无界零售：场景无限、货物无边、人企无间

2018-01-29 19:57

在《第四次零售革命》中，我曾经分享过我对零售未来的判断：在下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命。

同历史上的三次革命(百货商店、连锁商店、超级市场)一样，第四次零售革命的根本驱动力是消费的变化和技术的更新。但与前三次革命不同的是：消费者要求不仅仅是“低价”、“便捷”，而是呈现出需求个性化、场景多元化、价值参与化的趋势。而技术端日益强大的感知、互联和智能水平则适时地回应了新的变化。
消费与技术两股力量的绞合带来零售基础设施的变化，引发了第四次零售革命，将会把我们带入无界零售的时代。无界零售是我们对零售终极的判断。
无界零售不是某一种特殊的业态。就像连锁商店的出现不是对百货商店的取代、超级市场的出现也不是对连锁商店的取代一样，无界零售绝对不会替代今天这些最为经典的零售业态。所以说，零售革命改变的不是零售(业态)，其实是背后的零售基础设施——基础设施需要专业化升级。
无界零售也不仅仅是线下+线上，而是零售活动本身融入到了生活中，用一种“润物细无声”的方式潜入生活的各个角落。它不仅仅是交易场景的碎片化，更是重新定义产业的边界、重新定义人和企业的关系。
我们之所以提出“无界零售”，不是为了造概念、吸眼球，而是确确实实看到：在不久的将来，零售行业的商业范式会发生彻底的改变。它不是对过去惯例、思维的简单延伸，而是重新定义我们创造和获取价值的方式。它带来的改变不仅限于单个企业，而是会对整个行业的角色、边界、格局产生深远影响。
我们如何看待无界零售?我想从三个方面来和各位进行分享：无界零售的含义特点(无界之“意”)、无界零售的商业链接逻辑(无界之“界”)、无界零售背后的价值跃迁与生态重构(无界之“境”)。
无界之“意”
无界零售意味着什么?用十二个字概括，就是“场景无限、货物无边、人企无间”。
场景无限
场景无限意味着未来零售的场景会逐渐消除时间和空间的边界。
过去有“渠道为王”一说，其本质是强调人流(客流和流量)的重要性。在线下，零售业巨头是客流的集散中心;在线上，电商领头羊则是流量的中心平台。对消费者来说，无论是线上还是线下，消费场景都相对单一。消费者们在固定的时间、从固定的渠道采购日常所需，在空间和时间上都会产生“错配”。
空间的错配表现为需求的多样性得不到满足，有限的渠道和商品陈列，无法匹配消费者日益多样化的需要。时间的错配则是即时性需求得不到满足，例如人们可以在周末把好几天的食材一次性买回家，但平时生活中的“突发奇想”往往只能搁置。
“场景无限”首先是消除空间的边界，未来的零售场景是无处不在、无所不联的。零售场景与生活场景之间的界线变得模糊，未来我们不是非要去特定的店铺或上特定的网站才能购物。物联网将一切连接在一起，购物可以发生在任何地方：电商平台、在线媒体、线下店、社区中心、无人车、智能硬件、路边广告牌上的二维码等，零售的场景会变得无处不在。百万便利店计划、叮咚音箱与智能冰箱等的相继推出，都是对未来无限场景的探索。
“场景无限”还意味着消除时间的边界，未来的零售场景是无时不有、无缝切换的。过去，购物常常是一件费时费力的事情，我们要预留专门的时间进行搜索、挑选、砍价等一系列动作。但未来，购物不用兴师动众，而是“无时不有”的日常：零售+内容，零售+AR/VR，零售+娱乐，零售+智能消费电子……零售得以嵌入日常生活的点滴，一声语音指令、一张随手拍下的照片、甚至是一个不经意的微笑，都有可能触发订单，满足人们随性的需求。我们通过京X计划与腾讯、百度、今日头条、爱奇艺、360等达成合作，使消费者在社交娱乐、信息检索的过程中即可完成购物，让购物无时不有、无缝切换成为可能。未来，在这方面的合作和探索还会持续深入。
场景无限代表了一种去中心化的趋势。未来客流/流量中心的作用会被淡化，取而代之的是碎片化的零售场景。最终，零售行为变得不再刻板，而是“随风潜入夜，润物细无声”地融入到消费者生活的方方面面。
货物无边
