女性向手游来袭：看青蛙儿子如何逆袭霸道总裁

2018-02-05 14:30

2017年的手游市场，几乎要完成吃鸡类游戏的大满贯，《小米枪战》、《荒野行动》、《终结者2：审判日》等疯狂刷屏，但就在年末，一款《恋与制作人》横空出世，四个“野男人”成功打破吃鸡类游戏的“铁幕”，成了热门话题之一。
《恋与制作人》在2017年12月14日正式上市，是一款针对女性用户的女性向手游。以往来说，手游乃至游戏类项目，一直是以男性用户为主导，而继《恋与制作人》之后，2018年年初，刷屏的的也不是网易来势汹汹的《决战！平安京》，而是又一女性向手游《旅行青蛙》。手游圈的女性用户市场为何来势汹汹?《恋与制作人》与《旅行青蛙》谁又能笑到最后?
女性游戏市场来袭：“潜性用户”带来的市场新缺口
对于广大游戏玩家来说，对女性玩家的印象一直是一种“珍稀生物”，长久以来，女性玩家不管是数量还是在游戏中的消费能力，在游戏市场的占比都不大。造成这种现象的最重要原因，就是以往火爆程度较高的游戏IP，大多都更讨男生喜欢。
在手游市场崛起之前，大部分的游戏市场集中在PC端，而这时涌现出来的大型游戏IP之中，鲜有能在画风与类型上吸引女性用户的特征。暴雪手下的经典RPG《魔兽世界》，画风比较奇幻、粗犷，不太能引起女性玩家的兴趣；FPS风靡一时的CS，题材上涉及枪战，枪械类的题材鲜有女性喜爱；MOBA类先后两任巨头的DOTA与英雄联盟相对较高，但女性玩家占比仍然不超过三成。

从这些游戏圈大IP来看，阻碍女性用户的主要分为两点，一是游戏画风，二是游戏内容。与男性玩家不同，女性玩家更注重高角色、环境的画风，方向上也更偏萌系、精致，其次是游戏内容也偏轻，对格斗、厮杀等方面的游戏兴趣低。
但是虽然女性玩家少、消费能力也一般，但是在游戏市场中一直备受游戏运营商的重视。对于游戏运营商而言，每个女玩家都有可能刺激更多的男性玩家存留、消费，也有不少游戏商以此为噱头，比如被称为“恋爱交友类”游戏的《剑网三》，但实际上根据资料显示，也只有32%的女性用户比率。这确实比其他游戏高，中国市场大多数游戏女性比例在10%-20%之间，但肯定无法与这两年涌现出来的、真正的女性向游戏相比。
近年来游戏圈有两个趋势，第一是移动端游戏占比攀升，第二是女性用户占比攀升，这二者之间存在因果关系。对于PC端而言，被男性用户长久的占有，导致很多PC端游戏开发商为了获取更多的竞争力，选择更多的讨好男性。而对于移动端而言，全新的市场，全新的局面更容易做新的尝试。
《2017年中国游戏产业报告》显示，中国游戏用户规模达到5.83亿人，移动游戏用户规模达到5.54亿人。而在此基础上出现一系列为女性玩家服务的游戏项目，最出名的当属《奇迹暖暖》，完全以女性换装为题材，为女性服务的游戏，并取得了市场排名前50的不错成绩。
此外，一些现象级手游的女性用户占比也迅速攀升。截至 2017 年 5 月，《王者荣耀》女性玩家占用户总数的54.1%；《阴阳师》女性玩家占61.1%，两款热门游戏女性玩家均超过男性。而纵观这二者的游戏特征，操作上容易上手，画风也很唯美，满足女性玩家的点。

