退场速度比入场快，这或许是直播答题的终局

2018-01-28 14:16

从今天刷爆朋友圈的是旅行青蛙游戏而非直播答题来看，爆发已经半个月的直播答题，已经有些疲软。直播答题应用玩法接近——均脱胎于美国的HQ Trivia，用户容易疲劳；与此同时，参与人数众多导致用户能分到的奖金变少，部分作弊工具和专业羊毛党的出现也一定程度降低了用户参与热情。不过，即便如此，直播答题市场还是在不断升温。
市场还在不断升温
目前，直播答题市场依然还有新玩家纷至沓来。1月17日，网易新闻客户端上线了知识竞答综艺直播节目“网易大赢家”；1月18日，陌陌在安卓端上线直播答题应用“百万选择王”；今天，百度旗下短视频平台好看视频推出“极速挑战”直播答题，主打半点时间点，新入局的三个玩家都是不缺钱的主儿，即将在直播答题市场掀起新一轮的撒币高潮。
前段时间，易凯资本CEO王冉曾在朋友圈对直播答题的未来发展作出了几个方面的预判选项，“请回答本场临时增加的第13题: 现在遍地开花的知识问答市场一个月内会发生什么？A）更多玩家跟进；B）出现单场千万奖金额；C）有关部门出台政策严格限制。10秒，开始！ ”对此，马化腾的答案是C，周鸿祎的答案是A。现在看来，周鸿祎对了。
而且可以预见，阿里、京东、腾讯、蚂蚁等巨头，也可能会在已有产品中，融入直播答题功能。比如京东/天猫，可以将直播答题作为一种导购促销的手段，答对了就有优惠券；再比如支付宝，可以将直播答题与现金红包结合。直播答题是非常好的营销形式，一定会被更多玩家利用。
此前业已入局的玩家也在加大力度，不断增加单日场次、不断提升单场奖金、不断改变答题玩法。1月18日，入局很早的芝士超人对外放风将投入2亿元做线下广告，20日已有用户在《英雄本色2018》电影中看到了芝士超人的片花广告，投放亿元级广告表明芝士超人高举高打、不怕烧钱，而且可以预见，芝士超人此举或许会掀起一轮直播答题的线下广告大战。
种种现象都表明，2018年第一个爆发的应用直播答题，还在持续升温。
玩法创新成关键
直播答题是什么？业界众说纷坛，有人说是直播应用，有人说是知识产品。在我看来，直播答题的本质是一款全民娱乐产品，就是《开心辞典》的移动版，在答题节目的基础上，引入直播、互动、支付等移动互联网技术，进而让每个人都可参与，在娱乐节目的基础上增加了游戏属性。因此说直播答题的本质是一个互动娱乐游戏，也很恰当。
直播答题一夜爆红并不奇怪。1998年央视《幸运52》一经推出收视率就名列前茅；王小丫主持的《开心辞典》2000年上线后风靡12年，2013年才停播，创造了综艺奇迹；现在江苏卫视的《一站到底》也还有着不错的收视率。不只是在中国，全世界范围内，答题节目都有相同的流行度，比如英国的《百万富翁》经久不衰，再比如获得奥斯卡八项大奖的《贫民窟的百万富翁》的故事背景正是印度的有奖答题节目。
可以说，直播答题有很好的群众基础：既不缺观众，也不缺玩家。不过，从《开心辞典》等节目的发展来看，答题游戏只有不断在玩法上进行创新，才可以吸引观众的眼球，否则很容易出现审美疲劳。事实上，大多数游戏特别是网游，都只有两三年甚至更短的生命周期，风靡多年的游戏往往是在玩法上不断创新，比如《魔兽》一直很火就是因为有地图的不断更新。同样《开心辞典》存活了12年，一个重要原因是玩法的不断创新，其延伸出了全家总动员、开心世界杯、开心学国学等特别节目，体现出内容的创新思路。
目前可以看到，直播答题平台正在尝试进行玩法创新，西瓜视频的百万奖金与悟空问答紧密结合，让用户到问答平台寻找题目答案；芝士超人和百万赢家先后推出了让一个人拿到所有奖金的玩法，有很强的话题效应；此外芝士超人还有快问快答、芝士亲友团等新玩法，而在内容形式上芝士超人率先探索专场模式，先后推出“人民日报客户端专场”、“巫启贤音乐专场”、“90后专场”、“我是歌手专场”，从数据来看市场反响不错，说白了，就是面向不同群体的定制专场，思路跟《开心辞典》的“开心世界杯”相似。
在我看来，直播答题应用要想持续俘获观众，纯粹地PK“撒币”已没意义——100万、200万还是1000万的数字固然听着有差距，但最终分到赢家手里的都不会很多，用户感知不强。一个人分走全部奖金的玩法长期来看则会给参与者挫败感最终降低参与热情。撒钱是手段，不是目的，如果本末倒置就不能持续吸引观众，直播答题核心要PK的还是玩法的创新，特别是内容的创新能力，只有将之游戏化运营，才能持续吸引用户的参与热情，进而创造《开心辞典》的奇迹。
