二手车电商：地面战金融战资本战愈演愈烈

2018-02-03 20:40

汽车业正处于一个急剧变动甚至颠覆重构的阶段。如手机从功能机到智能机，诞生数以百计的独角兽和创业风口，汽车从新能源车到无人驾驶再到整个城市的出行运营网络的建造，也让无数聪明人看到了巨大的机会。
如果按使用时长切割，坐标系最左端是滴滴等网约车公司，为用户提供以分钟/小时计算的车辆使用服务；最右端是汽车制造商和销售商，售卖使用时长的产权。而汽车电商位于坐标系的偏右端，介于长租和所有权之间，他们看到的是二手车所有权和新车融资租赁权的商机。这块市场交易频率低、投入重，没有滴滴这种网约车的关注度和与用户的紧密联系，但优势是单价高、潜力大。二手车和汽车金融是两个万亿级市场。
市场之初是优信、车易拍、人人车等从二手车交易起家的玩家，随着市场爆发，瓜子（现更名为好多车）入局，瓜子通过大规模烧钱广告战与对手快速拉开差距，让二手车2B和2C模式的公司第一次短兵相接。市场形成瓜子、人人、优信三强格局。

但很快赛道再被拓宽，战争的形态、规模、参与方都发生了变化。赛道扩宽的本质，是汽车所有权和使用权之间的界限正在变得模糊。
资本上，各家迅速进入拼资本烧钱阶段。从2015年到2017年，瓜子累计融资9.1亿美元。相同时间段，优信和人人车累计融资6.7亿美元和4.4亿美元。巨头开始入场。阿里投资了大搜车（曾是汽车经销商渠道saas服务商）、腾讯和百度投资了易鑫（曾是汽车金融服务商，于2017年底在香港上市）、优信；腾讯和滴滴投资了人人车。每家公司背后几乎都有巨头公司和大型资本的身影。
业务拓展上，各家都从二手车到新车业务，从电商到金融，从线上到线下。目前三家公司都已覆盖二手车、新车、金融三大核心业务板块，试图实现汽车交易全链条的打通，以此建立更深的护城河。
“未来的竞争是，你觉得还没看到对手进场，他们就从另一个跑道冲进来了。”瓜子创始人杨浩涌说，原来的优势不再是优势，现在的敌人也不是未来的敌人。对于创业者来说，战争永远不会结束。
空战：后来者的逆袭
“一个有雄心的企业，应该把你前两三年的利润拿出来打市场、打广告。”瓜子二手车市场副总裁白如冰告诉《财经》记者，瓜子二手车计划在广告战上再打五年。
2015年9月，赶集好车更名为瓜子二手车。同月，瓜子打出“没有中间商赚差价”的口号，在地铁、商圈和各大视频网站上展开密集广告轰炸，并称将在9月和10月投入2亿元广告预算。
多数人并不看好这种投放方式，因为二手车是一个低频市场。但瓜子二手车副总裁祝孝平解释称，“瓜子不是在打仗，是在突围。”瓜子是这个市场上的后来者。进入时已有人人车、优信和车易拍等公司，问题的本质是规模和效率到底谁重要。2016年瓜子的选择是一切为规模让路——针对对手。“不用太纠结商业模式、用户体验，这些在这个阶段是小问题。”杨浩涌说。
广告的规模效应对互联网公司来说是有利的，尽管初期投入巨大，但获客成本会随着市场规模的增长每年呈倍数级下降。“当销量从50万提升到100万的时候，每单获客成本就降低了一半。”今日资本总裁徐新对《财经》记者说。
对瓜子交易量增长的把握是杨浩涌敢打广告战的原因。“交易量如果一直停留在1万多辆，这个模式跑不通。”据他计算，中国的二手车市场中，没有一家公司做到一个月交易量超过2万台，倒推下来只有当瓜子二手车每个月的交易量需达到4万台，模式才能够跑通。
瓜子2015年底单月交易量是1万台时，单台获客成本是8000多元。当单月交易量在2016年底增长到4万台时，单台获客成本下降到2000元以下，只有过去的四分之一。
受瓜子影响，优信和人人车也纷纷拉高广告预算。从2015年9月到2016年一年半时间，瓜子、优信和人人车三家广告投入，累计超过25亿元人民币。2017年三家公司各自都计划投入至少10亿元进行广告投放。
