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移动互联网时代的阅读逻辑：头条向右，即刻向左

2018-02-06 12:41

上周腾讯发布腾讯立知APP被指抄袭即刻，随即在2月1日于APP Store和应用宝下架。如果你用过即刻，会发现腾讯立知发现的频道设置的确与即刻非常像，这篇文章不谈此次抄袭事件，只谈谈这类产品的逻辑。这一类阅读APP之所以能引发不少人的关注并获得用户，是因为他们创造了不同于其他类新闻或阅读类APP的价值。
阅读的两种逻辑
在我看来，阅读的人有两种：一种为漫无目的浏览者，可称其为被动阅读者，另一种为有目的的，找自己喜欢的内容阅读者，可称其为主动阅读者。
在互联网诞生，信息爆炸之前，大部分人（可以说所有人）都是主动阅读者，因为一个人所能接触和获得的信息有限，大部分为书籍，杂志，报刊等，一般人只能将金钱和时间花在自己感兴趣的内容上。而在移动互联网诞生，信息指数级增长之后，不少人面临的问题不再是信息匮乏，而是信息泛滥，在这种情况下阅读者开始分流，一部分主动阅读者依然有目的地寻找自己感兴趣的内容，另一部分（占据多数）由于信息泛滥，问题开始变为不知道阅读什么，因此漫无目的地浏览成为他们的主要阅读行为，他们也因此成为被动阅读者。
移动互联网时代的产品逻辑也基本上是按照这两种方式来区分的。满足主动阅读者的产品是自我寻找订阅制的，代表为微信公众号，即刻，在推荐机制诞生前基于社交强关系的社交网络微博，Twitter等，它们与前互联网时代的书籍，杂志并无本质不同。满足被动阅读者的产品是漫无目的浏览式的，代表为今日头条，加入了推荐算法的微博等，前互联网时代很难找到相对应的产品，地摊杂志，文学可能算是一种。
被动阅读者的大量增加带来了一个所谓“信息找人”问题，这就让今日头条这种算法驱动的阅读类APP大行其道，今日头条的成功也使得效仿者甚众，百度信息流，腾讯天天快报信息流，甚至一度传出微信订阅号的信息流。
但是算法驱动的阅读APP的最大问题就是，对于主动阅读者来说，它所推荐的内容并不精准，甚至不少时候过于垃圾，因此主动阅读者对其并不买账。这就给了即刻机会。
移动互联网时代主动阅读者的阅读逻辑
主动阅读者最不缺少的就是主动选择能力，PC时代，提供给这些主动阅读者的工具是Google Reader为代表的RSS阅读器，它们可以聚合阅读者自己最感兴趣的内容源。但移动互联网时代的到来，社交网络的爆炸和APP的迅猛发展加速了Google Reader的灭亡，当年Google Reader关闭的时候我很为它惋惜，并且一直寻找替代品，不过现在基本上我已经不怀念它了，因为手机上打开一个单独APP并不那么困难。
即刻本质上继承了Google Reader的内容聚合逻辑，它是为主动阅读者提供服务的，就像它宣传文案中所讲的：“我关心的，即刻都知道”。
但如果它仅是聚合新闻源的话，充其量不过是移动端的Google Reader而已。即刻做的是更符合移动互联网时代的内容聚合和提供方式，它是如何做的？具体来说就是内容以用户需求为中心，依据用户标签（心态或喜好）进行内容分类。它面对细分市场，代表一种个性化品味，囊括亚文化。这一点我在《X型和Y型产品分类的差别，如何以用户标签为产品分类》有过阐述，简单来说，它的内容分类是和网易云音乐的歌单遵循一个逻辑的。
下图是我截取的新浪官网的首页内容分类，它符合传统的主动阅读者的阅读需求。

而符合移动互联网时代主动阅读者的阅读需求是这样分类的。

这种内容分类法的的特点是极度细分，不稳定，并且随着市场和用户需求的变化而不断进化。比如说近期“旅行青蛙”比较火，那就做一个“我的蛙今天又去哪里了”的专题，如果一段时间后它的热度下去了，更新便停止，有新的专题顶上来。
头条向右，即刻向左
上文说头条和即刻分别代表了被动阅读者和主动阅读者的阅读逻辑，看起来它们是相背而行的。但事实上，即刻也有算法推荐，头条也有订阅，对算法来说，只是二者的推荐逻辑有所差别。
头条是基于个人兴趣标签推荐的单条内容，而即刻也是基于个人兴趣标签，但它推荐的是某个专题下的内容，对于即刻，匹配了精准内容的专题很容易引发用户的订阅，这一点对于即刻更为重要，而对于头条订阅则没那么容易发生。现阶段来看，双方其实都进入了对方的边界，只是头条针对被动阅读者做得更好，即刻针对主动阅读者做的更好。
在移动互联网时代，永远不能忽略大数据的作用，如果数据算法足够精确，能够给每个阅读者匹配100%精准的内容，那么阅读的终极问题就解决了。头条和即刻都在努力做到这点，头条针对主动阅读在向即刻看齐，即刻针对被动阅读在向头条看齐，两种理念事实上在相向而行，并在未来的某一个时间点交汇，让主动阅读和被动阅读者都获得最精准的内容。
【钛媒体作者介绍：微信公众号：寻空的营销启示录（xunkong2005）】

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