“直男癌”社区虎扑要上市了？

2018-02-05 20:13

在虎扑步行街，“阿里程序员穿特步相亲遭拒”的话题讨论还在发酵，而与以往不同，大部分虎扑用户对于这个事件的反应还算是客观理智。最近两年，虎扑论坛的环境似乎发生了一点点转变，究其原因，除了后台增加了关键词拦截等运营手段，一些女JRs（JR，虎扑用户的统称）的加入也功不可没。当然，这也并没有改变外界对虎扑“直男癌”重灾区的认知。
长期以来，抨击虎扑“直男癌”最多的地方，就是知乎。而这种偏见也并非空穴来风，在知乎展现的各种“实锤”当中，JRs好像不是在到处掐架，就是在闲扯“处女与非处女”的情感话题。
但一些虎扑的用户还是不服气，网友“亚里士缺德”告诉《中国企业家》：“知乎上一些人总是嫌弃我们素质低，虎扑也的确存在一些‘直男癌’的情况，但知乎‘爱装×’也是公认的，更何况虎扑绝对比贴吧要强。”
虎扑创始人程杭和一些长期的用户，从不认为人们对虎扑“直男癌”的评价存在太大的问题。相反正是这种高浓度的球迷文化，让创办14年的虎扑一直是国内体育垂直领域体量最大、也最受球迷喜欢的社区之一。
最新的消息是，1月12日这家公司刚刚完成一笔最新融资，6.18亿元的交易额创下目前中国体育领域里单笔融资的最高纪录，一直为其谋求A股上市的主承销商——中金公司，成为虎扑的新股东。
在程杭看来，虎扑走上IPO之路是顺其自然。截至2017年，虎扑APP的装机量为6300万，虎扑全平台月活为5500万。但与其他社区平台一样，在用户高增长的背后，盈利模式一直是虎扑探索的关键。
处女座程杭与金牛座杨冰
从网络释义来看，“直男癌”是对“自恋、自以为是、大男子主义、异性恋”的男人们的一种调侃，而直男癌让人诟病的真正原因却是其“物化女性、审美为负、品位恶劣却不自知”的特性。
走进虎扑最闻名遐迩的“步行街”，大家聊的话题除了球赛与“卡宴”外，也的确有“一线城市追女孩开销大”、“爆照我的空姐女友”这类帖子，网友们的回应大多极具直男特色，尖酸刻薄或是一针见血。
但有趣的是，在步行街板块搜索“直男癌”相关，发现除了女JRs对一些恶劣行为的抨击外，还冒出了很多男JRs对“自己究竟是否是直男癌”的调侃与反思帖。毕竟除了“球迷”和“直男癌”的身份外，JRs更多以“段子手”的身份备受赞誉，而步行街也算得上是虎扑文化的一个缩影。
那么究竟什么是虎扑的文化？这或许还要从虎扑的发家史讲起。
程杭出生于1979年，清华大学精密仪器专业出身，曾获美国西北大学机械学系博士学位，是公牛球队的铁杆球迷，最喜欢的明星是迈克尔·乔丹。据虎扑的另一位创始人杨冰透露，正是因为对篮球的喜爱，程杭才选择去美国留学。
2002年、2003年应该是篮球在中国最火的两年，而中国的球迷们最早上的还都是水木和BBS这样的论坛，程杭去美国读书之后，开始浏览ESPN这样的本土体育网站。当时姚明去了火箭队，很多中国人开始发英文帖子讨论，有人建议ESPN开设中文板块，却被“原住民”羞辱，中国人为什么不自己去搞一个这样的地方？程杭觉得这个想法还不错。
2004年，程杭在芝加哥创办了篮球论坛hoopCHINA，期间曾多次采访公牛队，并翻译与整理国外的“新闻与流言”。在这个阶段，程杭在网上认识了小自己6岁的杨冰。“那时候我在国内也做了一个篮球的小网站，觉得程杭做的hoopCHINA很好，就决定一起做了。”杨冰说。
杨冰一直是斯蒂芬·马布里的忠实球迷，创业初期的时候另有一份工作，只能每晚去做论坛的运营。“我当时有好几个马甲，每天各种和用户聊，以至于朋友们都认为我在网恋。”说来也十分凑巧，金牛座的杨冰与处女座的程杭在星座的匹配度上是百分百合拍，而直到2007年程杭回国前，两人还都不知道彼此的真实年龄。
JRs与聊球文化
“在那个马云还被质疑是骗子的时代，如果不是因为同样对篮球喜爱，我和杨冰根本聊不到一起去。”程杭告诉《中国企业家》。可以说，虎扑托生于篮球文化。那么对于第一批用户，虎扑又是怎样聚集起来的呢？