不过，优信和人人车广告的效果和瓜子仍有一些差距。一位人人车人士告诉《财经》记者，这两家的广告实战经验尚不足够，而杨浩涌在赶集网时曾和58同城连续近五年开展广告大战，两家公司烧掉近50亿元。
利用广告大战，瓜子后来居上。全球市场咨询机构Millward Brown数据显示，瓜子二手车交易量在线上二手车买卖交易中占比最高、增长最快。瓜子交易量2016年占线上总量的51.4％，到2017年底，占比达68.3％，增幅16.9％。2017年第二位的人人车和第三位的58二手车交易量占比分别为9.5％和8.8％。
杨浩涌的广告战思维深受电影The Men Who Built America影响——这部电影讲述的是20世纪初反垄断法出台前的美国商业世界，市场竞争最残酷的时代。“每一个竞争者都采取了当时所有人看来都特别疯狂的竞争手段，但最后你发现都是对的。这就是竞争的本质。”杨浩涌对《财经》记者说。
金融战：从二手车到新车的全产业链之争
但广告战不会永远有效。
当二手车战争从空战进入混合战，决胜关键又发生了变化。各玩家的发展轨迹是类似的：从一小块领域起家，逐渐覆盖二手车、新车、金融三大核心业务板块，最终完成汽车交易全链条的打通。“这个行业到后来都是殊途同归。现在看起来几家公司所谓的不同意义不大，后面的竞争更加白热化。”汽车超人副总裁浦明辉告诉《财经》记者。
从二手车到新车业务的拓展逻辑是：任一业务都无法构成一个完整生态。新车是二手车的天然补充，人们天然倾向于买新车。一部分想买车的人来二手车看了一圈，还是决定买新车。如果二手车不做新车业务，这些用户就白白流失掉了。
而从交易到金融的拓展逻辑是：汽车电商单靠交易很难变现，最赚钱的盈利点产生在交易场景的附加环节中——金融。“在场景而非交易上赚钱。像阿里巴巴不直接做交易，京东在交易差价上赚不到大钱，只能在场景上赚钱。”大搜车CEO姚军红告诉《财经》记者。
汽车电商进入金融的优势在于：消费者大量聚集在几个汽车电商平台上，银行可以直接和拥有交易数据的汽车电商合作。这是易鑫模式的进化版。
易鑫早在2015年6月就推出自营融资租赁业务。汽车金融的本质相当于资金批发商。公司向银行借出资金，然后以更高的利率贷款（快速审批秒下款）给汽车经销商或消费者以赚取利差。但交易场景缺失，让易鑫面对汽车电商的竞争时丧失了优势。
但汽车电商作为后来者抢夺金融市场也面临诸多挑战。
一是盈利，新车融资租赁的盈利关键之一在于二手车的处置能力，即用户选择将车退还给公司时，公司能以多高的价钱卖出。
二是里程数、维修详细记录，出险次数等数据不透明带来的定价问题。美国从20世纪80年代开始推广二手车法规，利用车辆识别代码(VIN)的唯一性，为每辆车建立数据档案。但中国没有从国家层面形成规范，二手车数据混乱缺失。“中国不是数据多少的问题，而是有没有数据的问题，所以需要自己建立检测标准。”优信副总裁王以超告诉《财经》记者。
瓜子、优信、人人车都在建立自己的一套二手车数据库和检验标准。瓜子开发基于大数据和智能算法的“瓜子大脑”，让二手车各个环节的效率有了明显提升，比如让评估师月工作量从传统行业的30辆提升到150辆。优信也宣称研发出一套获得国家专利的车况查询设备“查客”，通过387个检测点位形成数据报告。但消费者对各家车况的投诉在网上仍频繁出现，显然目前各公司数据和检测能力还有待提高。
三是风控和牌照。要保持汽车金融业务健康发展，核心是需要控制好坏账率，这需要公司具有足够强大的风控能力。对于没有金融经验的汽车电商公司来说，做好风控并不简单。瓜子称自己的坏账率低于万分之1.5，优信和人人车都对《财经》记者表示坏账率很低，但没有透露具体数据。
获取牌照同样麻烦。优信由于未取得金融牌照，选择不做包括吸储环节的自营金融。人人车目前拥有一块融资租赁牌照，在2017年4月上线了4款自营金融产品。瓜子动作更快，在2016年底拿下了融资租赁牌照和互联网小额贷款牌照两块牌照，并接入中国人民银行征信系统。
