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《前任3》走红的幕后功臣，短视频成影视剧营销的“神助攻”

2018-01-31 20:39

作为一部小成本的国产爱情片，《前任3》在岁末年初以迅雷不及掩耳之势引爆了全民狂欢，票房一路飘红，也刷新了自身屡屡创下的记录。除了内容和题材本身的优势，也宣告现实主义题材通过下沉到三四线城市再反哺回一 二线城市的全新传播模式的胜利。
其中，以快手、抖音为代表的短视频平台发起的营销革命对《前任3》的走红也起着关键作用， “吃芒果”、“影院内各种痛哭视频”、“手势舞”……在《前任3》上映的这段时间，大家都被这些短视频刷屏了，这种新型的营销模式，正如堪比今冬流感病毒的传播速度，把《前任3》这个名字牢牢刻在了很多人的脑海里。

如今的影视剧早已不是以前依靠“海报”、“片名”、“六分钟花絮”去打天下了。渠道广泛，备受年轻用户喜爱的短视频，兼具微博微信头条等各类渠道分发的功能，让越来越多优秀内容可以更直接触及用户、获得最及时的市场反应的机会，正在影视剧的营销中扮演者越来越重要的角色。
一场精彩的营销大战
上映25天，票房突破20亿，《前任3》创造了爱情片的票房新高点；还实现了爱情片单日票房过两亿、上映8天票房仍能碾压《星战8》的战绩。这个结果让出品方和主创方都大感意外，在上映前，出品方华谊兄弟CEO王中磊、导演田羽生、营销负责人宋晓荻对这部电影的预期票房仅有五亿。
谁都没有想到，这部小成本的都市爱情喜剧，迈过20亿的票房高点后仍然一路飞奔，当之无愧成为2018开年爆款。
这些战绩背后，与华谊兄弟电影的营销团队，利用时下最流行的短视频，策划的一场精彩的营销大战不无关系。
前几日，一组主题为“影院内各种痛哭”的视频在快手、抖音、西瓜视频上热传，并迅速占领了我们的微博和朋友圈，这些视频背景音乐一律是《前任3》的主题曲《说散就散》，场景基本在电影院，各色男女以各种姿势在电影院嚎啕大哭，高潮处，镜头还会扫过大银幕上，《前任3》的字幕正在歌声里一排排浮现。
有埋头哭的，有跪着哭的，有抬着头哭的。
甚至出动了影院保安、白衣医生、护士来抢救、阻止这场“触及灵魂”的痛哭，各种姿势，只有你想不到，没有他们演不出来的。
这种病毒营销视频的“毒性”简直难以抵御，只需要短短的几秒画面就胜过万言书，让你产生强烈的惊诧、好奇、以及想要进一步探索的欲望：这部叫《前任3》的电影真的这么走心催泪？究竟讲了个什么样的故事？
此外，模仿电影中的“吃芒果”、“戴紧箍咒表白”、“手势舞”这些短视频都迅速成为这些平台上最具热度的话题。在快手热门页上，以“前任3”为关键词的短视频数量超过了1.5万条，以“体面”为关键词的短视频量则有120万条。而影片的歌曲《说散就散》、《体面》更是达到过亿级别的播放量。
超高的话题讨论度在一定程度上都转化为票房。猫眼票房数据显示，《前任3》票房从1月2日起持续走高，票房占比也从1月2日起连续处于高位，仔细分析可以发现，电影的票房曲线和话题热度曲线呈现出高度一致，可以说，《前任3》有相当一部分票房都是这些“有毒”的短视频驱使观众走进影院带来的。
对草根展开下沉式情感攻势
事实上，在影片上映前，有关“前任”话题在网上本身讨论度并不高，算不上什么热点，上映首日，《前任3》的票房成绩平平，但随着华谊兄弟的电影团队找到了一个高效的传递情绪、直击人心的叙事方式，并通过短视频在网上铺天盖地去宣传后，《前任3》的票房极速拉升，“前任”这个名词迅速成为全民性的话题，之后又反过来促进了票房。
“微舆情”的微博词云图数据显示，“肿了”、 “伤心”、“稀里哗啦”、“想哭”、“哭晕”这些词汇在《前任3》上映后特别活跃。在12月28日到1月23日，关键词“前任3+哭”的相关信息有921372条。百度指数搜索指数趋势图也可以看出，从12月28日开始，《前任3》的搜索指数曲线开始出现明显上扬，直到1月7日达到最顶峰，这个时间正是各种“前任”短视频开始大规模向全网投放的时间。

