帅康结合日出东方却遇极夜解读被剔出一线原因

2018-01-29 18:19

最近几年厨电市场表现出向一级市场倾斜和产品定位高端化的趋势，一二线市场产品定位与三四级市场需求落差持续加大，盘踞一二线市场的厨电龙头企业们受益。厨电双雄老板、方太去年年底在典型深圳地区市场“竞争型涨价”。
据家电网了解，厨电行业已经进入下半场竞技阶段。其中多年品牌竞争后混战的格局发生改善，从区域性龙头品牌成长为全国性龙头品牌的份额持续提升，挤压着500多家中小品牌的市场份额；而在优势区域消费升级环境下，产品结构的持续提升将带动整体均价持续上涨；同时三四线充分享受消费升级红利，保有量持续提升带来需求增加，显而易见的是，在原材料涨价环境中，龙头企业具备更强的市场话语权和成本消化能力。
传统意义上的厨电龙头“五大家族”均在与时推进战略，不断蚕食非一级梯队的市场份额时，昔日厨电表现尚可的帅康在更换了新高管团队以后，似乎并没有进入到“务实”的通道之中，去年12月帅康在2018年“创变”全国营销工作会议上，发布“5N战略”——新品牌、新产品、新营销、新玩法、新体验。然而在业内人士的解读中，仅有五个已经在零售企业的新零售战略中被“咀嚼”过的词汇之外，没有更深层次的新意，营销工作会议在真正意义上停留在了“营销”层面，“5新”能否将帅康转变为“新帅康”还需要市场待定认可。然而不得不承认，在帅康的营销万能语境中，“大跃进式营销”幻想还残留在浅薄的企业文化中。
据家电网了解，前年日出东方与帅康签署《股权转让之意向书》，以7.5亿元人民币收购其75％股权，原美的厨电高管、现帅康集团总裁孙命阳对5N战的解读更接近口号：“通过坚持中高端定位重塑品牌新形象；坚持差异化产品策略品类延展，全力打造品质厨房；同时加强多渠道开拓，全力推进新零售；整合产业链，与运营商、供应商一起打造命运共同体；提出全新服务及顾客体验理念，做到订单预处理、过程全监控、用户零回访等手段，以全新战略再造帅康。”
家电行业不愿具名的观察家就新战略的解读向HEA表示，每一个自以为是的亮点在厨电新时代中各成“槽点”。

该专家认为企业坚定某个定位并不能为重塑品牌形象增加显性的能量，事实上以老板、方太为例，两家已经成为消费者心中事实的高端厨电代名词，在没有夯实市场品牌的时期，企望用高端定位的口号来达到高端市场的认同难度较高，尤其面临更多的是行业前四强在市场端的火拼，定位可以获取消费市场认可产品的高端形象实质上是一厢情愿；同时全新用户服务、体验为王、服务为王、开拓线上线下多渠道革新，这些格式化语句在常态竞争中都显得苍白，更不要说在向上突围时可能遇到的更猛烈的市场变化。5N并不是一个值得感到自豪的全新战略。
家电网查阅资料发现，帅康电气主营业务主要包括燃气用具、空调、吸油烟机、家用电器的制造。在这几大品类中，从中怡康发布的数据显示，去年上半年家电厨卫市场中，油烟机、燃气灶的市场销量中，前五名已经没有帅康的身影；空调市场自不无法比较，格力等三巨头便占据市场60%以上的份额，二级梯队更是被奥克斯、志高、TCL、海信科龙等占据。
仅从产业的角度来观望，对于帅康和日出东方的结合业内持有高度怀疑的态度，无论是从日出东方自身的窘况还是从帅康的“荣耀梦想”来看，“看衰”多过于“看帅”。
首先日出东方进入的热水器领域行情并不乐观。近年来，我国热水器行业发展迅速，电热、燃热、空气能、热水器在热水器产业中呈现“四国之争”的鼎立局面，但是很快，太阳能被淘汰边缘化，热水器产业进一步确立“三国鼎立”之势的同时，市场上的热水器单一品牌不幸遭到围剿。遭到围剿的当然不只有太阳能热水器，四国杀变成三国杀之后，残酷的战争还未结束。
而曾经火爆的“太阳雨”、“四季沐歌”等旗下太阳能热水器品牌也同样声量受到影响。同时整个热水器产业也在不断洗牌和革新。未来的热水器市场将是市场份额高度集中、少数寡头独享红利的新格局。根据中怡康对热水器市场中TOP20畅销型号最新数据显示，海尔、AO史密斯、美的热水器占到市场整体的75.5%，几乎瓜分热水器2/3还多。2017’Q3受煤改电、煤改气政策的影响，电热水器、燃气热水器规模合计份额近七成;空气能热水器作为一个新兴产品，同比增加286.7%；太阳能热水器从三驾马车并驾齐驱到如今却市场萎靡，下降31.7%，规模不足电热水器的五分之一。在很大程度上还是得益于东部沿海地区强制安装太阳能热水器的规定。倘若没有这些规定，太阳能热水器市场恐怕会更加萎靡，加上太阳能热水器的主力集中在低线市场，而一二线市场已经被燃热、电热所垄断。