货物无边意味着：未来的商品将不拘泥于固有的形态，商品、内容、数据、服务等彼此渗透——商品即内容，内容即数据，数据即服务。相应的，产业的边界也会逐渐模糊。
“货物无边”首先是指消除产品的固定边界，未来的产品会从单一走到商品+服务+数据+内容的组合。过去零售企业主要关注产品的交易价值，思考更多的是如何把东西卖出去、卖个好价钱，在产品交付完成后参与得并不多。未来，越来越多的产品本身会被赋予多元的含义。比如：叮咚智能音箱既是有形的商品，又连接着丰富的音乐、广播、节目等内容，语音交互记录能够沉淀下来成为数据，同时还承载着选购、下单和后续一系列服务的功能。它实质上成为了商品+服务+数据+内容的综合体。京东推出的“陪伴计划”针对有孩家庭提供涵盖购物、资讯、理财、公益的专属产品和服务，是商品+服务的组合。“尺码助手”测量和绑定用户的脚型数据，一次绑定多次智能匹配，是商品+数据的组合。服饰达人的搭配推荐为用户提供灵感，是商品+内容的组合……随着产品内涵的丰富，价值重心从交易转移到交互环节，给零售服务开辟了全新的空间。
“货物无边”还意味着消除产业的边界，未来的产业会从独立走到深度融合，从而形成价值的跃迁。产品形态复合多样化的背后其实是产业的相互渗透。零售、物流、科技、互联网、内容、金融、物联网……未来这些领域之间的互动一定会越来越频繁、越来越深入。这其中，不仅仅是分工配合、流量传导、资源共享等简单的合作，而是会产生化学反应，形成一些全新的业务模式和价值空间。在我们与沃尔玛的合作中，通过打通库存和SKU数据，卖的可以不仅仅是自己的货，而是沃尔玛的货。拥有货变得不那么重要，通过就近发货，整个供应链的效率得以大大提升。这不是价值的转移，而是价值的跃迁。我们与沃尔玛的合作仅仅是一个开始。在这一领域，需要不同的合作伙伴们共同探索和求证。
人企无间
人企无间代表的是：人与企业之间的关系被重新定义。过去，生产与消费之间有着明确的界线：生产者创造价值，消费者使用价值，两者之间的对话非常有限，存在大量信息不对称。无界零售时代，生产与消费之间不再有泾渭分明的角色和利益区隔，从而拉近距离，形成更有温度、彼此信任的关系。
“人企无间”首先是消除角色的区隔，从而形成供需合一、协同共创的关系。借助新的平台和工具，未来消费者能够全方位参与到生产端的各项活动中——从前期的调研、设计、生产到后期的营销、传播、服务等。例如：通过被动的个人数据授权，消费者的行为偏好可以传递到企业端，从而生产更符合需求的产品;通过主动的评论、建议和互动，消费者可以参与到企业的设计和研发进程中;而通过直接的时间资源投入，消费者甚至能够提供原本由企业交付的产品和服务，生产与消费的界线被彻底打破。这不仅仅是简单的信息同步，而是重新定义供需关系。在这当中，零售企业扮演着重要的“连接者”角色。京东于2016年成立的Y事业部致力于对消费端沉淀下来的数据进行整合分析，优化供应端的产品设计、生产计划、供应链活动等。通过AI算法与大数据的集成，我们向供应商提升“慧品牌”、“慧商家”、“慧供应”等模块，支持其用户研究、选品、销售预测、智能补货等一系列活动。
“人企无间”的第二层含义是消除心灵的区隔，通过透明的信息和精准的服务，传递温度和信任。在无界零售时代，通过一系列技术的应用(例如：利用区域链进行品质溯源)，信息的不对称性不断降低，可以大幅度增强消费者对于产品和平台的信任。同时，基于数据和算法的个性化推荐订制等服务又会带来“比你懂你”的温馨感，从而在企业与个人之间建立“值得依赖”的关系。在此过程中，温度和信赖得以逐渐强化。例如：生鲜的区块链追溯服务将优质供应商优质产品的整个生产流程真实的展现给消费者，增强消费者的品牌信任度。
所以说，“无界零售”既代表了广度(场景无限、货物无边)，也代表了深度和温度(人企无间)。它不仅仅是零售业态的改变，更是整个行业价值逻辑的转换。
无界之“界”
“无界零售”是我们对行业终极的判断，是十年以后整个零售界和相关产业的合作者共同拼接起来的一幅图景。在这幅共谱的愿景中，我们能够很容易地看到一个无边界的商业生态，行业与行业一下子没有了距离，涌现出无数领域值得去涉足和探索。
