直播答题和游戏直播火了，电商直播为何表现平平

2018-02-06 14:14

近期，由中娱智库联合发布的《2017中国网络表演（直播）发展报告》显示，截至2017年末，全国开展或从事网络直播业务的公司共有200多家，较2016年减少近百家。从这一数据来看，我国网络直播行业或许已经从先前的野蛮生长，进入相对稳定的冷静期。
原以为直播行业已经“凉了”，却不料2018年初的直播答题，使直播行业的热度再度飙升。与之类似，身为直播行业另一分支的游戏直播，经历了直播行业大洗牌之后，至今同样热度不减。
相反，与直播答题和游戏直播相比，同样与直播密切相关的电商直播，却似乎从未得到过多数用户的垂青，在网络直播市场上一直表现平平。这其中缘由，得先从三者各自的领域特征说起。
一、直播答题：操作简单且奖金丰厚，社交裂变带火直播平台
不得不说，近期直播答题这种“撒币”游戏可谓赚足网友眼球。参与其中的不乏网易、今日头条、百度、360等巨头，答题奖金也从几十万到上百万递增，吸引了众多网友的关注。
短短时间内，网络上关于直播答题的褒与贬、未来发展，以及直播答题能火多久等内容相关的文章铺天盖地，这个在国内诞生没多久的直播业务，却令资本为之疯狂。
不过，其在短时间内的热度飙升，令人意外但也在情理之中。
首先，直播答题有着高额的奖金诱惑，参与答题的玩家只需要答对所有题目，就能与他人共同瓜分一笔数目不菲的奖金，这种流程简单却奖金丰厚的直播方式受人青睐无可厚非；其次，直播答题的参与门槛较低，加上通过邀请好友就能获取复活卡的社交裂变，也使得直播平台获得了超高的用户流量。
这也正表明，自带不少明星光环的直播答题，无论往后能够生存多久，最起码现阶段的它，是真的火了。
二、游戏直播：满足用户精神需求，成为直播平台流量保障
如果说参与直播答题是为了能从中获取金钱利益，那么观看游戏直播的用户更多在于追求精神需求。
这种精神追求一般分为两种类型，一种是通过观看游戏主播的出装和打法等思路，学习游戏技巧和经验教训，以提升游戏能力；另一种是用户本身对某款游戏感兴趣，但因工作等原因无法亲自玩，于是只能通过观看游戏直播来满足对游戏的追求。
两种条件的吸引下，使得许多用户对游戏直播倍加青睐，同时在一定程度上，是游戏成就了部分直播平台。如前期的《王者荣耀》，后来的《绝地求生》等游戏的兴起，许多直播平台如花椒、映客等纷纷上线游戏频道。数据显示，2017年，游戏对传统直播平台贡献了超过70%的流量和营收，尤其是近期风靡的“吃鸡”类游戏，更是成为直播平台流量的重要保障。
实际上在被称为直播元年的2016年之前，游戏直播就已经诞生。直至各类直播平台的出现，加上各种现象级爆款游戏的产生，游戏也因深受用户关注，成为直播平台们都想涉足的直播领域。
三：电商直播：直击消费者痛点，是电商平台内容化工具
伴随着2016年直播行业的兴起，“电商＋直播”所组成的新型直播形态，让许多传统电商嗅到了新的商机，并成为这些传统电商在面对流量红利消退的情况下，提升交易量的另一种方式。
从电商行业和用户角度看，电商直播的特征和出现的原因体现在以下两个方面。
一来，电商直播实际上是电商行业走向内容化的渠道之一，传统电商行业通过直播，将原有的商品进行内容化解读，将商品价值传递给用户；二来，用户观看电商直播的背后，隐藏的是对优质产品或者时尚产品的追求。这也恰恰揭示了消费者的购物痛点，即迫切想知道某款商品是否适合自身，抑或是如何挑选适合自身的商品，而通过观看电商直播，用户或许能从中得出一些有效建议。
不过众所周知的是，直播行业已经进入下半场，但电商直播却一直没能火起来。即使许多电商平台入局电直播领域，诸如淘宝、聚美优品、蘑菇街、蜜芽等，但他们更倾向于将其当成店铺的流量工具。
电商直播难以爆红，与行业天然的消费性质不无关系
通过以上三者的对比，我们再来进一步明确，为何电商直播难以像直播答题和游戏直播那般，短时间内突然爆红或是长期受到用户青睐。
先看直播答题。简单来说就是，参与直播答题的观众如果题目全部答对，就能从中得到利益，何乐不为；再看游戏直播。用户通过观看游戏直播，能够从中获得一些游戏技巧或是达到休闲娱乐的目的，在游戏受宠的今天深受关注也是理所当然。
反之，用户观看电商直播带有很强的消费目的性，即观看电商直播是为了提升消费质量，而参与直播答题是为了获得金钱，观看游戏直播是为了获取游戏经验和技巧。三种目的性的对比之下，孰能获得多数用户群体的关注，就显而易见了。
但这些仅仅表明三种直播形态的异同，再从电商直播的行业短板分析，我们或许能从中得出更多关于电商直播在直播界为何一直表现平平的见解。
从内容到消费的过渡中，电商直播平台还面临诸多挑战
