荣耀手机：从笨鸟到鹘鹰

2018-01-28 17:45

荣耀手机开始锋芒毕露。
数据说话：根据赛诺发布的中国市场2017年手机销售数据，荣耀以5450万台的销量、789亿元销售额，继续超越小米稳居中国互联网手机第一品牌。
其中，2017年11月荣耀在中国手机市场销量占比达到14.5%，仅次于苹果的15.1%，实现了国内第二，Android机阵营第一品牌。这在很大程度上得益于荣耀在双11期间的“压倒性”优势：凭借京东、天猫双平台，荣耀拿下了40.2亿的总销售额，成为2017年双11国产手机品牌冠军。双11当天，京东平台荣耀手机销售额甚至超越了苹果，这也是中国手机单品牌双11大战中销售额首度超越苹果。
根据今日头条、京东与Counterpoint联合发布的《2017年手机行业白皮书》，荣耀成为京东2017年销量最高的手机品牌，超过了小米和苹果。而在销售额上，荣耀位居第二，苹果和小米分别位居第一和第三位。

中国手机市场从2017年二季度进入“寒冬”，中国信息通信研究院公布数据显示当年市场出货同比2017年下滑12.3%，其中12月同比下降32.5%。但荣耀逆势提出了“三年进入全球前五，海外市场占比50%”的新目标，任正非亲自签发了中国手机行业前所未有的激励政策《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》，鼓励荣耀员工征战海外，“千军万马上战场”。华为内部甚至下发邮件，要求凡是主动要求转岗荣耀的员工一律不得阻拦。
四岁的荣耀，终于不再隐忍，登顶亮剑。
荣耀的“笨”
荣耀手机品牌诞生于2013年底的“手机乱世”，最初定位是作为华为互联网手机“蓝军小分队”探路，战略意义上则是希望可以规避华为品牌潜在的全球化风险，并且成为防范消费电子“黑天鹅”的备用品牌。
可以说，从诞生之初，荣耀就必须考虑对内如何与华为目品牌、人群、模式做明显区隔，对外如何迎战“风口上的猪”一样的对手围攻与打压。
劣势是，从华为到荣耀，几乎没有面对电子消费品的成功运作经验，“感觉就像装甲集团军群进入了特种小分队电子战”。优势是，近二十年与思科、爱立信、诺基亚等国际通信巨头的顶尖市场较量，让华为与荣耀在战略判断与技术预判上极为敏锐。
2015年初，面对各种互联网手机思维和“风口论”，荣耀总裁赵明在当年GMIC大会上公开提出“笨鸟不等风”，实际上是在其他手机企业群体拷贝小米的状况下，荣耀在深度洞察和判断之后选择的另外一种模式。赵明后来对此解释称：凭借风口飞起来，未必能飞得长久，风总会停，猪掉下来就会摔死，企业的成功需要关键的控制点上高强度并且持续投入、突破，形成战略纵深，在有限的范围内构筑竞争力。荣耀的做法是将“品质、创新、服务”作为荣耀的核心战略控制点，打造自己可以决定方向和高度的翅膀。荣耀手机2015年手机出货量超过4000万台，成为当年增长最快的手机品牌。