另一方面，日出东方的太阳能热水器等业务业绩不理想，原本资金不足的日出东方在收下帅康后却要双线作战。2014年以来，日出东方的营收和净利不断下滑，公司的负债水平不断攀升。上半年，负债较年初猛增13.97亿元，增幅接近100%，由此导致公司的资产负债率较年初猛增了15%。与此同时，公司的短期偿债能力较低，流动负债27.01亿元，流动资产25.96亿元，流动比率、速动比率分别为0.96倍、0.80倍，短期资产变现能力较弱，显示其短期存在一定的财务风险。上半年，日出东方的经营活动现金流净额为－2.72亿元。日出东方半年报显示，上半年，公司实现营业收入仅为11.76亿元，超过10亿规模，对应的净利润0.76亿元，同比下降43.70%，扣非归母净利润0.16亿元，同比下降77.15%。继2017年上半年3名高管减持后，日出东方控股股东的3名一致行动人在10月份也披露了减持计划。
在去年上半年，虽然得益于近两年厨电板块增速向上，帅康电气总销售额仅为4.85亿元，当期实现净利润4100万元，为日出东方贡献净利润（收购完成后的二季度）2196.21万元。如今大多数厨电企业已经迈进百亿规模战场，而帅康销售额还不足5亿元。冲击中高端市场需要从研发和市场两方面比拼，而在研发经费上帅康就比不过正在冲击百亿规模的其他厨电企业。近期帅康燃气灶还登上内蒙古自治区工商行政管理局的黑榜，不合格的项目竟还不止一项，分别是热负荷偏差、主火实测热负荷、干烟气中一氧化碳浓度、燃气导管、铭牌和熄火保护装置结构要求，这与江浙一带消费者心中的拥有30多年技术积累的帅康形象难以吻合。
2003年开始，帅康启动多元化战略，斥资亿元进入空调市场。仅过两年，帅康又从空调行业抽身。此后，帅康又进行“追热点式”的产业布局，先后涉足房地产、净水器、太阳能光伏、光热新能源等领域。多元化格局未果，然而厨电市场已经兵临城下，昔日同期老友老板、方太崛起，帅康的护城河和压舱石还未建好。多元化战略启动的十年后，帅康声称耗资8.5亿元建设国内规模最大的厨电基地，涵盖多个厨电品类，并提出五年内年销售规模达到50亿元的目标。后来的事情就已经很清晰，帅康没能等到新工厂投产，日出东方出现。
业内人士认为，同作为浙江三十多年的厨电品牌，老板电器如今跃居厨电龙头榜，作为曾经同期竞争对手，帅康在浙江一带的市场份额堪忧。如今帅康的处境，令人不禁与新飞联系起来，同为当年各自领域的佼佼者，到如今丢失宝座，一个多年来在战略上频频失误，一个近年来在战略上“大跃进”，一个停产“陨落”，一个跌落神坛“委身贱卖”，而买方“非富非贵”，所处行业同样不景气，可谓是“同是天涯沦落人”，相互照应听起来更能说服人，但如若说“强强联手”似乎难以令人信服。
相关人士表示，品牌效应会越来越明显，未来中小品牌的生存空间会越来越窄，窄到只能去广袤的四、五、六级市场。核心原因有两点：一是在终端零售市场，消费升级带动了中高端消费趋势，显然在这块蛋糕的瓜分上，中高端品牌优势明显，尚未营造出中高端品牌形象的企业一步落后，将步步落后；二是在精装修市场，目前精装房被作为中高端房产推荐给消费者，而与其配套的厨房电器产品理所当然的也要是中高端品牌，所以可以看到近年来方太、老板、华帝这几年来在房产渠道上的高速增长。其他企业若想崛起就势必需要打破龙头们的份额，但强者恒强的市场扩张下，能够保住自己的份额已经不易。
