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国产电影宣发方式升级，但口碑营销真的靠谱吗？

2018-01-28 14:45

前段时间，相信你一定在社交媒体上看到过类似的小视频——《前任3：再见前任》放映结束后，一个女孩有感而发，趴在影院的座椅靠背上嚎啕大哭。在抖音、快手等短视频平台上，模仿女主角吃芒果、模仿男主角扮至尊宝大喊“我爱你”的小视频也比比皆是。

截止到目前，《前任3》已经揽下19亿票房。这部电影能够成为票房爆款，与其说是电影内容的胜利，倒不如说是营销的胜利。无论是短视频平台、微博、朋友圈里的“爆哭”小视频，还是“某男子在电影院失声痛哭”的新闻，都引发了观众对《前任3》的好奇，让不少对爱情有所向往或者怀念的观众走进了电影院。
曾有业内人士认为，宣发营销对于电影票房的作用正在逐渐弱化，能否获得好票房还得看影片的口碑如何。但阿里巴巴影业集团淘票票总裁李捷认为，口碑的传播就是一种网络型宣发方式，未来用户将成为电影传播和宣传的主力。这个说法有道理吗？
电影宣发方式升级，口碑营销成为杀手锏
以往说到电影营销，可能观众首先想到的是公交车站、地铁橱窗里的大幅广告，或者机场、车站里铺天盖地的电影海报，甚至是电影男女主角在宣传期传出的绯闻。但随着自媒体、新媒体的崛起，口碑营销开始成为电影的重要宣传方式。
电影宣发方式是如何升级的？还得听听业内人士怎么说。1月23日，数娱梦工厂举办的“付费时代·娱乐升级”2018中国泛娱乐产业高峰论坛上，阿里巴巴影业集团淘票票总裁李捷以中国电影宣发方式升级为主题所作的发言，恰好可以解答这个疑问。
李捷认为，传统的电影宣发是围绕艺人展开，做媒体性的中心化传播，用户作为受众是被动接受传播信息的。但随着票务网站和影评网站的兴起，用户开始成为电影宣传的参与者，他们可以在网站上发表自己对电影的解读和看法，参与到电影的传播中来。

“现在一部电影的宣传中，60%以上的成本投入不在传统媒体，不在地铁和灯箱广告，而是在新媒体。新媒体包括社交平台，包括大号，包括口碑，包括用户评论的传播。”李捷指出，“无论是《芳华》还是《前任3》，在电影上映后一段时间内，大量传播是用户创造的。”
在李捷看来，两段视频对《前任3》的大火起到了推波助澜的作用。一个是一个女生看完电影后嚎啕大哭的视频，还有一个是一位50、60岁老人跟现任看完《前任3》，因为想到前任哭成泪人的视频。“这些视频的传播已经替代了传统电影宣传，传播度非常广。”
“互联网不会改变电影的内容生产，但互联网可以改变宣发，中国电影的下半场会是硅谷与好莱坞的结合。”李捷认为，“未来的中国电影宣发会进入到注重用户互动的网络型宣发时代，口碑的传播就是一种网络型宣发。”
影视公司空前重视口碑营销，这是件好事吗？
回顾过去一年的中国电影市场，会发现口碑影响票房的例子比比皆是。无论是国产片《战狼2》、《芳华》、《前任3》，还是进口片《摔跤吧！爸爸》、《寻梦环游记》，都凭借观众的口口相传拿下了超10亿票房。
口碑对于电影票房的影响越来越显著，以至于几乎所有的影视公司都把“口碑营销”提上了议事日程。有统计显示，新媒体营销市场规模在短短5年内实现了近8倍增长，新媒体渠道在电影营销中的地位飞速提升。另据业内人士透露，在北京、上海等地，一个写字楼里甚至能有十几家以影视宣传为主业的公司。
然而，当所有影视公司都开始进行口碑营销，口碑传播的套路化也越来越严重。先在微博上炒作电影的话题，变成热点。随后微信公众号持续跟进，继续刷热话题。再请来大量的“水军”进行安利，保持影片的话题热度，或者在各大评分网站尽力刷高评分。
为了“捍卫”自家电影的口碑，部分影视创作者甚至向豆瓣宣战。《李雷和韩梅梅》的导演就曾在电影上映期间，在微博上发表一篇檄文，将豆瓣上的差评归结为“恶毒的谩骂和别有用心的攻击”。《纯洁心灵·逐梦演艺圈》的导演毕志飞，甚至把豆瓣告上了法庭。在他看来，这部电影在豆瓣拿下史上最低分2.0分，给自己、电影出品方公司以及社会各界股东造成了巨大的名誉损失与经济损失，想要通过起诉豆瓣讨回清白。

实际上，一部电影的质量到底怎么样，电影上映后就会现出原形。无论上映前后的口碑营销是不是深入人心，无论手撕豆瓣多少次，都无法改变电影的质量，更无法改变观众对这部电影的看法。
近两年，重营销轻创作已经成为了国产电影的通病。影视公司都在口碑营销上“下血本”，但多数影视工作者其实并没有理解口碑营销的真正意义。正如李捷所说，真正的口碑营销应该是观众自发的传播，用户才是电影传播和宣传的真正主力。并不是找几个写手来吹捧一下，找一批水军来刷高分，就能指鹿为马，把一部烂片包装成一部好电影。
就拿近半年票房大爆的电影来说，《战狼2》激发观众的爱国热情，《芳华》引发老一辈观众的怀旧热潮，《前任3》让观众回想起自己的爱情故事。观众获得情感共鸣后，自然会成为这部电影的“自来水”，自发促进电影口碑的发酵。
反观《逐梦演艺圈》这类电影，即便能在“手撕豆瓣”的战役中侥幸占上风，也很难扭转观众对这部电影的印象。毕竟，对于一部质量过关的电影来说，行之有效的宣发方式会成为电影票房走高的助推器，但对于质量抱歉的电影来说，沉迷于自我包装只会让自己沦为一个笑柄。对于影视公司来说，与其沉迷自我营销，倒不如踏踏实实创作出一部好作品，能让观众亲自下场为其打call，或许这才是最有效的营销方式。
来源：文创资讯 作者：任珊

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