2016年是互联网手机整体“挫折之年”，市场天花板效应初显，三线以下市场迎来第二次整体换机潮，线下渠道深度覆盖的重要性凸显，华为、OPPO、vivo成为增长最快的手机品牌，而小米手机当年出货量暴跌36%（IDC数据），印证了2015年初赵明的判断。荣耀在这一年提出了“无惧风停”，一方面荣耀作为互联网手机品牌也确实感受到了市场和渠道变化传递而来的压力；另一方面荣耀提前一年以做好布局，强调品质和创新，而非无底线的价格战和营销口水战，出货量稳步增长，更重要的是收获了用户口碑和对荣耀手机品质的认可。2016年9月，全球领先的管理咨询公司贝恩发布了其首次在中国市场启动的净推荐值（NPS）调研分析。其中，在智能手机行业里，荣耀和苹果手机并列第一，高达47分，且比排名落后的品牌，NPS高出了44%。
2017年成为互联网手机的“分水岭”。荣耀从一季度开始就显示出了强劲增长，并此后连续四个季度超过小米，稳坐互联网手机第一品牌。赵明提出了“风物长宜放眼量”和“互联网手机下半场”。荣耀“品质、创新、服务”的三个核心战略控制点也充分释放了势能：“质量与品质”成为用户对荣耀手机的“标签式”印记，在京东荣耀官方旗舰店上，荣耀品牌满意度高达98%。2016年底发布的荣耀Magic成为全球第一部人工智能手机，荣耀V10更是搭载了全球首款人工智能处理器海思970。在品牌上，荣耀大胆提出打造“年轻科技潮品”理念，以“潮品”、“潮人”、“潮玩风”的不同纬度走进年轻用户群体的深度互动之中。
2017年底，荣耀再次提出了“三年进入全球前五，海外市场占比50%”的新战略目标。这意味着荣耀对中国互联网手机市场的自身地位已经非常有信心，另一方面荣耀也将未来发展目标放在了真正的全球化品牌。赵明在接受《壹观察》专访时也曾表示：荣耀内部将全球化视为“二次创业”，一方面要聚焦品牌高地，比如美国和欧洲等成熟市场，继续提升品牌竞争力；另一方面是覆盖主要人口大国，以印度、印尼、埃及、土耳其、非洲等为重点突破的新兴市场。
从现在来看，当初的“笨鸟”荣耀，成长已远超当初华为内部对互联网手机“蓝军小分队”的定位，甚至是任正非和余承东当初最好的期望，对外则真正趟出了一条既不同于其他互联网手机品牌、也不同于华为的新路，甚至足以容纳“华为手机的两个梦想”。
荣耀的“准”
互联网遵循“二八法则”，市场第一名往往拥有最好的用户、品牌和渠道资源，80%的企业只能拥有尾部资源，极易被洗牌出局，而中间的二三名则处于“不确定预期”的焦虑状态。
互联网手机也同样如此。从出货量来看，荣耀和小米已处于绝对领先地位，规模皆超过5000万台，而即使行业第三名出货量也不足2000万台，体量和品牌势能差距巨大。
但市场总会不断变化，从2011年-2015年，小米处于互联网手机巅峰时期，各家手机企业纷纷效仿的是“小米模式”，《参与感》甚至成为各家传统手机厂商的“营销宝典”。2016年小米出货量暴跌，2017年被荣耀反超，各家手机企业又开始学习荣耀模式。甚至雷军也在2017年10月小米供应商大会上明确提出“质量是小米的生命线”，小米随后在宣传策略上也更加强调“质量”和“品质”，不再提“发烧”、“性价比”等传统小米传播“标签”。
市场地位和传播理念切换背后，是荣耀相比小米呈现出更多市场韧性与准确判断力，这与华为多年来的“奋斗者”文化一脉相承，一旦确定方向就会全力以赴，贴身相搏。从当年华为与思科、爱立信的通信设备市场竞争，到今天的荣耀，皆是如此，并且一旦完成市场切换就很难再反转。对于小米而言，需要加快调整产品和传播思路，“跟随战略”对于荣耀这种竞争对手而言并不是一个好的选择。
在5G和人工智能重大技术变革趋势下，长期技术投入带来的深厚沉淀，已经成为华为+荣耀最重要的战略核心驱动力。比如十多年长期坚持巨额研发投入的海思处理器，已成功孵化出了全球首款人工智能处理器海思970。5G同样是华为+荣耀的领导力技术，并且是5G投入最大、获得专利最多、国际标准制定中话语权最重的中国通信企业，华为+荣耀预计推出首款5G手机的时间点是2019年，深厚的技术积累使得华为+荣耀不用去迎合高通推出AI处理器和5G基带的商用时间点，完全按照自己的节奏来规划产品研发和上市时间点。
在操作系统方面，与Google在Nexus项目合作之后，华为已是Google在Android最核心的战略合作伙伴，每一代旗舰Mate系列产品都搭载了Android最新操作系统，并且是全球唯一有能力做系统级“动手术”优化的Android手机企业。华为+荣耀在EMUI软件总体的人员投入成本超过2亿美元，从EMUI 5.0系统开始，华为手机做到了“18个月不卡顿”。
与之相比，小米最新的MIUI 9还是基于Android 7版本，并且其采用人工智能处理器的下一代旗舰手机还需要等待高通845骁龙芯片在2018年一季度出货，加上与操作系统、服务应用的适配，以及富士康产能爬坡时间，预计真正量产会在2018年3月之后。
也就是说，从人工智能手机、Android核心系统优化、5G等重大革新技术方面，荣耀相比小米等Android手机企业正在拉开更大的技术优势和产品迭代时间。
《壹观察》认为，荣耀四年，就如“笨鸟”到“鹘鹰”的蜕变。占据品质、核心技术和创新优势的荣耀，已经具备了互联网手机新模式，并将其拓展到全球市场的底气与信心。这或许也是赵明和荣耀选择不再隐忍，宣布“三年进入全球前五，海外市场占比50%”重要原因。
作者：宿艺

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