2018年快消企业要躲过的8个“坑”

2018-02-02 19:08

消费环境发生了变化，市场环境发生了变化，渠道、终端也发生了变化。面对变化了的新环境，快消品企业必须要以变应变。18年，如果继续以往的理念、模式、玩法，可能就将走入尴尬的困境。
----产品理念要变革了：
目前据了解，很多厂家还在做着打造“超级大单品”的梦。我的观点这种想法是很危险的。
消费市场已经发生深度变化。当前的消费市场特点是：市场的分层化、需求的小众化、消费的个性化。
在这样的市场特点下，整体的市场结构已经发生改变，市场已经不是造就大单品的大众化市场，而变成了分层化、小众化、个性化的小众市场。刘春雄教授分析说：当前的市场已经不存在100亿的大单品，顶多就是10亿。
这是需要厂家特别看清的一个变化。不能再期望“大单品”了，不能再有期望造大单品的思维了。
当前的产品理念需要尽快转向分层、小众、个性。
目前在分层、小众、个性化的市场里潜伏着巨大的市场机会。你的新机会就在分层、小众、个性化的市场里，你未来的增长空间，就来自分层、小众、个性化的市场。
在当前的市场环境下，产品必须要具备三大属性：健康、场景、IP。
据有关第三方的调查，目前已经有近80%的消费者非常注重健康理念，包括95后。你的产品如果还是传统理念，过多的添加化学添加剂，已经背离了消费者的需求。虽然不违法，但消费者已经不会再选择你了。产品必须要切健康理念。健康理念是当前最大的核心营销点。
产品必须要实现两大聚焦：聚焦目标消费群体，聚焦消费场景。产品不聚焦就没有市场。
产品必须要有IP属性：IP就是产品要自带传播性。类似于江小白。
所以，目前你还是在梦想大单品，还是在造大单品，还是以往的产品理念，就是趟“坑”。
----不能只关注渠道、要赶快转向关注流量：
目前，对大多厂家来讲，所关注的还是渠道问题、终端问题。丝毫没有思考在互联网环境下，对企业最最重要的已经不是渠道、终端，已经转向消费者、转向流量。
所谓流量：就是用互联网的手段，与你的目标消费者建立链接，把你的目标消费者变成在线化、实时互动，变成你的数字化资产。
互联网对快消品企业带来的最大的价值之一就是链接。链接顾客能够产生非常巨大的企业价值。
在你苦于无法有效营销消费者，无法有效管理团队效率、经销商效率、终端效率的情况下，互联网的链接已经给你带来了非常有效、有价值的解决方案。
企业务必要尽快看清互联网连接的重要价值。尽快用互联网手段链接你的客户，最终尽快有效链接你的目标消费者。实现了互联网的连接，你可以得到无限的资源，但如果你还是以往的渠道模式、终端玩法，你可能真的很麻烦。
目前只是看到了东鹏特饮实现了直连C端，走出了一条B2B2B2C模式。非常值得借鉴学习。
----要尽快适应多元化的终端、渠道市场模式：
目前看到大多厂家的营销模式，还是局限于以往的KA、小店、特通玩法。最多是考虑与电商的合作，开个旗舰店。
必须要看清当前的终端市场、渠道市场已经多元化。
终端市场已经是线上与线下市场。特别是在互联网环境下，正在快速迭代出更多的新零售模式，直销、微商、公众号商城、无人店、无人架、自贩机、出租车零售等等更多的终端模式。
在终端市场多元化的变化下，渠道市场也在变成多元化的市场结构。各种的B2B、B2B2B、B2B2B2C在快速发展。
当前，各种新模式很多，也很乱。但是厂家务必要高度关注这些新模式的发展。这些新模式可能有一些会消失，但是肯定会有有价值的模式成功。并可能对厂家带来重大的市场影响。
还要特别看清，未来的终端零售市场必将会更加的多元化，渠道模式也必将是更加的多元化。
厂家必须要尽快适应这一多元化的市场变化，要尽快构建适应多元化市场体系变化的新的营销体系。
如果还是只盯住传统终端、渠道模式，可能会错失机遇。
