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狂欢将至，内忧外患的国产体育品牌如何打好关键一枪？

2018-01-29 13:38

2018又是新的一年，在这一年中有四年一度的世界足球杯，还有冬奥会、亚运会等大型体育赛事，这些体育赛事除了带给人们非凡的体育享受之外，还将给一些相关的体育品牌企业带来新的发展机遇。
其实，说到体育用品品牌，大家首先想到的无非就是特步、李宁、耐克、阿迪达斯等知名国内外品牌。近来，国产体育品牌与国际品牌之间为争夺更多的市场份额竞争激烈，而随着2018年的到来，国产品牌与外来品牌之间的较量将进一步升级。
时势造英雄，电商也来凑“热闹”
2017年《中国开赛——崛起中的中国体育健身产业》显示，2016年中国体育健身市场规模约为1.5万亿元（2168亿美元左右），其中，在消费上单就体育产品和装备就占了近七成。这意味着，我国体育用品市场具有很大的开发空间。
电商巨头苏宁在看到体育市场庞大的发展前景之后，也加入到体育用品这一战场中。早在2016年6月，苏宁就以2.7亿欧元（约为21亿人民币）获得了国米约七成的股份，成为国米最大股东，此次并购事件，使得苏宁在体育行业的布局越发的清晰。到2017，苏宁开始实施打造全产业“体育生态链”，12月底，推出苏宁体育商贸旗舰店……
面对这万亿级别的体育用品市场，除了本土化的苏宁之外，eBay、亚马逊等也开始对体育用品进行布局。
就拿亚马逊来说，入局体育用品市场时，一开始就在体育赛事版权上拿了个好彩头，如今为了能进一步扩大自身在体育市场中的份额，亚马逊逐渐开始着手准备创立自身体育品牌。具体表现为，从去年10月份开始，亚马逊与一些运动服装厂商展开合作，为推出自身运动品牌做准备。而亚马逊丰富的用户资源以及销售渠道，都可以给体育用品业务带来很好的引流。
除了这些新入局者之外，在中国体育用品领域，还有像安踏、李宁、361°、特步、匹克、鸿星尔克等中国本土体育用品品牌，此外也有阿迪达斯、耐克、新百伦、背靠背等一些舶来品也在不断加大在中国的布局力度。
国产品牌与“洋品牌”对战中国体育用品江湖
在中国市场这片蓝海中，中外两方阵营为了能在这片市场上抢夺更多份额，开始各显神通，意图成为中国体育用品领域的领军人物。
一，李宁、安踏、361°等国产体育品牌固守一方城池
一直以来，体育用品品牌在中国的发展都呈现出上升的状态，但由于后来入局者过多，加速了中国体育市场的发展，导致在2012年，中国体育用品行业陷入库存危机，就连李宁、安踏、361°、匹克等知名品牌也备受牵连，中国体育用品市场进入“寒冬”。之后，企业在原来的基础上进行升级，扩大自身发展格局，中国体育用品市场才重新运转了起来。
例如在2016年，安踏提出的“单聚焦、多品牌、全渠道”为其带来了全新的发展，特别是在“多品牌”上：2009年收购FILA、2015年收购SPRANDI、2016年与DESCENTE签订合作战略，到2017年纳入KOLON SPORT……这一系列的收购事件，表示着安踏对“多品牌”的打造，以及全面布局户外运动市场的野心。
同样的，李宁升级自身品牌的关键性战略，就是全面布局多品牌化。具体表现为，专注于男性运动品牌消费的李宁，在如今女性消费突起的时代，为了获得更多女性消费用户，李宁在2016年年底与Danskin达成合作，加大其在女性消费者领域中的竞争力，这也是布局多品牌的表现。同时，“李宁YOUNG”也是李宁进入童装市场的多品牌布局。李宁主打年轻用户市场，抓住了市场消费的主流用户。
相比较安踏、李宁等体育用品品牌来说，2018年的雅加达亚运会承载着361°再次打响品牌战的关键一枪。对于“小而美”的361°来说，急需大赛来打响自身品牌效应。在近几年的业绩中，361°发展稳步上升，去年的上半年361°收入达到27.98亿元，同比增长16.5%。对于361°来说，虽然其体量不如安踏、李宁，但其对多品牌的布局也已经启动，像是布局361°童装和户外运动ONEWAY等。
目前，安踏、李宁、361°等国产体育品牌为了能获得更多市场份额，纷纷走“多品牌”、“高端化”路线，这一布局改变了企业单一化品牌模式，为企业带来更多利润，还将提升品牌影响力，并缩小与国际品牌的距离。
然而，中国体育用品行业的发展还存在以下几个问题。一来，这种过度寻求“多品牌”向外发展的行为，可能带来库存的大量堆积，最终再现2012年的“关店潮”。
二来，国产的一些体育品牌在自身定位上缺乏创新性，在宣传语、标记上都有模仿国外阿迪达斯等品牌的痕迹，导致产品标示的混乱。
三来，这些品牌在中国体育用品市场上的发展已经快要到瓶颈期，处在一个上升难点阶段。