“虎扑在一定程度上弥补了中国的市场空白。”在懒熊体育创始人韩牧看来，那个阶段各大体育频道还将目光聚焦在世界杯这样的足球赛事上，国内能够满足篮球迷的论坛或是网站少之又少。而虎扑的发展，也带动了一批像张佳玮、杨毅这样的优秀篮球写手的成长。
2004年，张佳玮开始在虎扑撰写NBA的球评，13年来都处于更新状态，凭借细腻的文字天赋和对篮球的理解，得到“虎扑男神”的称谓，在知乎、豆瓣、天涯等各大平台被称作“张公子”。网上甚至流传这样一段话：“幼稚时看郭敬明，成长期看韩寒，成型时期看张佳玮，知识渊博有深度”，可见张佳玮在年轻人心中的地位。
张佳玮介绍道，早期跑来虎扑进行讨论的，都是大多不满足于门户网站针对初级用户的报道，可以说虎扑最初是由一群热爱篮球的、所谓Hardcore fans（铁杆粉丝）集合起来的。“即便是最冷门的球队，也自有其死忠爱好者，所以虎扑早期就有独一无二的黑话和讨论体系，而这点儿hardcore（硬核）精神，对早期虎扑的风格影响深远。”
程杭也对张佳玮的观点表示赞同，虎扑的本质就是球迷文化。程杭告诉《中国企业家》，“球迷大多数喜欢和与自己有共同爱好的人聊天，这是强需求。但是虎扑与其他平台的用户还有一个不同，就是作为一个篮球迷，你的账号是有价值的，是需要身份验证的。我们还围绕这个身份设定了很多规则，比如对于回帖字数与话题的限制，而这些背后靠的就是浓度较高的球迷文化。”
2006年，步行街板块正式成立，而步行街的最大特征就是自嘲。比如加入步行街的JRs常有被绿的情况，所以步行街也常被亲切地称为“绿化一条街”，街歌为孙燕姿的《绿光》。此外，步行街还有很多让人啼笑皆非、真假难辨的“烂梗”，比如步行街女神是高圆圆与贾静雯，因此步行街的公敌就是赵又廷与修杰楷。而且由于步行街的JRs都是“985、211”名校出身，所以规定加入步行街的JRs平均年薪至少为30万，街车也定为“卡宴”。
在张佳玮看来，早期的虎扑用户中，有相当多的海外用户与“繁体字”用户。这一部分人给虎扑带来的影响包括但不限于：有钻研精神（最初的数据党隐伏其中）、有索隐精神（许多研究NBA历史的）、并且爱玩文字游戏，JRs就是如此流传。而网络对于JRs的普遍解释为“贱人们”或者“家人们”。
对他人或者自己在意的球星，JRs本身就热衷以“吐槽+自嘲”的方式来进行讨论，张佳玮甚至怀疑，“直男癌”之类只是步行街打响自身品牌的一个举措。每个社区都有自己的文化，这也代表着一种被标签化的客观形象。这也是程杭并不在意人们对虎扑“直男癌”评价的原因，因为在程杭的感知下，这正是虎扑的价值所在。
在程杭的脑子里，经常有这样一个场景：一群人在看完一场球赛后，坐到一个烧烤摊一起撸串儿，而在此前，或者有人要开垃圾车、或者有人要写程序代码，在此后，他们还要回家喂狗、还贷款、带娃儿，而这段在烧烤摊儿的时间，却是属于他们自己的。
在程杭看来，虎扑就是这张桌子。“如果你也是马布里的球迷，当他进了一个球的时候，大家可以不论专业、不管月收入高低一起欢呼，而这种身份的标识就好像是一种暗号，这也是虎扑真正的价值所在，它超越了某种边界，突破了某种束缚。但是一大帮子男人聚集在一起聊的一定是共性的话题，一瓶啤酒下肚在讲球，第二瓶下去还在讲球，但到了第三瓶肯定就开始胡咧咧了。所以基本半夜十一点之后，都会出现那些直男癌的无聊话题。在不产生网络暴力的情况下，不管大家聊的是感情还是考研，都会是一种负面压力的宣泄，这种压力不宣泄才会产生更严重的影响。”
IPO撤回
在懒熊体育创始人韩牧印象中，程杭早期决定将论坛转变为公司的原因是由于阿迪达斯的赞助。“当时阿迪达斯要赞助给虎扑一笔钱，但当时虎扑还没有正式注册一个公司，程杭甚至不知道该怎样去给合作方开发票，这个事情是导致虎扑公司化运作的真实原因。”
