直播答题进化论：平台思变、用户居安

2018-01-29 09:06

2018年的风口来的比任何时候都要猛烈一些，直播答题作为弄潮儿颇有雷霆万钧之势。有几个数据可以直观地证明其呼风唤雨之功。第一，从用户参与度，也就是流量的角度来看，根据艾媒《2017-2018中国直播答题热点专题报告》，在1月8日的直播答题大战中，最高单场参与人数突破了400万，参与总人数超过700万，对于一个初生的直播模式来说，这个成绩也令人艳羡；第二，报告显示，直播答题单场最高奖金已经超过百万，这也是资本惯用的一种烧钱大法；第三，入场玩家摩肩接踵，巨头混战已成事实，阿里的UC、百度、网易、今日头条、360的花椒、映客、陌陌等等。
但在追逐风口的游戏下，一些规律性现象难免会出现，最近一则“05后表弟调侃90后表姐答题”的微博在网上引发了一些关注，虽然大部分网友讨论的点在“90后自嘲老阿姨比不上05后了”，但这件事也从侧面反映出直播答题已经陷入同质化竞争当中，大家都在寻找性价比最高的答题产品。
同质化成用户焦虑元凶
同质化似乎是绝大多数风口在前期都会遇到的问题，比如零售、直播等领域。或者说，这也是难以避免的规律性资本陷阱。直播答题的同质化目前表现有两点，一是模式单一，皆为直播答题，用户很难找到其他的玩法，二是游戏耗时方式相同，根据艾媒的报告，玩家单场游戏时间基本集中在20分钟左右。
出现这种现象的原因其实也不难理解。首先是因为直播答题这个模式根植于直播平台，展现形式也只能依靠直播这样的互动媒介；其次是因为进场的绝大多数玩家为尽快建立壁垒优势，图的是快速吸引流量，为自己的直播平台输血，所以挥金如土，而没有在意用户想要什么样的直播答题玩法。
同质化现象的形成也是直播答题作为风口所表现出的一个演变规律，其多个特点共同描摹了直播答题的最初轮廓，也就是1.0版本。但同质化的最大弊病便是折损了用户的参与激情，随之而来的，是用户对直播答题日益攀升的焦虑感。
艾媒的报告显示，有37%的网民希望增加单场奖金总额，可见用户对当前较低的奖金数额有所不满。一个众所周知的原因是，绝大多数用户愿意参与直播答题的第一推动力就是奖金，或者说是期望奖金。但事实不如所愿，用户便会产生失落感，长此以往，参与者们甚至会产生厌倦的负面情绪，对平台而言，不仅流量会下降，口碑也会遭遇一定程度的滑坡。
这不是空穴来风，直播答题本质是“必然付出（时间流失）+大概率低收益”，要想用户对此的粘性和活跃度保持在较高水平，就必须做出一些改变。正是这样的进化机制，催生了一些玩家走向2.0版本的直播答题。
进化抉择：时间、趣味和流量
人类从森林古猿进化而来，所改变的不仅是形态，还有大脑。直播答题的“大脑”是什么？显然是流量，即当前的用户以及潜在的用户。显然2.0版本的直播答题要改变1.0版本带给观众的不舒服感，尤其是奖金少、耗时费力等焦虑感。
所以，2.0版本必须形成明显的差异化，而且要针对用户体验所改进。前面提到的在微博上发酵的“05后完胜90后老阿姨”事件中，弟弟的对话提及到UC的疯狂夺金正是因为推出了差异化的玩法，才受到用户的推崇。
先明确，2.0版本需要具备什么样的特质？如果把直播答题看做一场商品交易的话，那么用户的时间就是这场交易的“货币”，各个平台的答题活动就是物品，用户必然期望自己的时间能够换来最高性价比的商品，也就是知识和奖金。
所以说，2.0版本的特征有三。
一、提升用户的时间价值
提升用户价值可以有两种方式，要么提高用户获得的奖金，要么缩短用户单场的参与时间。因为用户渴望用最少的时间换取最多的金钱，而1.0版本的直播答题模式存在的不足正是没有注意到用户对时间价值的重视度，这样也容易破坏用户的参与体验，毕竟用户是抱着大获全胜或者捞一把的心态来参与的，如果最后空手而归岂不是犯了商业交易的大忌。
最近UC推出的疯狂夺金可能开了一个好头，根据相关资料，疯狂夺金创造性将单场时间缩短到5分钟，其他与1.0版本中的部分玩家相似，也是设置门槛比较低，可以使用一次复活卡，单场奖金在数十万之间。
5分钟相比20分钟而言，等于将活动时间两次腰斩，UC的做法自然是缩短单题所耗时间或减少答题数等等。5分钟的时间，不得不说UC也是冒着相当风险的。首先，5分钟能不能给用户制造很好的参与体验；其次，5分钟的时间是不是意味着用户奖金变少。
其实不然，从疯狂夺金的活动介绍来看，5分钟的想法最主要的还是迎合用户的碎片化时间，不会也不可能在用户的奖金上动刀，而是帮助用户解决碎片化时间的利用效率问题。而且，优酷和UC也是偏休闲娱乐化的APP，用户的使用习惯也呈碎片化，这一点也是疯狂夺金考虑设置5分钟的主要原因。
二、让用户触及到答题直播的内核
1.0版本的直播因为入场玩家的急躁，都在强调“撒币”的多少，鲜有对答题直播的核心——知识互动给予充分关注的。比如我们看到有些题目纯粹是为了难度而设置得毫无营养，这不仅不能给用户带来获取知识的快乐，也会破坏直播答题的教育性质。