----不能还在死拼传统4P了，要转快转向新的营销模式
传统的4P营销基本过时。
4P是建立在大众化市场模式下，是建立在没有互联网年代里。市场的变化、互联网的迭代，基本已经革了传统4P营销的命。
传统的产品理念、价格策略、渠道模式、营销手段都需要进行系统全面的变革。
当前，需要企业尽快转换：场景、IP、社群、传播的新营销体系。构建起基于目前的市场环境、基于互联网手段的营销体系。
经常看到一些厂家还在死拼终端陈列、还在死磕特价促销模式、还在依赖传统渠道模式、还是以往的营销手段，还有多大效果？
----不能再压货了
压货无异于饮鸩止渴。
把货只是压到经销商的仓库里、压到终端的货架上还有多大意义。
目前关键是要解决好终端的动销问题。
不是经销商不愿意多卖货，实在是推不动。不是终端不愿意多卖货，实在是市场在发生变化。
传统手段不管用了，管快用目前管用的手段，解决终端动销问题。目前借助互联网的链接手段，建立直接链接C端消费者的营销手段很管用。
业绩完不成，只想着用传统模式压货，肯定没有出路。
----不能再压团队了
我的观点：当前的市场问题不完全是团队的问题。更主要的是你的产品的问题，你的营销模式的问题，你的营销工具的问题。
产品依然是大众化的理念，肯定市场会在逐步萎缩。营销模式没有一点新思维，肯定已经不适应当前的市场环境。还在赶着业务员扫街，没有一点新工具、新手段。用了互联网，还是只是考虑怎么管理业务员：点名、定位、发照片等等，为何不能考虑一下，新的手段能不能在提升业务员的效率，给他们一些新的营销模式、工具上做一点文章，譬如帮助他们构建起社群营销的新模式，构建起数据化支持的新营销工具等等，不能只是想管理，不想更多的赋能。
当前，更多的是要老板转型新的思维，要用新的模式、新的手段帮助你的业务团队提升效率。不能任务完不成，就想压业务员，可能你把他们都压跑了，他也玩不成。
并且你给的工资也不是很高，还不如送外卖的。我前几天在上海亲自问过妙生活的骑手，一个月的收入在7000以上，你的业务员月收入能到多少？
----只是与B2B合作，还是+互联网？
面对B2B的快速发展，一些厂家开始行动了，在开始考虑与B2B平台的合作。
比较奇怪的是：目前的多数厂家只是在思考合作，大多没思考这种B2B模式对厂家的渠道变革意味着什么。
必须要看清，互联网环境，所有企业都必须要+互联网，+上互联网你可能得到无限的资源，但脱离互联网你可能什么都不是。
当前，需要厂家特别看清+互联网改造你的企业的意义与价值。特别是看清B2b对你的渠道模式变革能带来哪些价值。
B2B对渠道效率提升、成本降低非常有价值。目前需要厂家带领你的经销商，尽快+B2B模式、工具。
与B2B平台的合作是必须的。但是决不能仅仅是合作，需要厂家自己赶快行动，全面的+互联网，改造你的传统营销模式、渠道模式。
----管理模式要变变了
大多厂家都已经感觉找业务人员难，找到好的业务人员更难。前几天南京万家彩创始人王总陪同我走市场，来到一家经销商，代理者几个大的品牌的产品，老板介绍业务员只剩一个40岁以上的，来到另一家，老板亲自开车送货去了，为什么？找不到司机。
今年难找人，才是开始，明年还难、后年更难。
因为中国出生率的下降，劳动力的有效供给已经在发生改变。并且互联王迭代的新模式，待遇已经远远高于你的工资。
怎么办？必须要考虑尽快转换企业的管理模式。海尔已经率先走出了一步，把员工变成创客，企业付薪、变成客户付薪。
当前，需要改变企业的管理模式，需要探讨当前环境下的新的企业管理模式。合伙人制、小组制、阿米巴模式等等都值得企业关注。可能还是以往的模式，一是人难找，再是找来了养不起，留不住。
来源|品途商业评论

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