这只是一方面。更为重要(同时也更容易被忽略)的是：“形无界”的另一面一定是“行有界”。未来零售的形态可以千变万化，与万物联动(“形无界”)。但是，企业的行事必须遵循一定的规律和准则(“行有界”)。否则的话，业务就会失去焦点，业务之间也会失去连接，形成一个个孤岛，难以独自为继。
看似无边界的零售活动背后是由三条主线串联起来的。要建立起无界零售下不同业务之间的强化关系，必须不断地思考如何用这三条线串起原本散落的各个业务，形成合力。这就是我们所说的“行有道”。
场景联通
第一条主线是“场景联通”。“场景联通”是指通过在场景之间建立连接，增强不同场景之间的相关性，从而提高其整体的吸引力。无界零售时代的场景无处不在，无论是品牌商还是零售商，都不满足于局限在某个特定的场景，追求的是全渠道、全域的触达。但是，提高触达率仅仅是多场景运营最浅显的好处。更重要的是，通过场景之间的联动，能够形成巨大的磁场。
场景联通的第一种方法是“无缝切换”。通过地理位置定位，消息推送，二维码、拍照、人脸识别等，建立不同场景(如实体与虚拟场景、移动与固定场景)之间的衔接。场景联通的第二种方法是“功能互动”。例如“线上下单、线下取货”;“移动端领券、实体店消费”等，使不同场景发挥互补的功能，形成合力。场景联通的第三种方法是“共同烙印”。例如不同的终端都采用相似的设计、连接同样的内容、同一个虚拟助手等，给消费者带来熟悉感和亲近感。
例如：我们与腾讯联合开发的“云CRM”项目通过系统、营销、数据等平台工具帮助品牌商实现线上线下用户的联动，提升其用户数字化、营销场景化的水平。
这样，虽然不同的场景看似散落，却通过无形的纽带形成联动，将消费者锁定在这些不同场景构成的集群之中。
数据贯通
第二条主线是“数据贯通”。“数据贯通”是指将不同场景沉淀下来的数据进行聚合、分析，并且进一步分发给其他需要的对象。
每一个零售场景都包含丰富的数据——不仅仅是场景本身，还包括场景涉及到的人(消费者)和货(品牌商)，因此通过对场景数据的积累和解读，能够逐渐实现“知人、知货、知场”：了解每一个人的偏好、了解每一件商品的特点、了解不同场景的属性，从而进行精准的匹配。
在这里，“精”代表的是市场细分的颗粒度;“准”代表的是用户价值的实现。零售商作为连接品牌端与消费端的中间环节，有责任将数据进行分享，降低信息不对称带来的效率损失，帮助整个供应端更即时、到位地满足消费者不断变化的需求。例如：对品牌商来说，通过数据分析可以非常精确地预测北京的某个地区在什么时候、需要多少双、什么式样的运动鞋。除了产业链前后端，在相邻业务(如零售、金融、科技、内容等不同产业)之间进行的数据贯通也能够极大地增强人、货、场数据的丰富度和完整性。这样，整个供应端体系的成本降低，供应链的效率提升，在消费端的客户也能够即时获得符合心意的商品和服务，体验大大提升。
例如：通过多年积累的数据，我们利用多达15种的预测模型，建立了多种业务预测系统架构，可以预测未来28天内的每一天京东每一个库应该让供应商储备多少商品。在“6·18”大促和“双11”期间，和雀巢双方联合预测，避免了过去逢大促就会出现供货过多、过少或各仓匹配不均衡的情况。项目开展后，订单满足率从60%提高到87%，平台产品有货率从73%提高到95%。其中，仅仅考虑现货率这一项指标，每年就能够促使雀巢提升超过3000万元线上销售量。
随着数据的不断积累，预测的准确度不断提升，不同场景之间形成了一个良性循环的生态，能够随着业务的发展不断自我强化。场景之间的协同也就实现了。
价值互通
第三条主线是“价值互通”。“价值互通”是将不同场景下的用户关系和资产进行融合。例如：通过会员体系的整合，使用户在不同场景下享受到相似的地位和权益。会员体系的打通，相当于绑定了不同场景的权益，能够极大地提高用户对整个价值体系的忠诚度。