所以说，直播答题不能一味金钱至上，用户更希望的是能够在直播答题活动中获取一定的乐趣，于是一些玩家也开始尝试新的答题玩法，UC的疯狂夺金便顺水推舟创新了图文答题的模式。
为什么会这么做？可能有两个原因，一是场内玩家多在一个玩法模式下摸爬滚打，不差异化则难以突围并吸引用户；二是图文答题本身与UC疯狂夺金的5分钟时长相符，更快让用户完成答题活动。
图文的趣味性显然要比单纯的文字更大，而且在1.0版本的直播答题模式横行的时代，图文答题能够给用户带来的新鲜感也许会形成一道非常坚固的壁垒。以此来看，UC的图文模式也算是一种大胆的尝试，在预测到用户短平快的活动参与心理后，这可能也是用户焦虑最好的解药。
三、形成流量与用户的闭环
为了生存，直播答题平台必须要找到输出与输入的平衡点，这个平衡点可能是直播答题演化为流量生态的补给包，也可能是直播答题变成稳定的用户娱乐项目。有一点值得注意的是，疯狂夺金活动是在UC与优酷两个平台上都有投放的。这可能意味着，直播答题的流量生态概念正在形成。
UC这么做显然也是为了发挥双平台的流量优势，而且联合优酷这一娱乐属性的平台也是水到渠成之事。所以说，2.0版本的一个明显趋势就是多平台联动，1.0版本都是单兵作战，吸引流量的多少只靠单个APP的拉动能力。
但多平台联动首先会保证稳定的流量生态，像优酷和UC这样性质的APP生态也契合直播答题的休闲属性，除了能带动参与人数的上升之外，也有利于补充原来的娱乐化生态。而且，UC和优酷的联动可能对形成一定的流量闭环有促进作用。当尝到这种联动的甜头后，阿里系其他的流量生态可能也会参与进来，比如电商、支付等等，想象空间非常可观。
用户不需要跨APP，碎片化时间得到安置，而且UC和优酷背靠阿里生态，有金融快速提现渠道支付宝。这样来看，这样的联动并不是单纯的巧合，而是对用户心理经过缜密推敲后做出的决定。
答题首尾端都有快捷的流通渠道，这是用户最愿意看到的，也是平台愿意看到的，因为用户获得的奖金也可以顺势在这个生态内进行消费，何乐而不为呢？往后看，这个进化趋势必然会得到大家的追捧，因为用户流量的堆砌可以说是直播答题基建设施的保证。
持续进化需用户平台双助力
直播答题会进化，说明这个模式目前来看还是比较健康的。更为重要的是，用户对这种模式的认可也是有目共睹的。艾媒咨询数据显示，79.0%的受访网民看好直播答题的发展模式，认为奖金的激励作用能使其保持较强的吸引力。
奖金与趣味性是用户愿意留下来的关键因素。那么2.0版本之后，直播答题还会有哪些进化趋势呢？这些进化是否会决定直播答题的最终格调？从目前用户的反馈与平台们的动作来看，直播答题未来的进化趋势可能有三。
其一，用户倒逼平台进化，使场内玩家趋于冷静，行业走向良性竞争。UC疯狂夺金的“5分钟答题”和“图文模式”的出现一定程度上是为解决用户焦虑，就像新零售时代的消费升级，用户不想要什么，想要什么，其实大家都是心知肚明的。
随着2.0版本的崛起，UC疯狂夺金活动的新变化也可能被其他玩家所复制，虽说依然存在同质化的风险，但这是一种良性发展的趋势。因为用户和平台在1.0模式中都是极其疯狂的，但用户是被动方，激情被消磨得更快，而新的直播答题玩法所带来的全新体验也可充分撬动用户隐藏的好奇心，利于整个直播答题流量生态氛围的变好。当大家都冷静下来时，直播答题可能就摒弃了烧钱夺高地的固化思维，走向良性竞争了。
其二，直播答题成流量工具，模式变化呈井喷之势，载体发生变化。直播答题的出现一定意义上拯救了下行的直播平台，其大流量标签未来有诸多可用武之地。其实我们从入场玩家们的APP生态就可以窥见一二，百度有浏览器、视频、网盘、金融等等，网易有新闻、社交、音乐等。
且不说未来这些巨头的各式生态发展如何，但直播答题的所引入的流量却是相当可观的，对生态来说可谓有百利而无一害。UC是浏览器，优酷是视频平台，但是为什么加入直播答题呢，看中这一块的流量价值是毫无争议的。百度、网易等也有这个心思。
当直播答题成为流量工具时，那可及之处便无限宽阔，短视频、音频等载体未来都可能成为直播答题的“秀场”，成为炙手可热的候选者。
其三，直播答题激励机制改变，由“金钱欲”走向“物欲”。在目前烧钱的大趋势下，用户对直播答题的认可主要还是金钱激励的结果。但随着用户和平台的冷静，部分玩家可能会开始推出新的激励机制，以物代钱。
但在这之前，用户可能需要一个心理过渡的时间。因为金钱欲物品的激励区别在于价值大小，如何巧妙地在更换激励物的情况下让用户不感到唐突才是最值得思考的，否则可能人财两空。
但无论如何，如今2.0模式的到来已经表明直播答题具备持续进化的条件，当场内的玩家开始思考差异化打法时，直播答题才能说走向一个比较健康的发展轨道。这个风口最终能不能进化成为稳定生根发芽的可行模式，不仅需要入场玩家作出积极调整，也需要用户们持续地关注。简单来说就是，平台思变，用户居安。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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