在争夺激烈的印度市场，OPPO和vivo遭遇了“水土不服”

2018-01-28 14:15

国内市场表现优异的OPPO、vivo（以下简称“OV”）在印度的扩张脚步却开始放缓。
近日，印度媒体《经济时报》报道，出于盈利方面的考虑，OV已经把提供给当地手机零售商的利润分成砍掉了40%以上，这导致OV将分别在印度市场失去近万家销售网点。但OV相关人士均向《中国经营报》记者表示，此次调整是因市场发展需要，不会对公司在印度市场的发展产生影响，而具体信息不便透露。
OV放缓砸钱脚步？
根据上述媒体报道，OV在印度分别拥有近7万家销售网点，出于盈利方面的考虑，OV把提供给当地手机零售商的利润分成砍掉了40%以上，引发了社区店铺和手机连锁店的不满，当地市场人士称OV已经分别失去销售网点近万家。
据悉，OV已经把提供给大型手机连锁店的利润分成从之前的23%～25%，降至14%～15%，把提供给独立手机零售店的利润分成从15%～16%，降至5%～6%。
相关信息也显示，OPPO印度公司的发言人已经确认了这一调整的真实性，并表示自从2017年7月1日印度开始实施新的GST税制后，一些店面便不能再销售手机，OPPO自身在印度的策略也要逐步转向中高端市场。而vivo的印度发言人则否认了经销商渠道减少的说法，还声称2018年要开更多新店。
OV相关人士均向记者透露称，前述关店数据准确性存疑，但未来公司将在印度主推15000卢比（约合人民币1500元）以上价位的中高端产品。
此前有消息称，2017年OV在印度市场投入高达220亿卢比(约合人民币23.6亿元)的资金，意图以远高于三星及其他竞争对手的营销费用来抢占市场，这一疯狂砸钱的举措也被认为是OV向印度市场发起总攻的冲锋号。
考虑到印度市场的消费能力，OV还将产品区间锁定在6000卢比（约合人民币600元）至20000卢比（约合人民币2000元）这一价位，这一区间在印度智能手机市场的份额占比为78%。
高额的营销投入也为OV带来了不错的市场反响。据IDC统计数据显示，2017年第三季度，印度市场智能手机出货量达3900万台，同比增长21%，环比增长40%；其中vivo、OPPO出货量同比增长153%、81%，市场占比为8.5%、7.9%，分列榜单的四、五名。
但与国内市场的老对手三星、小米相比，OV的这份成绩单便有些相形见绌。期内小米追平了三星在印度市场的出货量，二者均以23.5%的份额并列榜单第一名。
另外，从IDC公布的数据来看，从2016年四季度至2017年三季度期间，OV的市场份额总和一直在16%至21%之间波动，而以线上渠道为主的小米市场份额却从10.7%增长至23.5%；2017年第三季度电商渠道出货量达到1300万台，占出货总量的三分之一，而OV也分别有发力印度线上市场的举措，这或许是此次OV下调零售商利润分成的另一个重要因素。
手机中国联盟秘书长王艳辉在接受记者采访时表示，OV此时选择下调零售商利润分成，除因印度税收政策的调整外，更多是自身采取了一种稳健的市场策略。从市场情形来看，OV的销售份额较为稳定，关停一部分效率较低的门店，可以反向促进其余零售商的销售业绩，从长远的角度来看对OV在印度市场的发展是有利的。
第二战场争夺激烈
由于国内手机市场日趋饱和、竞争激烈，近年来国内主流厂商纷纷开拓海外市场。有着庞大人口基数、智能手机低普及率、经济发展速度较高的印度成为了中国厂商的下一个目标。
目前，印度市场手机出货量已经超越美国，成为全球第二大手机市场。早先占据印度市场绝大多数份额的三星与印度本土厂商也直接受到了中国品牌的剧烈冲击。
2015年，三星在印度市场的出货量份额一度突破40%大关；印度本土厂商Micromax、Intex紧随其后。短短两年间，三星的市场份额已经降到23%，虽然依旧占据着第一名的角色，但在出货量上已经被小米赶上，而从小米的强劲势头来看，出货量反超三星只是时间问题。
印度本土厂商处境更为不利，其生产的3G手机与中国4G手机相比竞争力较低，市场前五中的四席如今已牢牢被中国品牌所占据。如今的印度手机市场，中国品牌除抢占三星及印度本土企业的份额外，内部的竞争压力也十分巨大。
对于以线下渠道见长的OV来说，印度市场渠道的布局却不如中国国内般容易。
有行业观察人士向记者表示，与国内OV起步时依靠原有步步高体系构建线下渠道不同，在印度市场上OV并无根基；而且印度缺乏大型连锁的电子卖场，随处可见的夫妻店是其零售业的主力，分散而且规模很小，政府出于对零售的保护，对线下渠道投资把控严格，这导致OV只能将国内的层层代理制搬到印度，从而自建渠道；除基本的广告冠名、明星代言等销售策略，OV还均在印度建设了自己的手机工厂，但当地的产业链生态并没有国内成熟，其生产、加工、销售一体化内循环的经营模式爆发期还未来临。
相比之下，以互联网起家的小米在印度继续复制了自己在国内的经营模式，专注线上的互联网饥饿营销在印度市场也取得了成效。依托印度富士康的制造能力，小米在印度的步伐相比OV而言更显轻便。
吸取了国内教训的小米也并未忘记线下市场的重要性，其在2017年开始构建线下大型零售店并在各地与第三方商店进行合作开办小米之家的举措，也在一定程度上弥补了线下渠道的不足。单季920万台手机出货量的成绩也足以证明，在当前阶段，小米模式相比于其他国产品牌更具优势。
王艳辉向记者分析称，目前小米在印度市场的出货主要以低端的红米系列走量为主，而OV主推15000卢比（约合人民币1500元）价位的中端手机依旧能够在市场上取得一定的份额，说明印度市场的消费潜力依旧是巨大的。
前述观察人士也向记者表示，目前印度手机市场还处在智能手机第一批换机潮时期，需要先解决“有没有”的问题；随着未来印度人民消费能力的提升，市场也必然会转向不再关注性价比的阶段，届时提早进行中高端布局的OV将会在市场上展现出更多的实力。
来源：中国经营报作者：周昊

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