100元。
知识付费热火朝天，2018新年伊始，朋友圈已刷起两轮付费课程营销，继网易云课堂之后，千聊激情不减，尽管不到一个小时后惨遭微信封杀，但热情可见一斑。
两年内，知识付费已经出现了社区问答、直播、课程付费、内容付费等形式，也覆盖了早幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。玩家不断涌入，面对数量众多的需求，也分化出更多细分垂直内容，这似乎是一个行业发展的必然趋势。

来自易观《中国知识付费行业发展白皮书2017》
问答类的机构有知乎、分答、微博等，主要是单次付费模式；直播类的有千聊、荔枝微课等，以单次付费和订阅合辑付费为主；一对一咨询如在行，也采用单次付费模式。课程付费如基于微信的轻课等。总结来看，付费模式主要可分为订阅/会员付费、单次付费、打赏付费等。据克劳锐指数研究院报告显示，图文类内容受众规模庞大，而视频、音频、直播类用户规模较少。
二、“伪”知识付费？
知识付费利用的是人们的焦虑，主要催生于缺少时间与提升自我的需求之间，从而使得人们愿意付费买单来让自己获得知识。这是用户购买知识付费产品的初衷，但付费之后，用户究竟得到的是知识还是一种虚拟满足感？知识付费行业玩家在不断拓展形态，改变变现方式时，是否会不可避免地出现对知识的泛化或窄化？
2018年1月，喜马拉雅举行了春声音频发布会，会上喜马拉雅FM一次性宣布了近20个IP，含有郭德纲、陈坤、黄磊、杨澜等大咖，同时宣布将于不久后正式发布“万人十亿新声计划”，预计在未来一年内，投入十亿基金全面扶植音频内容创业者。
不难看出，IP与KOL依然是吸引大众消费的关键点，精英们的观点让人趋之若鹜，追捧了一波知识付费产品的红火。但与此同时，不能不重视的另一个问题是：KOL的时间和精力也有限，头部KOL的时间很宝贵。去年，获得10亿融资的罗永浩在得到APP上发出“停更信”，终止在得到上的知识付费项目《罗永浩的创业课》。信中透露，5分钟的课程可能要准备6个小时，生产干货的难度非常大。不久后，papi酱于2017年9月11日也在分答社区发表声明，称自己低估了分答社区运营所花费的时间和精力，决定在开通2个月后停更。
并且，有真知灼见者毕竟在少数，头部大V的稀缺是事实。在此前提下，很容易出现的情况是，有不少平台对内容生产者设定的入驻门槛较低，在内容质量要求上没有明确限定，从而使大量的内容生产者涌入，质量“参差不齐”。在这一波浪潮中，如何打造付费爆款产品的“知识”也应运而生，“7天掌握XXX”“15天打造XXXX”……利用粉丝经济，穿上“知识外衣”，竟也能收割一拨韭菜。
业内从业者刘老师告诉鲸媒体，他购买过语言学习和微信运营、网站SEO方面的知识课程。他说：
“但营销类的知识产品体验都不好，讲的东西都太基础，没有用。照那些人讲的，好像10万+的阅读文章只要改个标题，做几个外链就有了。太假，对实际应用没有帮助。在线问答、讲座讲营销的讲师真是让人不敢恭维，不会讲课，要么就是本着炫耀的架势讲东西。要么一看就是忽悠，把大家都懂的东西包装下讲出来，显得很高深，更多地让人感觉是在做销量而不是想帮助人提高学识，而这一类产品不能帮助人提升谁会看？”
在好奇心日报的一项名为“这年头关于‘获取知识’的方式，你有哪些理解不能的地方？”的调查中，排位第一的是“急功近利到夸张”。

