郑越：微医如何从挂号工具到链接1.5亿用户综合医疗平台

2018-02-05 22:06

1月29日，平安好医生向港交所提交IPO申请。低调许久的互联网医疗再次吸引了人们的目光。2015年、2016年及2017年前9个月，平安好医生实现营收2.79亿、6.02亿和10.16亿。软银孙正义抓住平安好医生上市前的短暂时机，火速向平安好医生投入4亿美元的资金，换得7.41%的股份。按此估算，平安好医生的估值超过50亿美元。
然而中国互联网医疗领域最大的独角兽，还不是平安好医生，而是腾讯、复星战略入股的微医。
不同于金融、通信等，医疗是互联网化进程较慢的一个行业。2014年，在资本的助力下，互联网医疗呈现爆发趋势，随后行业进入野蛮生长阶段。直到2016年后半年，由于始终难以找到合适的商业模式，众多互联网医疗企业陷入困境。
平安好医生于近日开启上市流程。其实早在去年底，行业内另一个重量级玩家——微医也传出了赴港上市的消息。12月14日,微医首席战略官(CSO)陈弘哲(Jeff Chen)在接受媒体采访时表示,微医正在做5亿美元的Pre-IPO融资,目前在进行内部IPO重组的工作,预计2018年第一季度完成。不知道这是否意味着互联网医疗企业的春天已经不远了。
近日，东哥有幸专访了“京腾汇”成员，微医集团资深副总裁&门户事业群总裁郑越（在腾讯时英文名Jerry）。郑越是我之前在腾讯电商总裁办/战略投资中心的同事，我是纯粹做实物电商的战略分析，而郑越负责腾讯电商的投后业务。随着腾讯电商被并入京东，我进入了京东集团战略部，而郑越则加入京东无线事业部，在徐雷下面任职，负责无线的战略、大数据体系与数据化运营，还开启了目前京东炙手可热的“开普勒项目”。我在腾讯的时间很短暂，也就2年不到，而郑越在腾讯是八年多的老员工，在腾讯电商之前还分别负责过腾讯互联网BU（当初简称“B2”）的渠道运营、QQ会员体系，他打造的QQ会员成长体系及其中使用的某些术语（如“成长值”）成为行业中各等级体系的鼻祖和术语标准，资历绝对够深。
我是2014年底离开了京东，自己专注于做投后管理业务，服务于草根创业者，三年后也成立了自己的早期投资基金。而2015年12月，郑越加盟微医，微医业务简单的分就是线上和线下两个部分，而郑越负责微医所有线上业务。在经历了2年的深耕后，郑越终于获得了回报。他所领导的门户事业群实现了流量涨6倍营收涨30多倍的成绩。毫无疑问，郑越是我认识的电商从业者中最懂数据运营分析的大牛，没有之一。交流中，郑越回顾了自己在过去两年在微医的探索历程，并且阐述了自己对互联网医疗的理解。

►互联网医疗的本质是创造和沉淀信息流，实现信息流到服务流的高效转化
微医大致历经了3个成长阶段,第一个阶段是供给侧布局,连接全国2400家合作重点医院,聚集26万+专家医生,搭建起医疗资源网络;第二阶段是家庭侧需求端连接,共连接1.5亿患者、3800万家庭；第三个阶段就是布局智能化:微医云、人工智能、智能健康终端。
在郑越看来，互联网医疗的商业模式能否成立，关键是要看能否完成从信息流向服务流的转化，实现患者和医疗资源的匹配。在过去的两年，整个团队一直在就这个过程进行探索。

►线上挂号为切入口
微医原名挂号网，主要提供线上挂号预约的服务。在中国，挂号难是众所周知的事情。郑越认为问题的核心在于医疗资源供给不足，同时分配也不均。痛点不仅仅存在于患者，对于医生来说，传统的挂号模式也有不足之处。
一个是有价值的病人少。由于许多患者无论大病小病都习惯往大医院跑，这造成了很多名医将精力花费在和自己能力不匹配的疾病上，造成“杀鸡用牛刀”的现象。二是患者和医生专业的不匹配，由于现在的医疗学科和医生擅长分的很细，导致患者经常会挂错号，这造成了医患双方时间和金钱的浪费。