所以与其说是如今游戏圈的女性用户变多了，不如说是适合女性的游戏便多了。并不是女性游戏用户变多了，而是对于这些用户而言，之前的市面上没有合适她们的游戏罢了，女性用户市场可以理解为一个潜在水面下的市场，需要有合适的“诱饵”才会浮出水面。
当女性游戏用户突增，会在女性的生活社交圈中形成更浓厚的游戏氛围，也会渐渐影响到很多之前并不受女性游戏用户关注的领域，形成大范围的女性游戏潮，比如《2017年中国游戏行业发展报告》也指出，在电竞游戏中女性玩家的占比不断提升。也正是在这种女性用户用户潮强势来袭下，《恋与制作人》和《旅行青蛙》才能刷屏。
恋爱与母爱：《恋与制作人》与《旅行青蛙》对爱的选择
对于女性来说，恋爱与母爱是两个永恒不变的话题，而《恋与制作人》和《旅行青蛙》正是各择其一，并以此取得成功。

《恋与制作人》于2017年12月14日正是面试，制作方是与《奇迹暖暖》同一开发商：苏州叠纸网络科技股份有限公司。上线不到两周，就已占领各平台下载量Top位和社交网络话题榜，女性玩家比例占到了95%，在登陆日本市场后依旧延续着其在中国的人气，曾一举冲入日本畅销榜第11位。
根据极光大数据的监测结果显示，截至1月7日，《恋与制作人》的安装数量已经达到711.13万。日活跃用户数已经达到202.01万。据有关媒体推测，《恋与制作人》月流水或在2亿到3亿人民币之间，单日最高流水更是在2000万左右，DAU超400万。最高时达到iOS免费游戏排行榜第三名，TapTap平台上的下载量高达306167次。搜索指数也是稳固上升，2017年12月30日百度指数已超13万。
在笔者看来，《恋与制作人》的成功原因有二，一是对“恋爱”主题的选择，二是“打电话”与“微信”式的人物对话。根据极光大数据的监测结果，《恋与制作人》的玩家以年轻女性为主，24岁以下的玩家占比达到73.7%。对于这类年轻女孩，“恋爱”无疑是最有力的武器，也是她们最为向往的点。

《恋与制作人》的四个“老公”，性格类型各异，其中能看到国内外各种偶像剧男主角的缩影，霸道总裁、温柔小生、阳光鲜肉、成熟大叔，满足各种不同口味的女性用户需求。通过一些玛丽苏式剧情、CV台词，让用户深陷其中。而“打电话”与“微信”式的交流方式也极大的增强了女性用户“恋爱”的代入感，有一种真的在跟一个现实中的男朋友谈恋爱般的微信交流。
《旅行青蛙》的火爆有些出人意料，《旅行青蛙》是由日本上村真裕子小姐制作的一款轻手游，起初在日本并没有引起轰动，而是在中国遇到了“女性游戏用户潮”、“佛系潮”和“碎片化时间”等多股风潮交织才得以成功。
1月21日，《旅行青蛙》一举登顶中国App Store 免费榜，超过了《荒野行动》和《王者荣耀》等游戏。据猎豹大数据分析，《旅行青蛙》虽然没有《恋与制作人》绝对领先的女性玩家占比，但是也有71% 的较高比例，总的来说也是女性游戏用户主导的游戏。