来自好奇心日报
“内容付费的人群还在快速的扩充当中，目标用户正在从高端用户变成普通用户，甚至变成小白用户。”千聊创始人朱峻修曾在接受鲸媒体采访时这样表示。
知识付费门槛低的一个重要原因是口碑难衡量。不同于应试培训等行业，知识付费的收获结果很难测量，尤其当前大多数收费模式为订阅模式，当用户购买之后，在一段时间内，即便订阅内容不如人意，也无法得到及时地调整完善。
种类繁多的付费类别也透露出另一个信息：无法避免的信息冗杂。如今的知识付费品类应有尽有，人文、历史、家庭、情商、财经……虽有了广度，但其本质上仍是碎片化学习，且用户从外衣上无法辨别内容的深度。有趣的现象是，大多数人们用碎片化学习来缓解焦虑，但内心依然认同系统化学习的深度与效果。
另一位消费者Anne表示，她主要购买财经知识和提升认知这两方面的音频产品，包括《每天听见吴晓波》和奇葩说团队的《小学问》。她说：“确实能够获得一些知识，但利用碎片化的时间来听，听完之后很难记住。”
果壳网、分答创始人姬十三曾在2017年的腾讯媒体峰会上提到知识生态链的变化。他认为，有关知识的四部分正在发生变化，包括知识的简化和浅化、知识的超载、知识专家的变迁、知识将面临信息筛选。
他曾在接受媒体采访时表示，这是个需要细致研究的领域，需要花时间，没办法速成，与办幼儿园很类似。
而头头是道合伙人崔璀告诉鲸媒体，她并不觉得去年的知识付费行业可以称之为知识付费，最多是内容变现。“2017年的知识付费可以说是新兴的市场，基本上能讲一点东西的人都会冲进来，讲3-5分钟的经验，就叫知识付费了。知识层面的事物需要有框架、理论支持，有体系化，我认为这会是2018年一个真正的门槛。”
真正的知识付费需要明确前提是要给用户提供价值，而不仅仅是谈资。而要完成知识付费的闭环的逻辑是从知道到做到，通过不断地习得来改变之前的行为习惯。
三、打开率、复购率成谜
经历发展形势大好的两年后，这个逐步走向成熟的行业迎来了第三年，同时也迎来了与时间如影随形的一个问题：续费率。

来自艾媒咨询
据艾媒咨询的《艾媒报告丨2017年中国知识付费市场研究报告》显示，截止2017年11月，喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%，分答的产品复购率为43%，知乎的产品复购率为42%，得到的产品复购率则未显示。
同时在艾媒的报告中显示，当前喜马拉雅FM、得到、知乎的已购用户复购意愿均在90%以上。而有公开资料显示，当前知识付费的平均到课率不足10%，与90%的复购意愿形成了强烈的对比。

来自阿里应用分发大数据中心
去年8月，阿里应用分发大数据中心发布《2017年Q2应用分发行业数据报告》，报告显示喜马拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行的同比分发增长均在40%以上，其中知乎达到了81%。这几款应用的同比分发有明显增长，但不得不关注的另一个数据是每周人均启动次数，这六款知识应用平台的每周人均启动次数不超过六次，也就是说人均启动次数甚至达不到一天一次。
知识付费的属性决定了它是一个具有“长尾效应”的市场。大多数需求集中在了头部，成为了带动趋势的力量，而尾部小量零散、个性化的需求会成为追随力量，形成需求曲线的尾巴。夸张一点说，长尾效应消费的正是那一条长长的尾巴，小众需求的市场累加起来，将会形成比头部趋势市场更大的市场。简要来说，即从每个人身上赚少量的钱——但是要赚更多人的钱。
目前知识付费的大多数产品并不是量身定制的，受长尾效应的影响，对用户的个性化满足率必然很低。一万个人心中有一万个哈姆雷特，但他们在购买同一份课程后，注定只能看到一个哈姆雷特。众口难调的知识付费很容易让长长的尾巴失去狂热追随的动力。
这一效应自然地折射出知识付费的繁华背后：打开率、完听率、复购率成谜。
42章经的创始人曲凯曾提到，用户面对一样的课程是不会上两次的，所以知识付费很容易面临流量枯竭的问题。并且在用户点击付费的那一刻，用户短暂的焦虑感就已经被解决了。大部分消费者购买之后，并不会长期地听课。“我在某平台上买了大概十个课程，一个没听过，我觉得我也算典型的用户。”他说。
“购买的音频肯定不是百分百学完的，一般会找感兴趣的标题来看。《每天听见吴晓波》两季都买了，不过第二季到现在我可能只听了15%，觉得没什么新意了。奇葩说团队的《小学问》应该不会再买了，来来去去都是那些内容，他们讲了很多‘术’层面的东西，但我追求的可能是‘道’层面的东西。”Anne向鲸媒体表达了她的消费体验，“音频比视频要好，因为碎片化时间对着屏幕不太方便。但音频会受到音质、人的口才的影响，有一些栏目很知名，我听上去觉得很难受，可能听一两次就不听了。”
课程的创新不足，消耗完一波流量后，如果新瓶装旧酒，很难再让用户心甘情愿地掏钱。而门槛低也是影响知识付费行业续费率低的一个原因，不经过筛选的内容是在消费用户的期望及信任，当用户发现付费内容让自己期望落空，自然而然地不会选择复购。
刘老师坚决地称：“讲营销和运营的已经不会再买了，体验太差。语言类的产品我比较认好的讲师，可能会再次购买。但也不会完全看完，因为时间限制，只能看一点。”
实际上，从2016年的爆红之年到今天，对知识付费的质疑声从未停止，这是走向成熟行业的必然。但玩家们也必须思考，在流量红利期过后，该如何谋变？
（来源：鲸媒体）

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