2007年，程杭正式创立上海雷傲普文化传播有限公司。同年，虎扑获得晨兴科技A轮融资，而后增加足球与赛车两大运动门类，创立Goalhi与HelloF1论坛。2009年起，虎扑开始在全国166个城市搭建球迷团，开展线下业务。
2012年，虎扑的单周访问量首次超过新浪体育，成为当时最大的体育网站。第二年4月，虎扑将早前的hoopCHINA、Goalhi、HelloF1三个网站全部统一到了hupu.com域名下，一个综合性的体育网站雏形开始出现。
当然在公司化运作的早期，虎扑也踩了不少的坑。杨冰告诉《中国企业家》，“我们一开始做过一个自己的B2C商城——卡路里，当时的卡路里和现在的卡路里完全是两个概念，早期的卡路里是做运动用品的。但那个时候我们对于交易的理解还不够深刻，对于用户端以及供应商所能够提供的价值都不够大。这是我们踩过的第一个坑；此外我们也尝试过自己去做页游，但完全没有看到人家的专业性和难点，所以几个月就放弃了。”
然而虎扑却从未间断在商业上的探索。2012年6月，虎扑旗下识货电商平台正式上线，主要面向热爱体育、注重生活方式的男性用户提供电商导购服务。数据显示，彼时的虎扑实现超过1亿元的营收，盈利规模大约在2000万以上。
然而实际上，彼时的中国市场还未形成体育产业的大概念，很多体育相关企业，都没有认真思考过“如何实现商业变现”这一问题。
而企业的发展与中国体育产业发展的大背景也是无法分开。在不少体育从业者眼中，中国的体育发展很长一段时间都处于“试验”的阶段，以国家荣誉跟地方荣誉为导向，而不是以产值为判断标准，运动员只要打好球、体育总局只要有成绩就可以了。然而一切在2014年发生转变。
孙岭峰可以说是体育行业的深度参与者，2004年加入北京棒球队，2008年参加奥运会，2010年正式退役，2016年创立棒球培训项目——强棒打击馆，并获得创新工场的投资。在孙岭峰看来，2014年发布的“46号文件”，标志着中国体育产业的启动，也正是从2014年下半年开始，资本对体育产业进行了一波狂投，但国内的投资机构大多不了解真正的体育产业逻辑，故从2016年开始，体育投资的热潮放缓。
将视野转回2014年的虎扑。2014年7月，虎扑已获得了C轮融资，而除了电商平台识货外，虎扑也赞助WCBA、布局体育赛事，并踩过了包括彩票、游戏在内的一系列雷区。此时已有消息传出，虎扑已聘用中金公司，谋求A股上市。2016年，虎扑正式公开招股说明书，预计募资4.2031亿元。递交招股书文件近一年后，在证监会的官方披露信息中，虎扑的名字出现在《2017年度首次公开发行股票申请终止审查企业名单》中，而在此前，虎扑希望借壳*ST亚星上市的计划以失败告终。可以说，虎扑的第一次上市之路并不顺利。
对于此次终止审查的原因，虎扑官方对《中国企业家》表示：虎扑是主动撤回IPO申请，并非被否决，而公司撤回IPO申报材料的原因则是为了进一步推动战略及业务调整，多元发展，改善盈利模式单一的问题。
公开数据显示，虎扑2013~2015年的营业收入分别为0.98亿元、1.42亿元、2.01亿元，同时，公司的净利润收入波动较大。2013年，公司实现母公司股东所有者的净利润为1518.03万元，而到了2014年，这个数字下降到750.37万元，2015年净利润则增至3157.61万元。程杭对此的回应是：“公司规模小，受市场的波动较大。而且2014年的时候，虎扑举办了一些线下的商业巡回赛事，在市场状况不好的情况下也加大了成本投入，2015年，虎扑在整体技术上有所提升，也因此降低了人力成本、提升了经营效率。”
早前曾有报道称：2014年、2015年，广告营业收入占虎扑的主营业务收入的比重较高，客户资源的流失就可能使得公司面临收入波动的风险。