►免费咨询沉淀在线服务用户
单纯的为挂号增加线上渠道显然无法解决上述问题。所以，微医开始了新的探索，首先推出的是免费咨询的服务。当用户使用预约挂号后，系统会提示用户是否需要免费咨询服务。患者可以通过这种实时互动的方式为即将到来的面诊做准备。现在，微医平台上每月有上万名全科医生，为患者提供免费的咨询，这种低门槛的在线服务是微医从工具平台转为服务平台，提升用户粘性和停留时长的核心抓手。

►健康号活跃专家并积累PGC和UGC
健康号是一个类似微博的平台。医生（个人）或者机构均可以开通健康号，并发布内容。用户则可以通过回复和点赞与之互动。

如果说预约挂号功能获取了刚性流量，免费咨询将流量进一步沉淀为平台服务型用户，那么健康号的最大作用就是活跃平台上的专家，生成PGC，进一步带动和盘活用户。因为作为一个连接医患双方的平台，光有活跃的用户是远远不够的，如果不能持续创造专业内容与之互动，用户粘性必将下降。
传统上，医患之间存在明显的信息不对称。病人往往只能根据就职医院的属性、规模、医生外貌年龄，甚至是医生诊室的锦旗等信息判断某个医生的水平。通过健康号，医生将自己的专业知识、经典案例同大众分享，同时也增加了自身的曝光度，建立自己的品牌，便于患者更好地了解并关注自己，完成粉丝量获取。建立了这一基本的医患连接后，健康号还将成为医生完成患者管理，包括患者分类、诊前诊后的应用、线上到线下的衔接、用户分层级的逐次转化——从粉丝转化到线上类型的咨询问诊再到线下门诊再到复诊/慢病管理等。
健康号的背后是医疗大数据体系的建立。郑越团队耗时1年，搭建了医疗知识数据库，涉及医生、医院、科室、疾病、症状、治疗、药品、人体、人群等内容，共55万个标签及背后的关系引擎，将医疗需求与供给的信息“结构化”，这为搜索、辅助决策提供了精准支撑。
此外还有百科词条、微医讲堂、健康资讯、医生说等内容板块的建设，至此，微医完成了全部信息流的搭建，为下一步推出服务流奠定了基础。

►医生服务SKU化
根据平台的搜索量、用户浏览量等行为数据，微医以此为基础，综合疾病、地区、医院、科室、医生擅长等要素为专家量身打造服务包，将服务打造成产品并且SKU化。

整个过程非常繁琐，首先团队和平台上的专家，进行一对一沟通，共同设计有竞争力的服务产品（简称“服务包”），包括服务名称、服务时长、服务类别、服务次数、服务关联、适用疾病等等。这些服务产品按照标准化的sku形态来承载，嵌入到上述提到的各个信息流环节中，完成信息流-服务流的有效转化。
同时由于该模式的标准化，医生有较大的动力引导其线下患者参与其中，以利于诊后环节的跟进，完成全病程处理。
由于许多服务需要在线下完整，这时候又涉及到医院的关联利益，微医通过与医院共建科室基地，用互联网技术为医院引入更多精准患者，来实现和医院的方向利益一致。
这些都涉及到大量的医院医生关系、线下服务流程跟进、地推等大量线下工作。
除此以外，由于线上的产品定义（服务内涵）和定价并没有参考标准，所以团队和每个专家需要一起探索和尝试更合适的产品定义和定价，打造更有用户价值和市场价值的sku，并下架滞销型sku。
目前，平台会从服务包的销售中抽取佣金，这也是他们重要的收入来源。

►树立品牌形象
在完成了从信息流到服务流的转化后，郑越认为现在他们需要做的是树立用户的认知。微医以挂号起家，“号”是获取医疗服务的入口和凭证。没有“号”，后续的一系列服务都无从谈起。微医目前为用户提供两种看病的渠道。一个是挂医院的“号”，线上线下同价，没有任何增值服务。另一个是购买微医平台上的服务包，搭配了更多个性化的服务，这类服务建立了线上医患关系，用互联网产品完成对患者的全方位管理服务。
郑越认为，患者需要就医时，会想到通过微医挂号。由于医疗资源有限，当用户挂不到号的时候，或者挂号后需要更全面的线上线下全方位管理服务时，就是服务包的机会。简单地说，服务包是医院“号“的一种补充和升级，而现在微医需要让用户认识到两者作为基础服务和增值服务的联系和区别。

