手机市场进入换机时代，手机厂商要如何抓住粉丝的心？

2018-01-31 19:52

小米的2000亿估值疑云密布，华为和OV把持国内市场，老罗预热鸟巢万人发布会，多年恶战之后，今年的手机行业大格局非但没有清晰，反而越发混沌迷离。
由于缺乏革命性创新，近年来中国智能手机出货量持续下滑，去年的4.72亿部较之2016年又有0.04%的跌幅，但销售额却逆势增长了3.9%，说明市场正向高端转型，竞争呈现出两个鲜明特征：
一是从产品驱动转向营销驱动，声量决定出货量；
二是换机留存成为手机之争的关键指标。
这也让手机大战变成了粉丝大战。
从目前的趋势来看，手机品牌逐渐减少，特别是主流厂商都在缩短产品线，以便将有限的资源向爆款集中，OPPO就特别依赖R9S和R11S，而魅族今年只有2款新机就是佐证，出货量之战中粉丝的取向至关重要，即使雷军也承受不起小米5那样的灾难。
但从现有的粉丝占比来看，表面热闹的国产手机都不乐观。
今日头条最新的手机行业白皮书（简称白皮书）从兴趣阅读的角度把重度用户算做粉丝，就可以看出不同了，目前只有4款主流机型iPhone6、7、8和X的苹果，粉丝占比为32.03%到46.04%，是所有手机品牌中最为均衡的，三星、华为、小米的高低端机型存在巨大差异，小米6的粉丝占比49.62%，而红米5只有16.96%，华为Mate10拥有超过50%的粉丝用户，而畅享和麦芒系列就很低。
这让厂商面临的压力与日俱增。
一方面低端机型固化用户的能力非常薄弱，品牌忠诚度低，流失严重；
另一方面，销量不断向高端爆款机型集中，加剧了国产手机与苹果和三星的竞争。
在平均换机周期达到21.2个月的大背景下，这必然导致残酷的粉丝争夺战。
传统的定性分类在互联网营销上越来越力不从心，苹果用户最喜欢的前三位线下品牌是爱玛仕、阿玛尼和纪梵希，国产手机用户喜欢的则是运动品牌，但这毕竟是一个阿里P9程序员也穿特步运动鞋的时代。
而大数据就能够发现和弥合文化与内容消费上的微妙差异。
因为从TGI用户群体偏好度来看，苹果、三星、华为、小米的用户都喜欢看《爸爸去哪儿》、《湄公河行动》等，因此准确研究用户在内容消费上的偏好，远比观察他们购买什么商品要重要的多。
明星代言的两极分化。
将品牌与明星进行深度捆绑是近年来手机厂商固化用户的主要手段，但人气偶像是把双刃剑，没有五百年道行就玩不转金箍棒。
从去年的数据来看，12家手机厂商中最重要的6家在大陆地区使用了23位代言人，这些人在形象把控上没有出现明显负面事件，但营销效果却有很大区别。
趋势上能够找出两个规律：
1、集群矩阵胜于单打独斗。
OPPO去年使用了9位代言人，日均声量明显胜过其他品牌，在换机导向上对用户形成很大影响，华为荣耀的3位代言人之中胡歌表现抢眼，但也敌不过集群优势。
2、带货能力男胜于女。
女星的转化效果明显较弱，这是一个令人惊讶的发现，比如销售转化榜上金立的刘涛垫底，VIVO的倪妮、周冬雨、OPPO的杨幂也不乐观，唯一例外的是周杰伦，在带货能力和粉丝转化两个硬指标上，都几乎排名垫底，大出意料。
原因可能是群体体差异，女星的主要变现资源是男粉，但后者在数码产品上较之女粉有着更强的自主决策性，代言人的影响相对较弱。
从营销策略上看，主流国产手机厂商的市场地位基本稳固，代言人之于品牌形象的作用正在减弱，未来真正比拼的是带货能力，特别是从友商剥离粉丝购买力，因此从长远来看，对用户留存有固化作用的优质偶像将是争夺的焦点。
产品特性的场景营销。
