乐视电视缺席的下半场：贾跃亭思维还在，现金流为王仍是秘诀

2018-02-02 20:00

2017年国内电视行业洗牌力度进一步放大。
在奥维云网（AVC）发布的《2017年三季度中国彩电市场总结报告》中，第三季度彩电市场零售量规模为1041万台，同比下降12.9%；销售面积为689万平方米，同比下降7.3%，堪称历史上最差销售季。
其中，在长虹前三季度利润同比下滑了67.97%，海信净利润同比下滑47.39%，创维同比下滑85.90%。
2016年乐视爆发财务问题，彼时电视行业有乐观声音认为，乐视在版权尤其是体育版权方面的拓展将进入收缩期，未有体育版权护身的乐视电视的市场份额将出让给电视行业。
但就目前情况来看，乐视体育对版权的收购已经全面停止，近日也爆出乐视体育CEO雷振剑离职，没有版权加持的乐视电视在销量上也有了明显的变化，暴风的冯鑫曾透露，2017年双十一乐视电视销量仅有五六万台，同期小米电视为二十万台左右。
虽然乐视遭遇了严峻的问题，但乐视电视的市场份额并未让利给长虹、海信、创维等厂商，电视行业究竟发生了什么，谁又真正成为这轮洗牌的既得利益者呢？
传统厂商式微互联网电视能否度过危险期
乐视做为互联网电视的先驱者，倡导“硬件免费”理论，通过内容生态来弥补硬件成本。
如今复盘乐视电视的整个过程，抛去财务等问题，其互联网电视的理论存在以下致命缺陷：1.硬件的价格受市场波动明显，2017年电视面板价格飞涨，电视硬件成本增加，一味以内容变现来补贴硬件，这是不现实的；2.内容版权成本高昂，根据2016年底的一份数据，乐视手握310项体育赛事版权全年直播超过16000场比赛，其中包括MLB、NFL、环法自行车赛，乃至美国大学体育的太平洋联会等，财务成本过高，乐视生态化其实是建立在极高的成本基础上的。
在乐视的迅速衰落下，互联网电视阵营在数字上遭遇到了一轮打击，奥维云网数据显示，2017年互联网电视市场份额同比下降6个百分点至13%。
但在具体操作中，我们也看到互联网电视阵营连连大手笔，如在版权方面PPTV砸13亿元拿到了中超版权，截至目前，已经拿到了包括西甲、英超在内的超过30个各类联赛版权，几乎将除了NBA之外的热门赛事一网打尽。
其中，13亿的中超版权费用仅比乐视少了5000万。
在具体操作上，互联网品牌微鲸也宣布停止价格战，CEO李怀宇称“烧钱模式终结”。
一方面面板价格高涨带来硬件成本的增加，且在版权采购方面互联网电视并未有收手的迹象，这自然也给互联网电视厂商添加了一定的压力。
从一些品牌的做法来看，针对以上问题业内大概有以下几种做法：1.实行内容输出，如PPTV与小米联合出品定制版电视，将单方版权采购压力转嫁到同类企业中，摊薄采购成本，但考虑到整个行业面临严峻的下行压力，如此行为能否完全平掉采购成本我们尚不得而知。但有一点几乎是明确的，数十亿买下的版权不仅仅是丰富了内容生态，也为运营增加了压力；2.互联网电视厂商在资本层面与内容方进行合作，无论是与阿里合作的微鲸电视，还是爱奇艺和腾讯视频加深合作的创维旗下品牌酷开，其用意还是要借互联网内容平台以资本合作降低采购成本。
如前文所言，当前互联网电视遭遇了前所未有的压力，行业市场下行压力大于传统电视厂商，截至目前，行业虽然在进行一轮轮的反思和调整，但相当程度也在延续乐视的思维惯性，内容版权的采购仍然居高不下。
若无硬件销量以及会员等溢价行为的支持，高昂的内容成本能否在正常的商业行为中被消化，这是我们最关心的。也基于此，我们也仍然认为互联网电视的泡沫是依然存在的。
现金流为王仍是关键
乐视做为互联网电视品牌的先驱者，在顶峰时期也是行业翘楚，也因为此，整个行业过多浸染了乐视的惯性思维。
但我们在此仍然是要警告互联网电视，莫走乐视老路。
在2018年CES展上，中国电视厂商在硬件创新方面可谓可圈可点，如康佳推出75吋的8K电视，长虹推三色激光影院，创维推出自主研发的AI画质芯片，TCL推出量子点电视。
互联网电视在硬件研发方面频频发力，在内容储备和硬件投入方面找到了新的平衡点，放弃紧靠内容补贴硬件，停止价格战，有充分的精力和资金来构筑新的行业壁垒。
从另外一个角度也可以看到，在内容端未进行大规模烧钱的企业在硬件研发方面可能会投入更大精力，传统厂商的技术和研发优势在此得以发挥。但这也为行业的接下来发展增加了一丝隐忧，硬件和软件能否进行协调性的增长，如将数十亿资金砸在内容建设的互联网电视品牌，接下来能否有机会进行硬件领域的拓展。
此前体育版权大户PPTV在CES展上展出了激光电视，但我们仍将关注其在硬件的持续性投入。
基于以上分析，我们也基本可以看到，智能电视行业将有进行以下趋势：1.内容版权为王，进行版权输出，尤其在适合家庭观看的体育赛事方面，这是行业发展的绝对壁垒；2.对硬件技术的孜孜以求，如激光电视、8K技术等方面，这是国产电视厂商的机会所在，根据奥维云网数据，传统优势的日韩电视厂商在国内市场份额仅有20%，硬件技术的全面崛起成为制衡日韩产商的重要因素。
对于国内互联网电视品牌商而言，规模性增长渐入瓶颈期，传统会员营收模式对收入的拉升力也行将疲软，行业开始进行以广告和电商等多方营收渠道的拓展尝试，有关业内预测2018年互联网电视广告份额将达到60亿，虽增速明显，但由于行业品牌过多，会出现“吃不饱”的现象，而即便是大户，这点广告份额也很难打平版权采买成本。
行业发展的不均衡，很容易将行业推向商业的最基本原理：现金流为王。
在智能电视的下半场中，乐视缺席，硬件涨价，这给行业增加了极大的压力，但从反方向来看，在硬件和内容双方问题都得到根本性解决后，行业将加速洗牌，在现金流为王这一原则之下，谁能撑到最后就是王者了。
来源|品途商业评论

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