衍生品千亿蛋糕静待“蚕食”，行业大佬们如何破冰？

2018-01-29 11:32

2017年，中国电影票房再度交出一份漂亮的成绩单，年度总票房最终以突破559亿元收官，其中国产片约为301亿元，占比53.84%.据有关部门预测：到 2020 年，我国电影票房将有望超过 1000 亿元，超过美国而成为全球电影票房第一。我国电影行业的发展势头强劲是有目共睹的，可另一组数据却昭示着我国影视衍生品行业的发展亟需完善提高。
据统计，目前国内影视收入的90%到95%都来自票房和植入式广告，影视衍生品收入仅占10%左右，而在美国的电影行业中，动画、科幻、魔幻等类型作品的收入只有30%至40%来自票房，其余都来自电影衍生消费品授权和主题公园等版权运营。
随着中国影视行业的快速发展，国内影视衍生品市场也受到了越来越大的关注，但从其具体发展情况来看，我们却依旧处于起步阶段。

用动画电影发起多轮变现
好莱坞影视衍生品产业链成熟、出口红利巨大
近日，在业内发布的一份《全球衍生品收入TOP10电影》的榜单中，迪士尼凭借“10进6”的绝对优势占尽风头。位居榜单前三的《星球大战》《赛车总动员》《玩具总动员》也无一例外，均由迪士尼出品。单是一部《星球大战》就从1977年拍到2018年，截止目前10部电影在全球获得了64.9亿的票房，而衍生品的收入更是达到320亿美元。可以说，在影视衍生品行业中，迪士尼绝对算得上是一位元老级的大咖。
米奇老鼠、小熊维尼、灰姑娘、美人鱼、白雪公主、花木兰……众多经典的卡通人物形象，虽来自不同的国家，但却都被迪士尼以深入人心的形象演绎出来。基于这些经典的IP，迪士尼以动画电影作为起点，依次实现图书等出版物、主体公园、IP授权商品销售等多轮包装和变现。产业链之完备成熟，赚钱思路之清晰，都给业内带来不小的借鉴和思考。

米老鼠.png

据数据统计显示，在迪士尼的各项收入中，电影出品发行只占20%－25%。其他则分别来自电视和付费视频（25%），版权出版物和游戏（25%－30%）、家庭娱乐（15%）和授权产品零售（10%－15%）。同时，从数据占比也不难看出，影视衍生品发展到当下，即使是以动漫IP起家的迪士尼，如今也在衍生品领域突破了动漫＋玩偶、文具、服装的简单模式，向更多元的维度继续探索。
尤其值得一提的是，派拉蒙产品的《变形金刚》，它的衍生品更是一把在国际上都能够疯狂赚钱的利器。早在上世纪80年代，变形金刚动画片就在中国空前火爆，这一经典IP带着强大的人气，自2007年真人电影《变形金刚》上映后，更是屡屡掀起消费热潮，不仅将与其合作的乐高品牌推动成了全世界最盈利的玩具公司之一，还推出了众多满足成人喜好的音乐设备，包括擎天柱形象的iPod音箱和MP3耳机。目前，变形金刚系列除玩具之外，还授权开发了电子游戏、时装等各类衍生商品。

变形金刚.png

好莱坞的衍生品大片开发多样，中介环节也进行着大量的品牌授权，包括快销品的包装，比如饮料、麦当劳冰淇淋的包装，均能够在影片上映的同时借势营销，其盈利价值方式已经实现了全面开花。
好莱坞的影视衍生品发展到今天，不但有成熟的产业链保证衍生品的生产，进行了更多元化的探索，还有着众多经典IP作为“种子”，在形态上呈现出可持续发展的“生态化”样貌。这些都值得我们思考借鉴。
宣传品变身衍生品？
国内市场刚刚起步，效仿国外、大胆尝鲜
随着《大圣归来》《战狼2》等国产电影不断刷新票房记录，《人民的名义》《花千骨》等影视剧先后引领收视高峰。潜力巨大的影视消费市场，似乎让更多业内人士看到了影视衍生品的商机，一些业界大佬开始纷纷介入影视衍生品市场，对影视衍生品逐渐展开尝试，与电商平台合作，扩大销售渠道，与众筹平台合作，获得资金，甚至为了实现衍生品的长期、高质的开发，还借助了一定的金融工具。
据悉，《三生三世十里桃花》热播时，阿里影业曾授权给品牌商家开发衍生品的总销售金额超过3亿，但阿里实际收益估计仅有3000万左右。《你的名字。》热播时，光线传媒的衍生品众筹总额还不到100万。虽然中影、BAT、万达、光线、博纳、华谊等公司已经开始布局，采用了众筹手段，也借助了金融工具，而且舍得烧钱、野心很大，但最终效果却并不乐观。相比于美国在影视衍生品市场中的如鱼得水，国内目前还只是起步阶段。