据不完全统计，国产手机过去一年关注度过千万的手机功能有28个，其中OPPO有7个，苹果5个，华为4个，小米3个，魅族2个，其他如荣耀、VIVO等各1个。
关注度最高的是外观设计和拍摄功能，所以华为的徕卡双摄而不是小米的全面屏成为最讨巧的概念，OPPO的自造词能力仍然远超其他友商，如星幕屏、微缝天线、月牙弯等等都是最成功的专有名词，成了消费记忆的深度植入。
再就是跨界营销。
华为在塑造Mate10的高端形象时，特别推出保时捷定制版，OV傍上王者荣耀、巴萨、库里和维密，小米拉上初音，魅蓝强贴海贼王和变形金刚都是如此
小米在国内如何逆转华为和OV？
从去年的趋势来看，在手机市场整个萎缩的大背景下，小米逆势崛起，在海外特别是印度取得突破，但能否撼动华为和OV在国内所建立的双重壁垒，才是人们感兴趣的话题。
从大数据的角度来看，胜负取决于几点：
1、IP储备。
目前强势的营销资源都在IP化，成为稀缺的注意力经济，可遇而不可求，这就考验对爆款的预判以及资源和渠道控制力，籍此对用户心智形成影响至关重要。
从白皮书所提供的用户最感兴趣的IP来看，各品牌有重叠也有不同，比如一加用户偏爱美漫，而锤子用户喜欢游戏，小米用户更偏爱综艺等等。
小米从华为和OV手中抢换机转化，除了在奇葩说这样的综艺上下工夫，不可能避免还要在游戏动漫等领域增强影响力。
2、粉丝固化。
换机时代考验的是品牌忠诚度和把用户粉丝化的能力，华为和OV的国内优势与此有关。从白皮书的数据来看，华为粉丝比例最低的机型畅享6也达到12.45%，而红米则低到6.43%，OPPO和VIVO虽然有些机型如A3或Y55粉丝占比更低，但OV并不依赖这些机型走量，这与小米对红米的倚靠有本质不同。
3、创始人与品牌捆绑利弊互见。
在国内主要手机品牌中，只有锤子罗永浩和小米雷军与品牌做了深度捆绑，华为和OV都非如此，创始人口碑对品牌加持太大，从长远看，有可能稀释产品本身的影响力。
数据显示，当罗永浩与锤子手机关键词同时出现时，内容阅读量不升反降，这说明其本人的标签对产品的提升并不大。
4、内容营销的去中心化
头部媒体平台对资讯的垄断能力在下降，这主要因为智能手机作为大众消费品，内容生态的门槛低，参与性很高，很早就出现长尾效应，但这也意味着手机品牌不容易找到高效的营销载体，结果是导致了自媒体生态的繁荣。
5、换机潮对各方的压力不断加大。
最直接的表现就是新机发布的竞争越来越激烈，导致营销成本剧烈攀升，小米和OPPO在发布会档期内的关注度上升很快，而苹果和华为的影响相对长久，另一方面，由于各品牌旗舰机耗费了太多的资源，下半年推出的小改款往往关注度下滑严重，意味着如果不能在年轻群体中取得关键地位，对出货量将有重大影响。
6、用户偏好越来越难于捕捉。
比如华为拥有最多出货量，小米打了翻身仗，但在出货TOP10的机型中却没有华为，拥有最多畅销机型的反而是OV，除苹果外，红米和荣耀只1款机型现身，还分别垫底，这说明用户群体复杂，差异大，对营销上如何获取和运用数据提出了更高要求。
如果我们跳出友商互怼的泥坛，放眼行业大格局，你会发现中国手机市场已经完全从增量市场进入换机时代，从主要品牌的留存率来看，普遍的规律是低端机型都在流失用户，如华为畅享、小米的红米、荣耀的畅玩，魅族的魅蓝，三星J系列和锤子的坚果等等。
这必然导致在可预见的将来，精准数据和粉丝营销会成为主流，用户转化成为核心竞争力，米粉、锤友、花粉和厂妹们被进一步扒光是大势所趋。
来源：虫二

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