砍单近半，iPhoneX为何开始不受欢迎了？

2018-02-01 16:11

据早前日经新闻的消息称，苹果已经要求供应商将今年一季度的产量从去年11月的4000多万部削减到2000万部。在日经新闻看来，在去年购物假期结束后iPhone X销售业绩低于预期导致苹果决定削减今年一季度产量。据The Investor网站报道称，由于iPhone X销量放缓，三星已经降低了OLED屏的产能，较上年同期降低10%。而台湾凯基证券公司对iPhone X的预计销量则更低，表示苹果将在今年一季度售出1800万部手机。
据早前美国的JL Warren Capital预计，由于较高的价格以及缺乏有趣的创新，市场需求将受影响，而iPhone X第一季度的出货量只会有2500万部。但从目前来看，iPhone X出货预期则不断被降低。
砍单近半，iPhone X为何突然不受欢迎了？
行业大环境变天与超级周期失灵
笔者看来，首先与行业大环境相关，不仅仅是iPhone X销量突然下降，而是整个智能手机行业现状的一种反应，因为从今天的智能手机市场来看，过去一年智能手机首次呈现负增长，但这并不是最坏的时刻。行业大环境不乐观，尽管整个行业趋势在下行，消费者需求在下降，iPhone X销量与行业大环境息息相关。
这也导致iPhone X超级周期正在走向失灵。对于十周年版iPhone X的发布，按照iPhone X的规律，iPhone X将为苹果带来新一轮超级周期并且助其冲击万亿市值大关，但从目前的形势来看，所谓iPhone X超级升级周期”并没有如期到来。失灵的重要原因或在于苹果产品创新与价格定位并没有契合当下消费者的心理需求现状。随着手机用户旧手机存量越来越多，闲置手机太多已经成为阻碍用户购买新机的一个重要考虑因素，人们的换机周期变得越来越长。而Android阵营的智能手机与国产手机的稳定涨势也导致缺乏有趣创新的iPhone X的优势在削弱。
从iPhone6S开始到iPhone7，苹果在中国市场乃至全球市场经历一个较长时间的低迷期，对于iPhone用户来说，不选择更换新机源于其多年来iPhone新机在软硬件层面升级幅度有限，不足以说服用户年年更换新iPhone。加之用户使用智能手机最大的痛点在于操作运行的流畅性，而过去iPhone的品质与iOS的流畅性某种程度上能满足用户在一个相对较长的时间段内对手机使用体验的预期与需求。
在iPhone X高昂的售价背后，本身是人为的拔高了人们对该款手机的期望值，不少用户对iPhone X的要求自然也更高。但是苹果却始终没有很好的经营好iPhone X的美誉度，而在设计层面，关于它的玻璃后盖、刘海屏设计、屏幕材质等设计也褒贬参半，因为刘海屏幕可能导致用户的屏幕视野与游戏体验操作等带来不便、而玻璃后盖设计会导致其损坏率更高，而万众瞩目的Face ID至今未有引发很好的口碑美誉度。
高昂的价格与维修成本，打击了消费者的购机欲望
而苹果没有抓准有意愿购买iPhone X用户的一个心理变化——由于更为高昂的价格自然让用户对于手机的保护欲更强，对其耐摔性与坚固性、保值性提出了更高的要求。然而，从iPhone X的设计来看，苹果却反其道而行，不仅玻璃后盖与屏幕不耐摔容易碎屏，而且维修价格更高。比如说，曾经据苹果官网的消息称，iPhone X换一块屏幕需要2288元。而且官方明确表示烧屏不在保修之列。另据此前有业内人士公布了一份iPhone X的维修清单，显示玻璃后盖维修价格高达4588元。维修成本过高与碎屏风险大，直接对消费者购买iPhone X造成了心理上的阻碍。
其实，在过去，我们发现一个现象，过去某款iPhone的畅销事实上在很大程度是由于在已购买的用户群体的引发口碑，导致观望的群体也在身边周围群体的引导下跟风进入。
但iPhone X始终没有引发出前期口碑效应。反而出现了不少负面口碑。曾有业内人士总结，iPhone X自发布以来，就曾曝出绿线门、烧屏门、触屏失灵、扬声器杂音、边框掉漆、摄像头进灰、脱落等问题。因此，用户在iPhone X高昂的价格之外，需要考虑到iPhone X一旦出现故障，背后是电池、屏幕等零部件的高昂维修费用。这打击了不少消费者的购机欲望。
“降速门”影响了苹果产品的口碑