在中国，很多《旅行青蛙》的女性用户都把里面那只小青蛙叫做“蛙儿子”，照顾它衣食起居，很大程度的激起一部分女性用户的母性，也因此养成强大的用户粘性。而且“蛙儿子”在外出旅行后会寄回来很多手工绘图的精美照片，让很多用户在很多社交圈疯传，引发“养蛙潮”。
很有意思的是根据相关采访，制作者上村真裕子表示起初设计这款游戏，因为自己很喜欢旅游，但因为没有时间，而且又加上很少有游戏注重旅行，所以就设计了这款游戏。而且这款游戏里面她认为的更多是妻子等待丈夫的归来，而不是母亲与孩子。
在笔者看来，正是这种文化间的细微差别，也导致了这款游戏为什么在日本没有火，而在中国取得成功。妻子期盼丈夫比较符合日本男主主义强盛的风气，而在当代中国，女性的地位与男性平等，越来越多的年轻女性自信自强，独立自主，很难对此产生共鸣。
而中国传统中母亲无微不至的对孩子的照顾是一种社会常态，所以更容易把这款游戏的内容理解为母亲与儿子的关系。在以母爱为背景下，这款游戏在中国异常的的爆火，而真正的日本玩家只有1%不到。
在互联网时代下，生活与工作节奏日益加快，对于很多女性用户来说，焦虑感、孤独感、大龄单身等问题也随之而出，而《恋与制作人》与《旅行青蛙》就很好的切入进来，让很多女性用户有了宣泄情绪的点，获得恋爱与母爱的别样体验。同时对这两款游戏的用户来说，可以在周围的社交过程中中获得更多的共同话题，获得线下更多的社交热点，也因此对这两款游戏产生更大的粘性。
《旅行青蛙》的“弃之有味”式胜利
《恋与制作人》和《旅行青蛙》各自取得了成功，但一山不容二虎，同一时期的游戏总会有个高低比较，而且互联网时代，风口来的快去的也快，《恋与制作人》和《旅行青蛙》各自取得了成功，但热点总会随着时间的流逝而不断褪色，而在这一点上，笔者更看好《旅行青蛙》。
正如前文所说，最影响女性游戏用户的因素，一是画风，二是内容。在画风上，《恋与制作人》充满着偶像青春时尚风，《旅行青蛙》则是怀旧手绘像素风，二者的画风虽然不同，但都很精细认真，不相伯仲。

而在游戏内容上，其实《恋与制作人》比《旅行青蛙》丰富得多。《旅行青蛙》作为一款小作坊的轻放置类手游，玩家可以进行的操作只有两个，收三叶草，给“蛙儿子”准备出行食物，仅此而已，其他内容都无法干涉。而《恋与制作人》有着丰富的感情线、游戏方式、通关模式、玛丽苏剧情等，那为什么《恋与制作人》无法让笔者看好呢？
因为在《恋与制作人》的内容上，笔者只有一个感觉，就是“充钱”。《恋与制作人》的游戏内容确实较《旅行青蛙》丰富，玩家获得的奖励也有“打电话”、“聊微信”等方式，但是这一切的前提都是，你必须有SSR。SSR是该游戏中最为珍贵卡，也是通关、过剧情等必不可少的资源，但是据官方公布的几率，SSR的出现率仅仅为1%。
根据玩家反应：“在《恋与制作人》中，通关时公司能力和人才的搭配对分数提升占比微不足道，大部分分数都需要由羁绊卡来提供。每张羁绊卡都有对应属性，玩家如果只练一张卡，泛用性并不是很高，所以要想推主线和副本剧情发展，只能不断升级羁绊卡的属性，不断抽SSR。”
在不花钱的情况下，玩家要每隔二十到四十小时以上才能随机抽取一次SSR卡片，想要拉快游戏进度，玩家就需要花钱以增加抽卡的频率。而如此低的SSR出现几率，让想要不花钱“白嫖”用户，几乎都会不断的卡关，刺激用户氪金。这也是坊间嘲讽该款游戏的内容是“你我本无缘，全靠我砸钱”的原因。
而《旅行青蛙》完全不同，《旅行青蛙》中氪金的方式只有购买三叶草，而相当于货币的三叶草生长周期仅需两个半到三个小时，如此之短的生长周期也意味着游戏内充值购买三叶草的功能形同虚设，也就是说即使不氪金也能够让游戏顺利的进行下去。
《旅行青蛙》让用户有一种很良心的感觉，用户可以在怀旧手绘像素的氛围中，感受“蛙儿子”寄回来的不同照片，而这些手绘照片也是日本实际旅游景点的手绘图，而且细心的用户可以发现，该游戏在细节上也有很出色的把控，“蛙儿子”在家与不在家时，都会有很多细节上的差异，如此用心的设计与几乎可以忽略的氪金内容，才让坊间不断有“养男人不如养青蛙”的口号传出。