《前任3》百度指数
有趣的是，相比以往的情感电影主要观影人群集中在一二线城市，这次，《前任3》的观影大军却主要来自三四线以下城市，这正好与短视频的主要受众再次重合。
根据猫眼票房最新统计数据，截止1月23日，《前任3》43.12%的票房来自于三四线及以下城市，一线城市的观众只贡献了12%左右的票房，而常规来说，三四线市场对一部电影票房的平均贡献只有不到35%。
随着经济发展，一二线城市的电影票房趋于稳定，目前，中国电影的票房增长更加依赖三四线城市的开拓，三四线城市的年轻人越来越“有钱有闲”，喜欢淘宝购物、热衷各类休闲方式的消费，也开始加入整个大文娱市场的消费主力。而短视频接地气、下沉式的情感贴近攻势更能打动这类草根用户。
各种“有毒”的短视频有创意、接地气，相比高冷文艺的豆瓣影评和常规的营销手段，更有煽动性和感染性，对三四线草根观众的粘性更强，也刚好对应了小镇青年的“佛系、真我、猎奇”的人格特征。
《前任3》营销负责人宋晓荻也证实了这一现象，现在票房数据中显示出的主体观众，也的确是宋晓荻团队在宣传营销中心定下的目标观众：二线特别是二线以下的女性观众，短视频帮助他们最终实现了目标。
提炼出核心情感才能有共鸣
其实，《前任3》并不是第一个尝到短视频营销甜头的，去年，由杨紫、邓伦主演的仙侠古装剧《香蜜沉沉烬如霜》就联合“魔力TV”进行了一次深度内容合作，首次尝试开放IP剧的“神秘面纱”，拍摄了和剧情各种有关的创意短视频。短视频上线24小时，全渠道点击量就超过了1000万。
如今，投投硬广，发发微博的初级宣传模式早就过时了，对一部影视剧来说，利用时下一切热点、话题、社会性质进行事件和话题营销，才能真正抓住观众。
2017年中国互联网付费会员已达到8000万左右，付费市场总收益从2016年的100亿增长到200亿左右，这样的增长速度和利好，让越来越多优秀的网生内容获得了更好的可以直接触及用户、获得最及时的市场反应的机会。
在这种环境下，除了影视剧内容内容生产者本身对于内容需要精益求精外，营销方更需要针对网络用户的年龄、背景、地域以及付费心理进行针对性的营销推广。
随着屌丝经济的瓦解与新兴中产阶级阵营的壮大，这个时代大众的消费需求，越来越重视情感共鸣，佛系的走红正是这种情感共鸣暂时无法得到满足的一种调侃和消遣。这种“代入感”的情感需求不仅会对国产影视剧的创作模式产生影响，也对营销手段提出了新要求。

而目前，情绪感染正在超越传统视觉轰炸的视听刺激消费”，有共鸣感走心的营销才能在市场上获得成功。短视频因其渠道广泛，备受年轻用户喜爱，正在成为最佳的选择之一。
“创作者”发挥自己的聪明才智还原或创新着影视剧里的经典桥段，赋予了影视剧第二次生命。而从性价比上来考虑，短视频产品也兼具微博微信头条等各类渠道分发的功能，从操作上来讲也方便很多。
提炼电影中有话题性的内容进行二次创作，发掘适合自身属性的亮点营销方式，利用短视频等新形式新渠道做推广精准连接目标观众，《前任3》的成功经验其实可以复制，关键是根据自身的内容和核心情感提炼出最大的话题亮点，找到一种让大众的接受叙事方式。今后，借着短视频的优势，国产影视剧可能会有更多爆款诞生。
来源：文娱价值官

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