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优酷发布四档重磅超级网综， 网综全面开启大片时代

2018-01-31 20:44

1月31日，优酷春集综艺新品先鉴会在上海举行，《这!就是街舞》、《这!就是铁甲》、《这!就是偶像》、《决战双声》四档“这!就是”系列超级网综悉数亮相。以这四档配备了巨资投入、明星制作班底以及阿里系全域营销的超级网综为代表，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东指出，网综在去年开始二次升级后，2018年将全面进入大片时代。

“大片时代背后是网综在投入、制作、商业上的全面升级。”杨伟东认为，以《这!就是街舞》为例，国际制作班底的加盟以及阿里系的全域营销，让该节目未播先火，招商金额近6亿元。
二次升级网综全面进入大片时代
2012年，浙江卫视的《中国好声音》以巨额的成本投资、国际化的制作团队以及天价招商额，在收视率、商业回报以及话题热度上领跑行业。以此为标志，电视综艺迎来了大片时代，一线电视台在头部综艺的投入年年递增。
彼时，视频平台对网综的探索还停留在《晓说》、《侣行》等轻量级的垂直品类节目。而在过去六年的时间里，网综迅速更新换代。2015年开始，网综开始第一次升级，《奇葩说》、《火星情报局》等超级网综开始出现。
“网综已经摆脱了对电视综艺的模仿和深度依赖，成为行业创新的新引擎。”2017年优酷秋集上，杨伟东指出当前网综的创新方向可以总结为“一同三新”，即在同一审核标准下的新视听、新故事和新知识，要给观众新的视听审美、新的叙述方式和新的知识信息。
经过两年的发展，杨伟东认为，网综在2017年已经开始了二次升级，而今年将进入全面大片时代。最直观的是投入升级，随着巨头入场、网综创新周期加快，平台对网综的投入也从早期的千万量级增长到5000万-8000万的区间。2017年开始，超级网综在投入上再次大幅提升，以《中国有嘻哈》《这!就是街舞》等为代表的超级网综，投入已经普遍超过1.5亿。
超级网综的出现和发展，驱使越来越多的电视综艺专业团队转向互联网平台，《火星情报局》的制作团队银河酷娱就来自湖南卫视。《这!就是街舞》的制作团队是一手打造《中国好声音》的灿星。此外，“这!就是系列”超级网综还请了包括舞美、编舞等多个专业领域的国际团队。
专业团队的入场让网综行业的发展越来越规范化运营，也摆脱了过去“赔本赚吆喝”的境遇，通过更加多元化的商业模式逐渐摸索出更适合网综盈利的可能性。经过过去一年的整合，优酷的营销体系加入阿里妈妈的大家庭，优酷网综的商业化也开始全面升级。以即将上线的《这!就是街舞》为例，该节目未播先火，招商金额近6亿元。

网综全面进入大片时代，网综会加速两极化发展，头部超级网综合精准网综将呈哑铃型发展。“头部超级网综将主要由平台发起或驱动、制作方承制，追求大投入、大制作、大产出，当然也意味着大风险。”杨伟东认为，在“哑铃”的另一头精准网综层面，平台和制作方会采用更灵活的合作方式，专注于目标用户和内容纯度，追求垂直爆款。
谈及网综行业面临的挑战和机遇，杨伟东表示，短视频的发展对综艺消费的分流效应明显，创作者越来越难以区分综艺的宣传式分发和综艺节目观看之间的界限。“我们不能因此将综艺节目创作碎片或段子化，相反，因为用户欣赏水平提高、耐心下降，网综制作应该升级叙事结构，加强内容的亮点关联和情节连续性。”
生态共振优酷展现网综新玩法
随着视频商业模式的发展，“用户”代替“观众”成为关键词，文娱行业的投入产出方式从单体转向生态，平台与内容方的关系也从短期、单一的产购关系走向长期、紧密的共生关系。因此，平台与内容方的共同长跑思维成为创造大内容的前提。
不论是大投入、大制作、大产出、大风险的超级网综，还是灵活多变的精准网综，都需要平台具备全产业链的开发和掌控能力，在提高内容创新成功率的同时拥有较强的风险承受能力。“这就对平台的生态能力提出了更高、更长期的要求，也对内容合作方对节目的理解和执行能力提出了更高的要求。”杨伟东指出。

“我今天想和大家说一句话，一切品牌营销从优酷开始。这句话代表着我们现在整合了阿里巴巴所有的资源，以优酷为一个出发点带来的整合营销服务，这个是我们内部工作的目标。”阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪表示。经过去年一年整合，优酷的营销体系全面并入阿里妈妈，阿里大文娱乃至整个阿里系的生态共振效应在优酷的剧综内容上逐渐有了更多的释放。相比剧集，网综在内容和商业化上有更多深度的玩法和可能性。
优酷发起的“这!就是系列”超级网综，每一档都能看到天猫出品的身影。“优酷是阿里系旗下为数不多的入口型业务，而淘宝、天猫是终点型业务，天猫出品和优酷的合作相当于是把互联网的起点业务和终点业务结合起来。”天猫出品负责人关健表示，去年7月份天猫出品正式成立后，陆续和优酷联合出品了《举杯呵呵喝》《穿越吧厨房》、《疯狂衣橱》等多档网综，除了在优酷端播出表现上乘之外，这几档节目也通过天猫端的营销活动，帮助每个参与项目的品牌完成商业转化，真正实现品效协同。
关健介绍，《这!就是街舞》是天猫和优酷更加完整的一次贯穿社交、娱乐的起点到电商终点全链路，由内容到商业的转化。除了基础的资金投资，双方从节目孵化之处就开始合作，节目的播出、营销、传播、活动都是双方共同发力，天猫的电商基因给节目的招商、用户互动以及节目环节设置都提供了更多的新玩法。
在阿里大文娱内部，“这!就是系列”超级网综也充分调动了生态优势，除了和虾米音乐的“寻光计划”有深度互动，大宣发也将成为标配，阿里大文娱的宣发协同将越来越多的运用到内容的营销传播上。
杨伟东表示，2018年，优酷和阿里文娱的关键词就是生态共振，目标是参与互动的大文娱乃至阿里系的业务能从协同效应中都有所收获，产生一加一大于二的效果。文娱产业的下半场，单体平台已经无法应对行业竞争，内容品质的提高和业态的发展都要求平台具备生态能力。
作者：胡小欣

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