三生三世十里桃花.png

2016年，国内的影视衍生行业似乎有了不错的转折。动画电影《大鱼海棠》，其衍生品涉及美妆、服饰、玩具、家居、零食、文具、母婴用品、珠宝饰品、3C产品等多个品类开发。数据显示，电影上映前三天，衍生品收入达到40万元，两周后衍生品销售总额超过5000万元。据悉，其中《大鱼海棠》主题的天堂伞卖得一直很好，而且2017年也还在持续热卖。制作方称希望将此商品变成长期运营的IP，实现“去电影化”。
网剧《海上牧云记》更是在影视衍生品的领域中进行了更多元、深入的探索。据悉，从服装、鞋子、口红、小饰品，到砚台、雨伞等，该剧的衍生品数量多达170余种。同时，基于线上内容，《海上牧云记》还开发或计划开发广播剧、有声读物、二次元漫画、动画、OV、动画电影、Cosplay、游戏等多个业态的衍生品。九州梦工厂还进驻爱奇艺商城，借助与电商品台的合作，实现衍生品销售渠道的多维开发，同时与网易合作的同名手游也12月22号已经正式上线。九州梦工厂的负责人于天表示，会在衍生品的品质上严格把控，规避粗制滥造的现象。

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面对观众对“未完待续”的娱乐需求，和影视衍生品尚未开发的巨大市场，业内人士表示，国内的衍生品更像是作为电视、电影的宣传品，要实现真正的商品化还需要时日和实践。
IP缺乏、盗版盛行、上下游产业链松散、开发周期短
仍为行业顽疾
纵观近年来国内影视衍生品在市场中的表现，可以说是喜忧参半。其中不乏有通过复制迪士尼成功之路，走出的颇有规模的《喜洋洋与灰太狼》、《熊出没》，也有被盗版横行，坑掉了的《长江七号》中的“七仔”和《捉妖记》里的“胡巴”。虽然衍生品市场极具发展空间，但目前来看，这一商机无限的巨大蓝海，其潜力却并没有很好地被开发。

熊出没.png

从迪士尼王国中的卡通形象，到漫威世界中的英雄人物，再到《熊出没》中的熊大熊二光头强，不难发现经典的动漫IP和有个性的卡通形象是从影视向衍生品转化率最高的内容。然而，目前国产影视行业中，科幻、动漫题材的原创作品本身比较匮乏，更多的影视公司为了保险选择购买国外的IP版权授权。IP内容的缺失，造成国产影视衍生品发展的原动力不足，这无疑会持续阻碍国产衍生品的开发。
据悉，《捉妖记》播出后，胡巴玩偶本来有着相当不错的人气和市场前景，可淘宝中一大批的劣质盗版却迅速入侵，让不少网友直呼“太丑”。盗版不但让市场收益大大被分流，还严重影响了衍生品本身的品质信誉。甚至由于中国市场盗版问题严重，好莱坞对中国的授权金额是美国本土的3倍。而出于对合作方的不够信任，影视作品方也往往会定下不菲的授权金，导致后续衍生品的开发门槛过高，大大影响了正版衍生品在市场中的竞争力。

捉妖记.png

相比于好莱坞在影视衍生品中培育期的成熟产业链和多轮变现的清晰思路，国产影视衍生品行业还处于一个相对混沌的时期。即便有效仿学习的趋势，也还只是停留在意识层面。如《长城》《绣春刀2》等国产电影虽都尝试制作过衍生品，但正规的销售渠道大多只有院线内部能够购买，而且缺乏宣传。《绣春刀2》甚至因为档期提前，导致衍生品生产落后，没有同步导致最终受益大减。这也进一步证明了国产电影衍生品在电影播放、衍生品开发、销售渠道等三大环节之间的脱离。

绣春刀.png

国内电影、影视剧很少出现像好莱坞那种，能持续演绎开发十多年的作品。而国产衍生品大多又只是作为内容的依托，随着内容的播放结束，衍生品也渐渐无疾而终，这也严重制约了国产影视衍生品品牌的树立。另外，IP开发的不彻底，太过粗糙，都导致了一些被大众喜欢的IP内容被浪费，如《齐天大圣》《捉妖记》等，最终错失客观收益，十分可惜。
国产影视衍生品虽然屡屡尝鲜，但其开发却并不充分。究其背后原因，内容IP缺失、影响周期短、盗版横行、上下游产业链松散无疑是行业的几大顽疾。不过面对这些问题，行业大佬们也开始反思，探索还在进行，开发模式也渐趋多样。毕竟“大楼不是一天盖成的”，国内的影视衍生品要实现成规模的产业化生态，恐怕还需要经历长时间的摸索与实践。
来源：传媒大眼作者：昆布

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