例如：亚马逊通过Prime会员体系，连接起了其一系列业务——电商、流媒体服务、电子书、物流、AWS等。Prime提供的产品服务越多，用户越愿意续费，继续成为亚马逊会员，购买更多的东西。我们的PLUS会员体系也通过一系列的合作将内自和业务伙伴的场景纳入到同一个生态系统中：PLUS与物流服务(运费券)、PLUS与金融服务(金融会员)、PLUS与线下店(如：山姆会员店)、PLUS与视频网站(如：爱奇艺)、PLUS与单车服务(如：摩拜单车)等。
通过会员价值的互通，不同场景可以相互依存，相互助推。因为每增加一个新场景的权益，就会提升系统内其他场景权益的边际收益，在不同场景间形成1+1>2的协同效应，用户的黏性自然也就增加了。
“场景联通”、“数据贯通”、“价值互通”之间并不是非此即彼，而是相互强化的(图1)。无界零售的形式可以千变万化、没有定型，但是这三条准绳是每个企业必须要牢牢把握的。未来的自身业务和合作伙伴可以多元化，但背后不能失去整体的逻辑和主线：业务与合作之间的连接点是什么?“行有界”的那个“界”是什么?在“场景联通”、“数据贯通”、“价值互通”这三个维度上贯彻得越全面、越彻底，我们在无界零售时代的根基就越扎实。
这个原则对所有徜佯于无界零售时代的企业都适用。最终，我们与合作伙伴一起，共同实现在知人、知货、知场的基础上重新定义成本、效率和体验。
无界之“境”
最后，我想谈谈无界之“境”这个话题，也就是在无界零售时代，企业要有怎样的胸怀和境界。
首先从无界零售的行业融合谈起。过去，当行业边界相对固定时，零售行业的价值空间也相对固定。在这样的背景下，产业上下游之间的关系往往是对立的——因为总量不变，价值在只能产业上下游间进行转移，结果必然是“你多我少”，大家在一场零和游戏中争取更大的份额。
无界零售带来的最大不同是：这不再是一场零和游戏了。由于产品复合了商品、服务、数据、内容等要素，产业与产业的融合也产生了额外的价值。通过后端的数据加成、算法迭代与前端的场景联动、无缝连接，消费者可以随时随地满足其随性的需要——精准、即时。对消费者来说，省去了大量搜索和选择的成本，获取的产品更符合心意;对供应商来说，节约了大量营销和试错的成本，产品的交付也更加有效率。这都是由于跨界而产生的价值，是从零售的价值到无界零售的价值。它不是价值的转移，而是价值的跃迁(图2)。
显然，无界零售并不是一场零和游戏。如果我们仍然抱着“你赢我输”的心态，无疑是对未来的辜负。
对于未来的判断，我们看到非常清晰的一点是：“去中心化”几乎是大势所趋，客流和流量的巨无霸将不复存在。而流量去中心化的背后其实是商业民主化进程的步步推进——企业必须变得更加开放，与更大的商业环境和谐地融为一体。
这里的开放不仅仅是指“打开家门，邀请其他人来作客”，而是“主动地走出家门，帮助邻居伙伴一起组饭局请客”。换句话说，在流量去中心化的大势下有两种选择：一是引流，将不断涌现的新流量入口吸引到自己的平台上，为自己的平台繁荣服务;二是赋能，将自身的能力开放，不以流量为目的，帮助新的流量端做大做好。毫无疑问，后者才是更符合商业发展趋势、有助于整个零售产业可持续发展的选择。
在过去的十几里，京东通过打造B2C自营电商和建立自有物流体系，将服务体验做到极致。在这一过程中，我们积累了大量零售运营和服务的基础——最有活力的会员运营体系、最广泛的营销触达网络、最复杂的SKU管理系统、最高效的物流服务能力、最完整、价值链最长的零售数据等。未来，我们会从“一体化”走向“一体化的开放”。这些能力都会与外部的品牌商、零售商、信息/内容服务商、专业服务商、微商等分享，服务于更大范围的无界零售合作伙伴。
在无界零售时代里，受人尊敬的企业不是导入流量、巩固自身地位的巨无霸，而是俯身为路，为无处不在的零售场景助力的赋能者。京东愿成为这样的赋能者，与合作伙伴共创共赢。
“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”。这将是下一个无界零售时代里商业关系的主旋律。
来源: 21世纪经济报道

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