►探索之路困难重重
在整个摸索过程中，郑越团队面临过许多困难。现在回想起来，有很多可能也是大部分互联网医疗企业曾经或正在面临的问题。
最大的挑战来自于线上和线下团队存在的认知障碍。线上团队负责搭建线上的信息流平台，线下团队则主要负责地推和医院医生维护。
线上团队由于不够了解看病场景，一些产品逻辑显得不合医生习惯，遭到了线下团队的质疑。线下团队由于缺乏对互联网产品技术的了解，也常常提出许多不能产品化、不合线上习惯的需求，而让线上团队感觉难以沟通。
双方的认知障碍到现在也没有完全打破，但在郑越的努力下，多了一份对彼此的理解。郑越告诉东哥资本：“我必须明白互联网可以做到哪个阶段，线下又可以做到哪个阶段。由于我自己是线上的，所以最初以为相关体系建立起来后，很多东西会顺理成章地完成，后来才发现不是这样。所以要打破双方的认知障碍，关键在于我，如果我给双方足够的边界和足够的发挥空间，并且给与他们充分的认可，团队的舒适度就会高很多”。
或许正如英国作家斯宾塞所说，每一件美好的事情，开始都是很困难的。

►技术变革创造盈利模式新机遇
现在回头看微医的发展历程，笔者认为微医在整个发展过程中有两个亮点值得行业思考。
一是从工具到内容社区的转化，也就是郑越所说的搭建信息流的过程。
微医最初仅仅是一款用户预约挂号的工具型APP，和其他同类型产品一样，它必须设法延长用户停留时间，从而寻找变现机会。很多工具型APP会选择做内容，比如社交，但为了社交而社交的效果往往不太好。原因在于开发者忽略了从工具场景导向社交场景的合理性。
对于微医来说，健康号就是他们的社区，但他们并没有直接从挂号衍生到社区，在两者之间还增加了免费咨询的功能。免费咨询其实原本就有，但用户并不活跃。郑越团队将这一功能进行了调整，当用户预约挂号成功后，该功能会自动弹出，询问用户是否需要在问诊前做进一步咨询。这一调整非常成功，进一步沉淀了用户。原因就在于当用户完成预约后，很自然地会需要了解问诊前需要做哪些准备。这一场景延展地合乎逻辑。如果没有这一功能做为衔接的话，直接进入社区会显得太突兀。
另一点是他们对于技术运用的升华，从原本的“连接”到“提效”。
最初的预约挂号功能只是利用互联网技术增加了挂号的线上渠道，本质是“连接”，连接患者和医疗资源。这在一定程度上改善了用户体验，简化了流程。但它并没有对医疗行业产生根本性的变化，它依然没有解决行业痛点（比如医疗资源缺乏且分配不均），所以只能算是物理变化，是一种流程驱动。
大数据、人工智能等新技术会将互联网医疗带入一个全新阶段。这一阶段的关键词是“提效”。基于大数据而打造的服务包将医疗资源衍生到了院外，成为传统医疗体系的补充，缓解了医疗资源利用率不足的问题。
如果说“连接”阶段的互联网医疗有很强的互联网属性，那么当前我们正在进入的这个新阶段则具有更高的医疗属性。这种属性不仅带给了医疗行业根本性的变化，还带来了全新的产品设计。这种产品设计不仅仅是连接医患双方，更是利用医疗和科技的深层融合，对来自各方面的大数据进行深度挖掘，对医疗资源进行数字化，然后进行高效精准的匹配。因此，这个正在来临的新阶段属于医疗和科技之间产生的化学变化，是一种技术驱动。
技术的革新为互联网医疗的崛起提供了新的支撑，必将引领我们进入一个崭新的未来。
四年前腾讯电商卖给了京东，但之前部门的同事间联系依然紧密，一年还会有两次“团建”，这个月的2号还组织一起到湖州泡温泉。郑越给我的印象，是埋头干活的人，至少在前同事群里很少见说话。说什么不重要，做出了什么才重要。
互联网医疗领域一定会跑出百亿美金级的公司，恭喜前同事郑越进入了一个大的风口！

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