《前任3》走红的幕后功臣，短视频成影视剧营销的“神助攻”

2018-01-31 20:36

作为一部小成本的国产爱情片，《前任3》在岁末年初以迅雷不及掩耳之势引爆了全民狂欢，票房一路飘红，也刷新了自身屡屡创下的记录。除了内容和题材本身的优势，也宣告现实主义题材通过下沉到三四线城市再反哺回一二线城市的全新传播模式的胜利。
其中，以快手、抖音为代表的短视频平台发起的营销革命对《前任3》的走红也起着关键作用， “吃芒果”、“影院内各种痛哭视频”、“手势舞”……在《前任3》上映的这段时间，大家都被这些短视频刷屏了，这种新型的营销模式，正如堪比今冬流感病毒的传播速度，把《前任3》这个名字牢牢刻在了很多人的脑海里。

如今的影视剧早已不是以前依靠“海报”、“片名”、“六分钟花絮”去打天下了。渠道广泛，备受年轻用户喜爱的短视频，兼具微博微信头条等各类渠道分发的功能，让越来越多优秀内容可以更直接触及用户、获得最及时的市场反应的机会，正在影视剧的营销中扮演者越来越重要的角色。
一场精彩的营销大战
上映25天，票房突破20亿，《前任3》创造了爱情片的票房新高点；还实现了爱情片单日票房过两亿、上映8天票房仍能碾压《星战8》的战绩。这个结果让出品方和主创方都大感意外，在上映前，出品方华谊兄弟CEO王中磊、导演田羽生、营销负责人宋晓荻对这部电影的预期票房仅有五亿。
谁都没有想到，这部小成本的都市爱情喜剧，迈过20亿的票房高点后仍然一路飞奔，当之无愧成为2018开年爆款。
这些战绩背后，与华谊兄弟电影的营销团队，利用时下最流行的短视频，策划的一场精彩的营销大战不无关系。
前几日，一组主题为“影院内各种痛哭”的视频在快手、抖音、西瓜视频上热传，并迅速占领了我们的微博和朋友圈，这些视频背景音乐一律是《前任3》的主题曲《说散就散》，场景基本在电影院，各色男女以各种姿势在电影院嚎啕大哭，高潮处，镜头还会扫过大银幕上，《前任3》的字幕正在歌声里一排排浮现。
有埋头哭的，有跪着哭的，有抬着头哭的。
甚至出动了影院保安、白衣医生、护士来抢救、阻止这场“触及灵魂”的痛哭，各种姿势，只有你想不到，没有他们演不出来的。
这种病毒营销视频的“毒性”简直难以抵御，只需要短短的几秒画面就胜过万言书，让你产生强烈的惊诧、好奇、以及想要进一步探索的欲望：这部叫《前任3》的电影真的这么走心催泪？究竟讲了个什么样的故事？
此外，模仿电影中的“吃芒果”、“戴紧箍咒表白”、“手势舞”这些短视频都迅速成为这些平台上最具热度的话题。在快手热门页上，以“前任3”为关键词的短视频数量超过了1.5万条，以“体面”为关键词的短视频量则有120万条。而影片的歌曲《说散就散》、《体面》更是达到过亿级别的播放量。
超高的话题讨论度在一定程度上都转化为票房。猫眼票房数据显示，《前任3》票房从1月2日起持续走高，票房占比也从1月2日起连续处于高位，仔细分析可以发现，电影的票房曲线和话题热度曲线呈现出高度一致，可以说，《前任3》有相当一部分票房都是这些“有毒”的短视频驱使观众走进影院带来的。
对草根展开下沉式情感攻势
事实上，在影片上映前，有关“前任”话题在网上本身讨论度并不高，算不上什么热点，上映首日，《前任3》的票房成绩平平，但随着华谊兄弟的电影团队找到了一个高效的传递情绪、直击人心的叙事方式，并通过短视频在网上铺天盖地去宣传后，《前任3》的票房极速拉升，“前任”这个名词迅速成为全民性的话题，之后又反过来促进了票房。
“微舆情”的微博词云图数据显示，“肿了”、 “伤心”、“稀里哗啦”、“想哭”、“哭晕”这些词汇在《前任3》上映后特别活跃。在12月28日到1月23日，关键词“前任3+哭”的相关信息有921372条。百度指数搜索指数趋势图也可以看出，从12月28日开始，《前任3》的搜索指数曲线开始出现明显上扬，直到1月7日达到最顶峰，这个时间正是各种“前任”短视频开始大规模向全网投放的时间。