然而此时的虎扑，早已是体育网站中的翘楚。截至2015年12月31日，虎扑全平台活跃用户数超4500万，这一数据在2017年上升到5500万。然而在高增长与海量用户下，却伴随着诸多矛盾。虎扑也需要寻找除广告业务外的新的盈利增长点。而如何在论坛“鱼龙混杂”的普通用户中寻找最精准的客群、如何找到客群的真正消费需要、在电商巨头的夹击下如何培养其消费习惯，都成为了虎扑需要面对的问题。
风物长宜放眼量
在刚刚过去的2018年1月份，虎扑正式宣布完成6.18亿元的融资，而一直帮助虎扑谋求上市的中金资本，也从“炒股的角色变成了股东”。此时的资本也早已回归理性，对于整体盈利能力偏弱的体育产业，开始重新审视。而近两年来，虎扑也一直在扩大新业务，谋求新的、稳定的业务增长点。
目前，虎扑主要分为“社区媒体、交易、产业投资”三大板块。交易版块主要指识货、鉴定板块与毒APP三方面，而识货电商已成为虎扑上市的筹码。
官方数据表示：截至2017年12月31日，识货共完成商品交易总量20亿元，其中2017年12月的日均订单量为3万单。据了解，识货的平均返点比例在6%~8%，即识货2017年的营收在1.2亿~1.6亿之间，在虎扑的总业务收入中，占比超过1/3。
除了电商交易外，虎扑也在赛事IP上进行布局。黑蝶资本孟凡告诉《中国企业家》：目前体育产业主要围绕两个环节盈利——培训和赛事。培训市场虽然离钱最近，但市场门槛低，壁垒不容易被塑造。其次就是被广泛看好、但门槛最高的赛事IP。纵观资本市场，并不乏“中超80亿”这样疯狂砸钱的案例。与腾讯、新浪等巨头相比，虎扑在赛事IP上似乎不占优势。
“赛事的盈利方式其实很简单，基本都是赞助、门票及周边开发。但是国内与国外却大不相同。”韩牧向《中国企业家》表示，如果用足球阵型来解释，国外的赛事基本是“442”，即赞助占四成，媒体版权占四成，另外两成是门票及周边。但是在国内，不管是中超还是CBA，基本是“811”的情况，即八九成完全靠的是赞助，剩下的是版权或者是现场的票务。“而且中国和国外还有一个不同的是，国外播放赛事是付给版权方费用，而国内媒体播放赛事，则是明码标价的付费模式。所以这样的营收比例会显得更加失衡，赛事必须靠赞助，但是如果没人看，赞助商凭什么给这么多的钱？”
程杭对于赛事的观点与韩牧不谋而合，“虎扑的确会加大在赛事方面的投入，但仅仅局限于‘路人王’这样的自有IP。”2016年，虎扑成功打造自有篮球赛事——路人王，一年时间，该赛事已覆盖34个城市，单月视频播放量超过1.1亿，并获得阿迪达斯、快手等品牌的赞助。
此外，2015年以来，虎扑通过其管理的动域资本基金，先后投资了懂球帝、昆仑决、超级猩猩等项目。2017年1月，虎扑还以数千万的港币投资陈冠希创立的品牌CLOT，虎扑旗下全资子公司匡慧经纪也与《王者荣耀》KPL冠军队QG电子竞技俱乐部达成战略合作，涉足电子竞技业务。
在杨冰看来，虎扑当下面临最紧迫的问题还是对社群的更好维护。对于虎扑来说，也的确存在“老用户流失”的问题。虎扑用户“合十安度”告诉《中国企业家》：一方面，在早些年较受关注的球鞋“鉴定”板块，近年来存在小广告和键盘侠的现象。另一方面，由于早前的监管不力，识货也曾经出现假鞋贩子，造成部分用户对虎扑的信任危机。
程杭将虎扑的用户画像定义为“不断分泌荷尔蒙的男性”，这也与识货的用户群体相符合。但据杨冰介绍，目前识货与虎扑用户的重合度也仅有15%左右，也就是说，虎扑庞大客群的商业价值仍有待挖掘。“其实我们的服务也希望能多做延伸，从运动装备到体育消费，延伸到可以满足男性的整个生活需求。”
程杭认为，目前虎扑需要做的事有两件：“第一是在交易板块中做好服务，目前广告变现的模式虽然已十分成熟，但还是存在‘用户付费’的潜在市场；第二件事就是内容的扩展，这其中包括社区与赛事IP两方面，对于社区，我们要加强维护，进一步增加粉丝粘度；对于赛事，我们也会坚持自己的策略，建造、孵化自有IP。”
来源|微信公众号：中国企业家杂志

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