或上演直播式结局
移动直播平台在极盛时期比直播答题应用更加火爆，2016年更是上演了“千播大战”，而今天还能使用的直播应用已经不足100个，真正有规模用户和生存能力的，不足10个，其中大部分的钱被陌陌、YY、映客和天鸽互动几个巨头赚走，少部分钱被游戏直播平台瓜分后，所剩无几。
直播答题在2017年被大量淘汰，表面上看是牌照原因，深层次看则是缺乏变现模式导致：直播营收模式停留在打赏上，付费用户和付费能力天花板很低，最终大多数平台的收入都很难覆盖高企不下的带宽和内容成本。直播平台只有形成平台、主播和观众互利共生的正循环生态才持续下来。
直播答题同样有这样的困局。尽管不需要主播成本，但“撒币”模式所需要的资金支出更多，按照目前的玩法来看，每个直播答题应用每天撒币都在200万元左右，一个月高达6000万，同时还有高昂的带宽成本，直播答题目前的玩法下也没有用户打赏这样的收入。因此，按照现在的玩法，即便是BAT这样的巨头也撑不了太久，可持续变现才是直播答题平台的生存之道。
1、广告营销
目前看来，直播答题应用因为动辄百万人同时在线的注意力凝聚力，已经找到现成盈利模式：广告。趣店旗下的大白汽车分期，豪掷1亿元成为芝士超人首个广告主，投放规模也打破了此前直播平台广告投放的记录，相对于一般的视频和直播而言，直播答题有很大的强制性和原生性，有非常多的营销机会，倒计时段的强制广告、主持人口播，与题目结合的广告，以及专场，未来都可能会成为营销产品，举个例子：芝士超人完全可以做一个汽车专题，来帮助汽车品牌俘获潜在受众，最终还可通过给参与者和赢家发放现金红包的方式，来直接导入到销售。
不过，大白汽车分期在投放芝士超人广告尝到甜头后，已推出自有直播答题产品，将其当成获客手段，这体现出直播答题未来的一个发展方向：越来越多产品，特别是电商平台，会将直播答题当成导购/获客/促销的手段。事实上，直播目前已成为各大电商平台凝聚用户注意力和进行导购促销的工具，在此基础上推出直播答题将是水到渠成的事情。因此，芝士超人等直播答题平台，必须要给广告主更多价值，要比广告主自己做直播答题更有效果，才能吸引更多广告主。
2、业务导流
既然可以给各种品牌导入客户，直播答题平台可以在直播答题的基础上开展电商、金融等业务，反正有低成本流量，干嘛要替他人做嫁衣？事实上，目前直播平台中，天鸽互动就已经是这样的思路了，其将低成本流量直接导入到自营的游戏、金融等业务上，而不是用于给第三方品牌做营销。
按照这个思路，直播/短视频平台做直播答题的优势就很明显：即便不能变现，直播答题本身也是核心业务获客的手段。数据显示，直播答题被推出后，映客、花椒、西瓜、抖音、一直播等直播/短视频应用的用户活跃度、下载量都创造了新高峰，目前App Store免费榜前10有3个与直播答题有关。
3、用户付费
直播答题目前都是免费的，不过未来不排除向用户收费的可能性。比如推出付费单场，只有交钱了才能参与答题分钱，来限制某些场次的参与人数，进而给予最终赢家更多的奖金分配；再比如通过增值模式，将复活卡当成虚拟礼物售卖，或者说会员有更多复活机会等等。既然直播答题是一种游戏，采取游戏的付费或增值的商业模式，就无可厚非，也很有可能。
上述三种模式也是目前直播的主要营收模式，不同的是，直播的用户付费是将钱打赏给主播的。不论哪种变现模式，前提都是要有足够多的真实用户，而要做到这一点就需要大量的资金投入，撒币的钱、带宽成本、甚至线下广告投放，都是获取用户的手段，也都要大量的资金来烧。当直播答题玩家越来越多时，用户获取成本一定会大幅攀升，资金投入会越来越大，最终只有少数玩家可以活下来。现在看来，芝士超人、百万赢家、百万英雄、黄金十秒、百万选择王、极速挑战等主流直播/短视频平台的直播答题将构建起第一阵营，最终赢家很可能会在其中诞生。
直播答题与直播有着千丝万缕的联系，也不难发现直播答题的结局与直播很相似：独立直播答题应用会从群雄混战到少数玩家胜出，直播答题也将跟直播一样成为部分平台的获客手段。究竟谁能笑到最后？相信这场闪电战很快就会给出答案，玩家们的退场速度或许会比入场快。
作者：罗超

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