电商直播的主要内容，更多集中在服装搭配、美妆等内容层面。也就是消费者短时间内难以完成的购买决策，通过观看直播，可以相应提升购买几率，这是一种从内容层面的了解过渡到消费层面的过程。但在这两个层面过渡过程的中，电商直播平台们面临着许多行业拦路虎。
先从最直接的直播转化率来看，达到满意的GMV似乎并不容易。去年6月份聚美优品直播的一组数据显示，一个时间段内，在线观看人数最多3.2万的直播间内，评论区的成交量只有8单左右，这一转化率实际上处于比较低的水平。由此也可以看出，电商直播对聚美优品等平台的流量转化率似乎并没有多大帮助，或许还能看出，电商直播对于存在感越来越低的聚美优品等平台来说，也没有起到多大的唤醒作用。
以上角度还可以延伸到电商主播的培养方面。正如在江苏师大授课的某淘宝主播所说，做电商直播实际上并不轻松。与传统网红主播不同的是，电商主播在直播之前，要经历从挑选商品，到对接商家讨论各种优惠券等繁冗的播前准备。这之后，还要总结卖点和整理各种反馈信息，工作压力并不小。
因而，一名电商主播的养成并不容易，一名受用户喜爱的电商主播更是不易，这也是许多电商直播平台所面临的行业难题。虽说用户观看电商直播的目的在于获取消费知识，但或许用户粘性的养成，更多的话语权应该放在主播身上。
而对于许多电商直播平台来说，先天用户粘性的不足，也是阻碍其发展前进的因素之一。先来看一组数据，淘宝直播数据显示，目前已经有超过千万用户观看直播内容，每天直播场次接近2000场，淘宝直播正在成为许多商家营销的重要入口。
不过，作为淘宝内容生态的淘宝直播，直播间的流量也会跟随电商的流量季节性起伏，从而遭遇难以预估的流量低谷期。就如经历双11和双12两个促销节日后，由于消费者购买力大幅透支，淘宝直播间流量必然会出现不同程度的下滑，从中也表明，淘宝直播可能也难以拯救季节性的市场颓势。
同时，由于用户购买力的下降，原先积累的用户粘性，很有可能就此减弱，想要重返先前的良好状态，恐怕还要从新的用户下手。毕竟对部分消费者来说，观看直播意味着需要付出更多时间，这些时间足够浏览多个图片页面，况且观看直播之后还不一定能从中获取对自身有价值的内容。
因此，对于电商直播平台来说，是直接挖掘那些愿意观看电商直播的潜在用户，还是大规模砸钱将市场培养起来，是值得深入思考的问题。这其中或许最为有效的方式，是平台能否贡献足够的干货吸引用户愿意为之付出时间观看。同时需要注意的是，与许多互联网商业形态一致，电商直播也已悄悄进入寡头时代，除了淘宝直播、蘑菇街直播等电商直播平台，许多电商直播似乎一直处于默默无闻的状态，迄今我们并未看到小型电商直播平台的抬头之势。
但不可否认，电商直播对特定的消费者群有着一定的参考价值。只是由于引导和推广力度的有限性，加上市场的行业特殊性，这个市场一直没能火起来。
电商直播想火，必须重视“口碑”万金油
相比直播答题和游戏直播，电商直播实际上隐藏着极大的商业化潜力。但这个商业化潜力该如何挖掘，除了前期的口碑积累等方式，还可以借助人工智能的作用，提升服务质量。
首先，从最初的口碑积累开始，为平台争取差异化的打法。无论何种直播类型，平台的口碑积累必不可少，而对电商直播来说，不仅直播内容需要口碑的积累，商品更是需要长期的口碑积累，最后才能形成良性的直播生态。电商直播需要注意的是，直播内容固然重要，但产品价值和质量应当摆在首位，这是获取用户信任的基础要义。
在此情况下，再从追求差异化打法的角度出发，为平台树立代表性的直播内容，这样一来，口碑和差异化的双效加持，或许能为电商直播奠定成功的基础。
其次，在直播的过程中，加强和消费者互动，也是增加直播粘性的有效方式。用户粘性的积累，最有效的方式或许是增加主播和用户之间的互动，这种实时互动的方式，不仅能提升用户的存在感，还能提升用户对主播和平台的认可度，进而提升直播转化率。此外为增加直播用户粘性，以及吸引新的用户加入，直播平台或许还可以借助人工智能算法等，分析用户的观看偏好，提升服务用户的效率和能力。
综合来看，电商直播难以达到和直播答题、游戏直播等直播方式相同的火爆程度，从中也透露其更为浓烈的商业化气息特性，以及行业在发展中所遇到的一系列短板。但这些短板并非不可克服，而是需要平台口碑的长效积累。
总而言之，答题直播、游戏直播和电商直播三者都是“直播+”时代下的产物，在未来，谁能笑到最后还是个未知数。有目共睹的是，互联网时代下，某个产品突然在短时间内火了起来，总有许多人上赶着追逐，过段时间风口过后人群又悄然散去。或许电商直播这种稳扎稳打的低调存在，在最后掀起的风浪反而更大。
作者：刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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