读懂手机市场T台，才能真正看清荣耀手机

2018-01-28 17:03

T台上的荣耀，已经向行业展示了它的当前、过去和未来，值得认真分析一下。
如今手机市场，有三个T台：一个是国内市场T型格局，主角是华为（含荣耀）、OPPO、vivo、苹果、小米等巨头；第二个是互联网手机T台，以荣耀和小米为带头玩家；第三个是科技T（technology）台，技术创新正在引领新一轮市场格局变动，中国品牌当中的主角是荣耀。
T型格局下，产业资源向头部品牌聚拢，荣耀是巨头玩家
近日，国际调研公司GfK发布了2017年中国智能手机市场数据。其中，华为+荣耀以1.02亿部出货量排名第一，在其后进入前五名的依次是OPPO（7756万部）、vivo（7223万部）、苹果（5105万部）、小米（5094万部）。值得注意的是，TOP5品牌合计出货量占整体市场份额约80%，品牌集中化程度空前加剧。

实际上，在2017年三季度的报告中，GfK就提出中国智能手机市场已经呈现出“T型格局”。整个2017年中国手机市场出货量同比下降11.6%，T型格局的形成，进一步压缩了其他品牌的生存空间，国内手机市场竞争已经成为巨头的游戏。
品牌集中化带来的直接影响是产业资源向头部品牌集聚，马太效应下，强者会更强。
一方面，规模优势让头部品牌与供应商谈判时更有议价空间，尤其是在芯片、存储、屏幕等核心配件上，资源紧俏时候会优先保障大品牌，资源充足时大品牌可以拿到的价格更低。
在供应链能力上，华为仅次于三星和苹果。荣耀作为华为公司的一部分，能够以更低价格拿到核心元器件资源，降低供应链成本。华为在芯片上布局，让荣耀掌握了更多主动权，也能更好控制产品研发节奏。很多小品牌新品发售时间及持续供应都受制于供应链，即使是OPPO和小米，前两年也曾多次因为供应链问题影响产品上市和产能。
另一方面，渠道商更喜欢与头部品牌合作，巨头的供应链成本优势在销售侧会转化为产品优势和一定的利润空间，同时在库存周转上有所保障。
据手机中国联盟秘书长王艳辉微博估算，国产品牌当中，华为（含荣耀）2017年的利润是最高的，近40亿美元。回归商业本质来看，足够的利润能够保障荣耀技术与产品创新，以及调动合作伙伴积极性。
荣耀坚持“有朋友有未来”，合作伙伴之所以愿意和荣耀一起来玩，以及荣耀在渠道方面的线上线下轻资产模式有效运转的前提，都是作为巨头的荣耀，能够给合作伙伴带来商业上的利益。
荣耀从出生就拥有华为大平台赋予的优势，当前来看这种优势将越来越强。不过，并不是每个衔玉而生的品牌都能够成功，2013-2014年，推出互联网品牌的还有中兴、酷派、联想、天语等，现在不止互联网子品牌，他们的主品牌在国内五一能够竞争过荣耀。
互联网手机T台上，发展路线之争告一段落，荣耀模式成主流
在市场调研公司赛诺的统计数据当中，华为与荣耀是分开计算的。赛诺数据显示，2017年荣耀超过小米，成为中国市场互联网手机第一品牌。