欧睿咨询的数据显示，2011年，帅康股份的市场占有率为5.6%，位于美的和华帝之后的第三名，2012年超过华帝晋升为第二名。然而，到了2013年，市场占有率仍为5.6%，但排名滑落至第六名，老板、方太和海尔均超过帅康。在去年，曾经翘楚帅康的市场占有率降至3.6%，老板、方太的市场占有率分别超15%。根据监测数据显示，烟灶行业销售额前4位企业的市场占有率均已超过60%，行业龙头老板电器和方太的市场占有率都在20%左右，华帝股份的市场占有率约为10%。证券机构则认为，厨电龙头企业市占率应该还会提高，并将与白电龙头企业格力30%左右的市占率看齐。随着马太效应的急剧凸显，这意味着留给龙头以外品牌的市场空间正在急剧萎缩，只能沦落到与剩下的500多个品牌抢夺市场。
而在与专业厨电龙头对垒的综合厨电企业势力上，美的厨电在日前更提出2018年“内销超百亿”的目标。业内预测，2017年美的厨电仅国内市场的收入就将超过80亿元。据市场调查机构中怡康提供的数据：2017年，整个中国厨电市场总规模约为952亿元。老板电器2017上半年实现营收31.98亿元，同比增长27%;假设老板电器全年增速是30%，则2017年老板电器总营收约为75亿元。此外，方太2017年收入目标是100亿元，美的厨电内部对2017年业绩作出的预测是：收入将突破210亿元（美的厨电2016年营收180亿元）。如果真是如此，美的厨电一家的收入将占整个中国厨电总收入约22%。
美的厨电事业部总经理朱凤涛说：“我们不计成本地在产品结构、性能、工业设计和应用等方面，持续地进行投入研发。”而帅康即便不计成本做研发，似乎也难以同美的动辄百亿研发经费相比，研发的投入直接关系到产品的创新。
从数据上来看，油烟机、燃气灶、消毒柜TOP 10品牌零售额集中度进一步提升，专业厨电行业正形成老板、方太、华帝“三足鼎立”格局，综合厨电中美的、海尔实力不可小觑。而方太的洗碗机事业也颇让同行眼红不已。随着市场格局分化，各梯队归位，行业成熟度越来越高，品牌集中度越来越强，市场格局才会越来越稳，500多个品牌中，山寨杂牌等也将会被洗牌和淘汰出局，而剩下的便是专业和综合两大派系。
据数据显示，2017年前10个月里，厨电产品市场规模增速普遍高于整体家电市场规模增幅，在不断吸引着更多品牌的进入，但也有相当数量的品牌遭清洗。中怡康零售监测数据显示，吸油烟机、燃气灶、热水器、电烤箱、净水设备等5个厨电品类，2017年全渠道在销品牌数量分别为475个、546个、416个、246个、284个，其中新进入品牌数量分别为105个、127个、84个、73个、79个，退出品牌数量分别是102个、115个、60个、32个、38个。上述5个厨电品类今年新进入的品牌数量合计为468个，但也有347个品牌被淘汰出局。
去年6月，在帅康品牌盛典上，集团总裁邹国营向来自全国各地的嘉宾表态，将用三年时间，重回第一阵营。在几百家品牌乱象的市场稀释与龙头的双头挤压之下，帅康想要重回第一阵营，意味着在三年打造百亿规模，与第一阵营品牌进行对垒。不得不再次提醒的是，今年上半年，帅康电气总销售额仅为4.85亿元。重回第一阵营必须有足够的产品研发经费，否则营销层面的胜利都是“纸老虎”，一捅即破，更何况当前日出东方的营收受到太阳能热水器市场持续萎缩，可谓是 “贫贱夫妻百事哀”，两个自顾不暇的企业联合在一起，身心俱疲。相比同期选手冲击百亿规模，后起之秀美的厨电的210亿业绩预测，帅康的10亿规模该如何自处？仅仅依靠空洞的“5N战略”想要支撑起“再造帅康”的重任，可谓是“迷之自信”。
作者：HEA.CN 来源：家电网

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