金融战争将决定汽车电商们未来的盈利和输血能力。但金融赛局才拉开序幕，线下布局又成为各家发力争抢的新战场。
地面战：争夺线下护城河
汽车电商从线上到线下，主要是因为线上已经不足以构成护城河了。BAT入场之后流量和资金都不缺，线上规模可以很快追上。只有线下的苦活累活才能变成每个公司积累的护城河，后来者无法立马追上。“你的坑就是压制对手的护城河。一个个坑最后连成一条河。”杨浩涌对《财经》记者说。
为了应战复杂局势，瓜子改变了二手车的定位。曾经试图以轻取胜，迅速扩大规模，如今却在走相反的道路。
2016年以前，瓜子二手车的定位是二手车C2C线上交易平台。即“由轻到重，由近到远”——离交易越近的越先做，交易越轻的越先做。杨浩涌根据这两个维度画出一个四象限图，发现C2C最轻也离交易最近，而线下服务太重，汽车后服务太远。“服务行业扩展的逻辑跟线上标品扩展的逻辑是不一样的。在车和房这样特别高的客单价，特别重服务的领域，你要去扩展的话会做得越来越重。”瓜子二手车CTO张小沛说。
如今杨浩涌却放弃了只做C2C线上交易平台的定位，将车好多集团重新定义为“汽车零售服务提供商”。他的策略变成做更多的苦活累活，将这些变成自己的护城河。
但线下追赶无法像线上一样一蹴而就，瓜子的几个对手早已在线下占据了阵地。人人车采取自建门店模式，从2015年开始布局线下。一家200平方米门店能提供二手车复检和洗车维修等汽车后服务，目前已经在100多个城市建起了线下门店，还在吸引更多的线下维修点加盟。
优信线下重点投入的是全国直购物流。创始人戴琨透露，到2020年优信将计划覆盖全国2000家线下门店，完成100城对200城的物流线路布局，建设20个中心仓及上百个中转仓。
大搜车选择了更为轻巧的模式布局线下。从2014年开始为线下车商提供SaaS服务。据大搜车提供的数据，其服务已经覆盖了全国80％以上的小车商和经纪人，以及70％以上的大型车商。
不同公司的线下战略产生了自己的独特优势。人人车的线下门店提升了复检和交易效率并向后服务市场拓展。优信具备在全国调度车源的能力，而其他对手只能局限在单个城市或区域内。大搜车则自己不需出人力和自建店面，即可拥有遍布全国的线下网络。
但它们的风险也各有不同。人人车的门店面积偏小，对规模化提升交易用处不大。优信的线下布局则缺乏吸引C端用户的能力。而一旦丧失了对车商的控制，大搜车将损失巨大。
瓜子在各家公司中最晚布局线下，采取了最重的一种模式——建设特大仓储和提供保卖服务。瓜子在北京建设近6000平方米的线下保卖店已经开业了，可容纳数百辆二手车，2017年底将在30余个城市开设线下门店，在80多个城市提供保卖服务。
这意味着要牺牲现金流。“链路越来越长，启用的资金会越来越大。”瓜子二手车副总裁祝孝平坦言。瓜子是否能承受这种牺牲是线下布局最大的风险。
按一台二手车均价8万元计算，瓜子一家店面因为保卖压货占据的资金就高达1000万－2000万元。在全国80多个城市同时推行，则将占据几十亿元的现金流。而这还不包括6000平方米的店面成本和人力成本。
值得注意的是，这种模式有过失败的先例。深圳澳康达二手车市场采取类似模式，在一个超大型展厅里容纳2000辆二手车。澳康达在交易上常年处于亏损状态。“他们好的时候一年亏几百万，多的时候亏一两千万元。只是因为大楼是自己的，楼价的涨幅抵了亏损。”一位有多年经验的大型二手车商告诉《财经》记者。
杨浩涌对此称，传统模式主要依靠线下获客，而线上导流让瓜子不用依赖线下选址从而提高效率。“线上获客，线下的效率和周转会更好。可以对比盒马鲜生的模式，70％来自线上，坪效肯定是高的。”
大搜车也曾像瓜子一样尝试线上导流线下交易的做法，但以失败告终。2012年姚军红开了一个2万平方米线下店面，拥有130名员工，线上获客后将用户导到线下店里进行交易。但因效率太低，姚军红关闭门店转型SaaS服务。“有些坑你只是没有踩过。”姚军红对《财经》记者说，“当时线下店来的85％是车商，15％是个人，很难管理。员工有单子了被其他车商腐蚀掉，盒马鲜生员工不会自己去卖鱼吧。”