在今日头条发布的手机行业报告中，荣耀同样成绩斐然。2017年京东销量TOP10品牌荣耀第一，销售额TOP10品牌中，荣耀仅次于苹果排名第二。

2015年荣耀总裁赵明提出了“笨鸟不等风”的口号，与小米的“飞猪”论形成鲜明对比，互联网手机领域出现了基于“飞猪路线”的小米模式和基于“笨鸟路线”的荣耀模式。四年多时间，从0到第一，荣耀以实战成绩证明了笨鸟模式的正确性。
究其成功背后的关键要素，与荣耀提出的“品质、创新、服务”三个战略控制点关系很大。当其他互联网品牌强调性价比之时，或者只强化消费者最需要的单个功能时，荣耀提出并践行“质价比”，强调在各方面均衡基础上，再突出消费者关注的痛点，严苛的实验室测试，以及“手机挡子弹”都是品质过硬的直接体现。当其他互联网品牌在同质化大潮中乐于跟随时，荣耀选择从工艺、功能到技术的创新，如魅海蓝引领工艺潮流，智灵键接入更丰富的互联网生态，人工智能引领下一代手机发展；当其他品牌经营粉丝、包装噱头时，荣耀踏实做好用户服务，并倡导年轻人充满正能量。
2017年底小米认识到回归商业本质的重要性，雷军将“品质和创新”确定为2018年的战略重点，这离赵明提出“品质、创新、服务”三个战略控制点有两年多的时间。小米在模式上向荣耀靠拢，标志着互联网手机发展路线之争正式告一段落，荣耀模式成为发展主流。
实际上，互联网手机从产生到发展都在聚光灯下，是手机领域的T台。从蜂拥而起到大部分集体式微，每一步广大用户看得都很清楚。互联网手机品牌善于给自己打标签，不过用户往往对这些品牌有自己的判断。
荣耀从品牌独立到跟随小米，从走出自己的路线到成为互联网手机第一品牌，大部分时间是踏实前行，步步为营，看似每一步很慢，缺少互联网速度，实际上却是更快。战略前瞻与坚定性让荣耀成为互联网手机T台上最亮的星。
T还是Technology，荣耀是手机科技台上的领舞者
技术、产品、价格、渠道、营销，到底什么是核心竞争要素？Counterpoint中国区研究总监闫占孟分析指出，“手机行业的发展是个抛物线式的。底峰阶段大家的发展靠战争，渠道战、价格战、营销战。低峰是渠道主导、营销主导的，抛物线的顶峰是技术主导。2020到2022是新的轮回，可能是下一次产品驱动的顶峰。”
荣耀也曾学小米重营销，面对当前OV和小米都在铺渠道，荣耀选择了轻资产的合作模式，直接面向下一个高峰布局技术创新。回顾荣耀简短的发展历程，技术驱动力始终占据很重要位置。比如2014年荣耀6 Plus率先采用双摄，引领2015-2016年的手机双摄大潮，当前双摄基本成为智能手机标配。
只有产业风口变换和颠覆式创新才能打破T型格局。从当前发展大势来看，2020年5G是重要节点，华为、中兴、OPPO等都已经开始布局。而人工智能是5G时代的关键技术集合，在手机领域，荣耀五年独行，起步最早且遥遥领先。
2016年华为消费者BG CEO余承东在业内提出基于人工智能的“智慧手机”概念，并在当年的荣耀Magic手机上率先落地。近期推出的荣耀V10手机，在之前能力上有进一步迭代升级。率先推出人工智能芯片，以及2012实验室在操作系统和人工智能上提前四五年的布局，让荣耀在新的格局变化占据了领先优势，从荣耀V10开始，荣耀以手机行业“破风者”的名义，在全球掀起了一场AI速度风暴。

从当前产业布局来看，高通、MTK等芯片层面陆续支持人工智能，人工智能将成为基础能力输出到每一部手机。靠合作伙伴输送的核心技术容易同质化，可以预判的是，2018年将成为人工智能手机发展年，真假人工智能、实力派与营销派将进行新一轮对垒。不变的是，核心技术将带动真正的创新，带来从产品到产业的格局性变化。
荣耀手机是T型格局下的巨头，是中国互联网手机T台上最亮的星，也是手机科技T台上的领舞者，这并不是三重身份，而是从产业位置、战略选择、竞争优势三个视角对荣耀的重新审视，剖析四年来成功的要素和走向未来的抓手。
面对三年进全球前五的战略目标，赵明曾表示，全球化是荣耀的二次创业。T台正在从中国向全球扩展，且看荣耀能否继续成为破局者。
作者：陈述

共有评论0条