虽然体育用品市场发展仍有很大的发展空间，但国产体育品牌要想打入国际市场，寻求更大的发展，除了要解决创新能力弱、影响力低等“内忧”之外，还面临着阿迪达斯、耐克等国际知名品牌挤压市场的“外患”问题。
二，以阿迪达斯、耐克为代表的舶来品强势来袭
在看到中国体育市场这块大蛋糕之后，外来企业纷纷入局，都想来分一杯羹。其中最为成功的代表要数阿迪达斯、耐克、新百伦等国际知名体育品牌。
中国是阿迪达斯的第二大市场，2013年美国市场占比是中国的两倍，到2016年，阿迪达斯在中国市场份额占比为16%，美国市场占比为18%，两者之间的距离越来越近。阿迪达斯创立至今已经有差不多70年的历史了。作为一个老品牌，阿迪达斯在国际上的影响力可见一斑。阿迪达斯2017年第三季度发布的财报显示，去年Q3，阿迪达斯净收入同比增长35%，达到5.49亿欧元（约为42.7亿人民币）。阿迪达斯的首席执行官Kasper Rorsted表示，到2020年，阿迪达斯将在中国体育用品市场上再新增2000至12000间门店。
在中国体育市场上，除了阿迪达斯之外，耐克也是一个不容忽视的体育品牌巨头。在2016年，耐克中国市场分额上升了30个百分点。耐克切实演绎是产品的入乡随俗，在我国电商高速发展的时代，耐克采用了“官方商城+微信公众号+体验店+nike”这一线上运营模式。通过发展线上市场，进一步加速了企业的发展。近日，耐克发布了截至去年11月底的2018年q2财政报告，报告显示当季营收入达到了85.5亿美元（约为555亿人民币），与2016年相比，同比增长了5个百分点。
然而，这些国际知名体育品牌在对中国市场进行布局的过程中，还存在难以克服的难点。一方面，随着体育用户市场细分化趋势逐渐凸显，综合性的国际体育品牌，其产品线长，企业在管理运行中难免出现差错，将降低企业效率。
另一方面，与国产品牌相比，这些舶来品价格昂贵，只服务于高端人士，而在中国，中低端消费者占多数，这在一定程度上限制了消费市场规模的扩大。
总体看来，以安踏、李宁等为代表的国产品牌在发展中主要面向的还是中国市场，以布局多样化品牌和高端化为主，但这些对于阿迪达斯、耐克等国际品牌来说，早已具备。再者，阿迪达斯、耐克等国际品牌从一开始线下门店的布局，到逐渐转移向线上发展，虽然同比增长缓慢，但就整体而言还是处于上升状态。虽说国产品牌已经开始向国际布局，但在阿迪达斯、耐克等品牌的围堵拦截下，国产体育品牌在进军国际的道路上，依旧困难重重。
资本助力下，国产体育用品品牌痛点依旧
近年来，在中国出现过许多的体育用品品牌，但能存活下来的少之又少。这说明着我国国产体育用品品牌存在影响力不足、缺乏创新性等亟待解决的痛点问题。国产体育品牌要想突破重围，打造国际化品牌，就要有所为。
首先，品牌能否继续发展下去，主要取决于企业对品牌的原创性与个性化的打造。国产体育品牌在这方面处于劣势，对产品的打造多是参考国际品牌，对自身产品和品牌的打造缺乏创新性新。而不断推出新产品，重新打造自身品牌优势，根据消费者的多样化需求推出“因人制宜”的产品，是国产体育品牌的向前发展之道。
其次，为争夺更多的市场资源，国产体育用品企业盲目加速对市场的扩张，造成市场压力过大，导致库存量严重堆积，降低品牌影响力。2012年体育用品品牌的“关店潮”就是最典型的例子。以李宁为首的五大品牌关店总数逼近5000家，单就李宁一家就关闭了1821家旗舰店。而今，各个企业纷纷布局“多品牌”，这种快速抢占市场的行为，若不放慢脚步、合理布局，将有可能会重现2012年的“寒潮期”。如今，中国体育用品品牌基本格局已经形成，质量已经取代数量成为市场取胜的关键。因此，打造个性化、优质化的品牌对行业的发展至关重要。
最后，国产体育用品品牌在影响力上比阿迪达斯、耐克等“外来入侵者”稍逊一筹。相比较阿迪达斯、耐克这些国际品牌来说，国产体育品牌要年轻的多。虽然其对“高端化”的布局就是为了能拉近与国际品牌的距离，但就目前市场情况而言，这需要很长时间。无论是在市场经验、品牌影响力上，国产体育用户品牌都比不上这些舶来品。因此，向国际体育市场进军，无疑是提升国产体育企业品牌影响力与扩大市场规模的绝佳路径。
虽说，中国体育用品市场还有很大的发展空间，但上述痛点问题使得我国体育用品市场在发展上呈现缓慢之势，今年的几次国际赛事对我国体育用品品牌的发展至关重要。如今，花样百出的体育品牌在中国市场上的发展已经较为深化，随着人们对体育赛事越发得关注，相信我国体育用品品牌在2018年狂欢之际，将会打好关键性的一枪。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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