这场地面战争中，每家公司走上了不同的分岔路，每条路背后的软肋也同样明显。随之而来的资本战，是他们弥补软肋的一种方式。
资本战：钱、资源和控制权的博弈
面对资本，不同公司选择了不同的生存策略。这由他们的野心和实力决定，也由他们对战争的不同看法决定。
大搜车选择依附于大生态阿里巴巴，即使要付出让渡部分控制权的代价。“创业者要想清楚是自建生态系统还是依托一个生态系统。非此即彼，不然你会死。如果发现你需要生态系统支撑，就要义无反顾去找。”姚军红告诉《财经》记者。
2017年10月，大搜车获得阿里巴巴领投的3.35亿美元E轮融资。大搜车的线上流量大部分来自阿里巴巴的导流，一小部分通过打广告获得。而这部分线上流量只占总用户的40％，剩余的60％都来自线下。阿里巴巴除了投资，还在产品上和大搜车合作推出“超级试驾”。“为什么要找生态？一个原因是流量太贵了，汽车太低频了，你服务完这个人可能四年之后才消费。”姚军红说。
人人车则选择加入一个能精准导流的中型生态。人人车在2017年9月获得了滴滴的2亿美元战略投资。“大流量的平台很多，但滴滴有精准转化的场景。”人人车创始人李健对《财经》记者说。
滴滴用户覆盖4亿出行人群，司机中不少是无车车主，有很强的购车需求。人人车在滴滴App中拥有流量入口，能将这些精准用户直接导流到平台上。获得投资后人人车也加快了扩张的步伐。团队在两个月的时间翻了一倍，从4000人扩张到8000人。
这个赛道中几乎每一家公司背后都有互联网巨头的身影。优信的投资方包括百度和腾讯，易鑫的投资方则包括腾讯、百度和京东。唯一的例外是瓜子二手车。在杨浩涌进行累计高达近10亿的A、B两轮大额融资中，投资方包括红杉、经纬、今日资本、H Capital等10余家大型资本，但没有任何一家互联网巨头公司。
瓜子试图自建生态，这不仅需要勇气，更需要实力。在跟一家互联网巨头公司接洽融资时，杨浩涌因为觉得对方需要控制，没有接受投资。“我跟所有BAT聊的其实都是一样，我说在我眼里边，现阶段我更希望你们是财务投资人的身份进入瓜子。”
做出这种选择跟他此前的创业经历有关。杨浩涌第一次创业做了赶集网，跟58同城在分类信息领域鏖战了十年，最终以双方合并告终。第二次创业，他某种程度上希望弥补第一次创业的缺憾，让公司成长为又一个互联网巨头。这种坚持是否能够撑到最后还很难说。毕竟在BAT面前，杨浩涌曾经的优势——流量和资金显然都已不再有利。
不过起码目前，他还能凭借第一次创业积累下来的融资能力延续战争。融资节奏好、金额大、知名VC众多是瓜子二手车融资的几大特征。杨浩涌个人在2015年11月向瓜子投了6000万美元的天使轮融资，两个月后完成超2.5亿美元的A轮融资，2017年10月完成总额近6亿美元的B轮融资。创下二手车市场单笔融资的最高纪录。

其他汽车电商在应对融资挑战时显得有些吃力。优信在2016年上半年曾经就想将优信拍业务借壳上市，运作了半年时间却以失败告终。2017年7月优信又曝光新一轮融资计划，寻求4.2亿元融资，但这距离它上一轮5亿美元融资刚过去半年。短时间再度寻求融资，优信被认为有可能因烧钱节奏未把握好而资金流吃紧。
人人车的融资能力在三家公司中偏弱。在成立的三年时间内，人人车累计融资总额只有4.6亿美元，不到瓜子二手车和优信二手车融资总额的50％。
“这是一场长跑，现在大家就跑了十分之一还不到，看到的不是最终状态。如果谁觉得看到最终状态去all in，会死得很惨。”人人车CEO李建对《财经》记者说。
汽车电商们身处的这场战争永远不会结束。每个入局者都无法停下，也不能停下。现阶段每家公司正试图拼尽全力，跑得比对手更快一些。
【来源：财经杂志】

共有评论0条