这或许与苹果的iPhone X降速门不无关系，降速门事件的不断发酵，导致iPhone 的口碑受到影响，尽管苹果表示让旧iPhone X变慢是为了防止老旧机型意外关机，从而延长旧机器的使用寿命。但更多用户与业内人士看来，这是苹果为了降低旧iPhone 的体验，推动用户购买新机。
这让人们对苹果产品与品牌的信任度将大打扣折，而从用户心理角度来看，当人们意识到苹果开始通过一些不为人知的小手段来推动新机销量之时，往往也会引发用户的心理抵触，从苹果“降速门”在全球多个国家引发诉讼狂潮可以看出这一点，这也必然会影响到用户对其新品的选择。其实我们发现，iPhone X出现后劲不足的时间节点，也恰恰是苹果“降速门”前后的时间段。
欧美市场iPhone7卖的太好，刚需性需求缺乏压制了iPhone X的销量
从大趋势来看，齐刘海全面屏与FaceID都是智能手机未来的发展方向，iPhoneX销量后劲不足，或许还在于部分消费者在等待iPhoneX价格下调。比如我们看到，每逢新的一年，苹果基于清库存的需求，往往会对多款旧手机进行降价，而由于iPhone的高端品牌价值在，如果在价格上做出一定的让利，将极大释放消费者的购买需求，过去数据也显示，降价100美元之后的iPhone7系列，销量远超iPhone8系列。
而当前有数据显示，中国市场iPhone X在全球销量第一，另据相关11月的销售统计，iPhone X 开售后的前1000万台订单中，650万台来自中国大陆市场，这意味着在美国、欧洲等iPhone重要市场的表现远远不如从前。在截至12月3日的一个月内，美国市场卖出去iPhone中，iPhone X和iPhone 8系列的销量共占69%，其与用户都倾向于购买旧机型。
笔者此前指出两条原因，其一，此前人们热议的iPhoneX的高售价某种程度上确实成为了其销量上的拦路虎。其二，Face ID与齐刘海全面屏总体而言，并不够有趣好玩。旧款机型已经足够支撑当前用户对智能手机的主流需求。但从目前来看，可能iPhone7过去在欧美市场卖的太好也是重要原因之一。欧美市场iPhone7/plus存量用户过大，也必然会压制消费者对iPhone X的需求。
在iPhoneX发布之前，巴克莱对无线设备消费者所做的调查显示，只有11%的受访者愿意为智能手机花费1000美元，受访者们愿意为之支出的平均价格仅仅为580美元。这对应了笔者此前提出的一个观点，在刚需性需求缺乏的情况下，人们对于改善型的需求的价格有一个接受区间——而当前iPhoneX的售价可能还是超过了许多用户能接受的价格区间。
国产手机的对比与映衬
总体而言，国产手机表现稳定，除了去年华为闪存门之外，甚少发生各种故障与“门”事件，而苹果iPhone X的瑕疵与缺陷往往会在全球舆论潮下被放大，导致其品形象受损。在今天的智能手机市场，产品的稳定性表现与合理的价格定位与良好的产品牌品牌口碑的重要性比无关痛痒的创新更为重要，而iPhone X价格越过用户的心理底线，心理天平自然会倒向国产手机。
对于美国消费者来说也是如此。据说美国运营商逐步削减补贴，因此消费者自己全价购买手机的比例不断上升，加之iPhoneX的价格不断高企，美国消费者购买iPhone的性价比变低，从iPhoneX在欧美市场销量并不如预期可以看出，即便是欧美市场，依然对智能机价格有较高的敏感度。
笔者此前指出，iPhone X之后，国产手机或将迎来黄金时代。因为iPhone X定价高于以往，但当前的现实是许多消费者换机频率越来越低，增量市场和换代需求都已经被释放的差不多了，国产手机则能依赖其颇具性价比的定价收割很大一部分用户群。
从目前来看，iPhone X事实上也是苹果对于人们价格接受度与果粉忠诚度的一次测试，但这次测试也并不能算完全失败，毕竟，它带来的单机利润远超以往，从未来看，iPhone X之后，苹果将其旗舰定位再次回归到6000元档的可能性是比较大的。因为在合理的售价范围之内，人们自然会对苹果iPhone创新的预期降低，更为看重其产品稳定性表现，如果苹果能够看明白这一点，再次攀爬销量高峰、冲击万亿市值的日子也并非太遥远。
作者：王新喜 TMT资深评论人本文未经许可谢绝转载我的微信公众号：热点微评（redianweiping）

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