《前任3》百度指数
有趣的是，相比以往的情感电影主要观影人群集中在一二线城市，这次，《前任3》的观影大军却主要来自三四线以下城市，这正好与短视频的主要受众再次重合。
根据猫眼票房最新统计数据，截止1月23日，《前任3》43.12%的票房来自于三四线及以下城市，一线城市的观众只贡献了12%左右的票房，而常规来说，三四线市场对一部电影票房的平均贡献只有不到35%。
随着经济发展，一二线城市的电影票房趋于稳定，目前，中国电影的票房增长更加依赖三四线城市的开拓，三四线城市的年轻人越来越“有钱有闲”，喜欢淘宝购物、热衷各类休闲方式的消费，也开始加入整个大文娱市场的消费主力。而短视频接地气、下沉式的情感贴近攻势更能打动这类草根用户。
各种“有毒”的短视频有创意、接地气，相比高冷文艺的豆瓣影评和常规的营销手段，更有煽动性和感染性，对三四线草根观众的粘性更强，也刚好对应了小镇青年的“佛系、真我、猎奇”的人格特征。
《前任3》营销负责人宋晓荻也证实了这一现象，现在票房数据中显示出的主体观众，也的确是宋晓荻团队在宣传营销中心定下的目标观众：二线特别是二线以下的女性观众，短视频帮助他们最终实现了目标。
提炼出核心情感才能有共鸣
其实，《前任3》并不是第一个尝到短视频营销甜头的，去年，由杨紫、邓伦主演的仙侠古装剧《香蜜沉沉烬如霜》就联合“魔力TV”进行了一次深度内容合作，首次尝试开放IP剧的“神秘面纱”，拍摄了和剧情各种有关的创意短视频。短视频上线24小时，全渠道点击量就超过了1000万。
如今，投投硬广，发发微博的初级宣传模式早就过时了，对一部影视剧来说，利用时下一切热点、话题、社会性质进行事件和话题营销，才能真正抓住观众。
2017年中国互联网付费会员已达到8000万左右，付费市场总收益从2016年的100亿增长到200亿左右，这样的增长速度和利好，让越来越多优秀的网生内容获得了更好的可以直接触及用户、获得最及时的市场反应的机会。
在这种环境下，除了影视剧内容内容生产者本身对于内容需要精益求精外，营销方更需要针对网络用户的年龄、背景、地域以及付费心理进行针对性的营销推广。
随着屌丝经济的瓦解与新兴中产阶级阵营的壮大，这个时代大众的消费需求，越来越重视情感共鸣，佛系的走红正是这种情感共鸣暂时无法得到满足的一种调侃和消遣。这种“代入感”的情感需求不仅会对国产影视剧的创作模式产生影响，也对营销手段提出了新要求。

而目前，情绪感染正在超越传统视觉轰炸的视听刺激消费”，有共鸣感走心的营销才能在市场上获得成功。短视频因其渠道广泛，备受年轻用户喜爱，正在成为最佳的选择之一。
“创作者”发挥自己的聪明才智还原或创新着影视剧里的经典桥段，赋予了影视剧第二次生命。而从性价比上来考虑，短视频产品也兼具微博微信头条等各类渠道分发的功能，从操作上来讲也方便很多。
提炼电影中有话题性的内容进行二次创作，发掘适合自身属性的亮点营销方式，利用短视频等新形式新渠道做推广精准连接目标观众，《前任3》的成功经验其实可以复制，关键是根据自身的内容和核心情感提炼出最大的话题亮点，找到一种让大众的接受叙事方式。今后，借着短视频的优势，国产影视剧可能会有更多爆款诞生。
来源：文娱价值官

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