也有很多人诟病《旅行青蛙》的游戏操作太过单一，很容易让用户产生审美疲劳，就像鸡肋一般“食之无用弃之可惜”，容易让用户失去兴趣。但在笔者看来，这恰恰是该游戏最出色的地方。简单的操作并不意味着内容的简单，《旅行青蛙》给用户最大的奖励就是“蛙儿子”旅行寄回的照片，而日本设计师也表示会不断更新新的风景内容，这就让《旅行青蛙》最大的奖励不断丰富，而用户的操作并不需要增加。
这种简单的操作本身也是放置类游戏最佳的方式，它实现了投入与产出的正比。3-5分钟的投入可以换来一个小小的惊喜，恰恰是当下佛系玩家最喜欢的方式。而这种方式，也不是鸡肋般的“食之无用弃之可惜”，反而是“弃之有味”，不断与“蛙儿子”一起成长的经历，会在用户与青蛙之间产生更多的情感羁绊，当玩家觉得厌烦时，即使懒的登陆收取三叶草，也大多不会选择卸载，因为放弃会更觉得可惜，想回来随时都可以。
内容与付费的正比例法则
根据微信指数与微博指数，《恋与制作人》热度都在下降。微博指数显示，1月5日以后，恋与热度开始缓慢下降。用户增长速度变慢，卸载数也不断增多，造成这种情况发生的原因，与该游戏“你我本无缘，全靠我砸钱”的模式脱不开关系。
其实就“氪金抽卡”的游戏方式而言，早已有之，《Fate/Grand Order》（以下简称FGO）就是是最好的例子。《FGO》作为一款稍偏男性化的养成类手游，在很多地方与《恋与制作人》都有相似之处，也有着很多号称“纸片人老婆”的角色。《FGO》在国服上线接近两年，在APP Store也有占据榜首的时候，而且常年保持全球吸金指数前5的成绩。

同样作为一款吸金能力一流的“氪金抽卡”类游戏，《FGO》又是怎么做的？
首先《FGO》的抽奖机制与补偿机制很好，也有一种几率提升的限时抽奖池，几乎没有花过钱的用户也都会有一些SSR，不会像《恋与制作人》一般一卡难求。
其次《FGO》的“骗氪”往往是依赖对该卡片人物的渲染，通过一些剧情，羁绊让人物形象爆满，让玩家情不自禁的想要得到该卡片。《FGO》的游戏剧情极其丰富，作为日本型月最为著名的三大IP之一的fate系列，有着业内知名编剧奈绪蘑菇的亲笔操刀，近百位知名声优的加盟，让剧情人物极为饱满。
最后《FGO》的剧情推进并不只会依靠SSR，即使一些送的，简单可以抽到的人物，培养之后也可以进行剧情推进，不会有因为没有某一SSR就无法进行剧情推进的情况。
对比《FGO》与《恋与制作人》，不难看出，一款游戏真正想做到长久、持续的运行，离不开内容与付费的正比例法则，也就是说让用户在氪金的同时，也会享受到对应的优秀内容体验，让用户氪的心满意足。
《恋与制作人》作为一款商业手游无疑是成功的，但它需要走的路还很长，需要改进的地方也还有很多，如果只把氪金当作唯一内容，那么留给它的时间注定不会太长。而《青蛙旅行》放置类的简单游戏内容，也许会很快退热，在笔者看来仍然会停留在用户视野中，而且其延伸价值也在不断被开发，如携程就最近发布了的最受中国游客欢迎的十大青蛙旅行目的地，稳稳的加了一把柴。
女性游戏市场已经来临，但女性游戏内容还尚处于雏形。无论怎样的游戏，想要长远的运行下去，就一定要坚持内容与付费的正比例法则，让用户能够实现投入与产出的正比，才能不断的增强用户粘性，既能有热度，也能兼顾温度。昙花一现能够为人津津乐道，但路边的三叶草，才是最为人熟知的长远陪伴。
（来源：钛媒体作者：翟菜花专栏）

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