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整合变革下的阿里影业，下一步何去何从

2018-01-28 13:32

泛娱乐一直是IP为主的文娱行业的核心，近年来随着IP的影响力和吸粉力的提升，影业成为泛娱乐变现的核心。在资本的大潮下，阿里和腾讯裹挟着互联网的经验和资本试图重造传统的电影产业，但万万没想到，在以内容生产为主的电影行业，行业高度传统和碎片化让无论是阿里巴巴还是腾讯都并不成功，阿里巴巴投资了《三生三世十里桃花》、《摆渡人》，腾讯影业投资的《爵迹》、《少年》票房和口碑都未达预期。于是，在泛娱乐火热的大背景下，两家处于探索期的互联网巨头开启了迥然不同的发展模式。腾讯加大内容布局，通过上游阅文集团的IP进行全产业链孵化和IP变现，阿里强调大数据和流量分发的重要性，试图将阿里影业打造为电影产业的水电煤，阿里影业的这一定位在CEO人事更迭，樊路远担任CEO之后变得愈发的清晰。
一、樊路远挂帅后的首个新战略，阿里影业的聚焦策略
近日，有三条阿里影业的新闻在樊路远担任阿里影业CEO之后成为热点：
1月17日授权宝与阿里鱼整合，为IP衍生品周边提供平台支持；
1与19日，阿里影业以零代价向23位员工发放1832万股票（价值1600万元）；
去年12月，阿里影业财政年结算日从12月31日调整至3月31日。
从以上我们可以看出几点思路：
1、阿里影业加强IP衍生品的分发布局，或将加大重视力度，提升到与淘票票的票务分发同样的重要级；
2、阿里影业或开启产品创新为主的业务模式。樊路远在阿里的履历亮点是支付宝快捷支付、余额宝以及淘票票，三大产品都是从0开始的产品创新，可以说产品创新是樊路远作为非电影人所擅长的，在阿里影业或延续此前的产品创新模式，阿里鱼和授权宝的合并或只是探路。
3、稳定团队。阿里影业的股价从2015年峰值的3.8港元跌到现在的1.07港元，同时阿里影业的战略布局不断调整也影响着员工的稳定性，阿里影业调整财年结算日到3月31日本质上也是纳入春节档增加财年营收提振股价的举措。
从阿里鱼与授权宝的合并看似小事，但却是樊路远就任阿里影业CEO 的第一个战略，从新官上任的第一把火我们可以看到阿里影业的新战略之一：那就是着重以IP授权和IP衍生品的分发的新模式，以阿里擅长的流量优势为切入点，专注于以To B的平台角色进行商家之家的撮合，同时以大数据的优势增加合作品牌间决策的便利性，提升成功率。在撮合To B平台的合作上，阿里巴巴轻车熟路，在以2C的淘宝和天猫为主的平台模式上，阿里的大数据能力同样优势明显，从本质上淘票票也是流量分发+电商的模式。

对阿里来说，大文娱的多数业务都是收购来的，但每个企业都要服务大文娱的大战略，所以阿里的文娱产业一直是处于整合、调整的无序状态，也导致企业间互相掣肘。但从阿里自有的授权宝和阿里鱼的合并，我们可以明显看到，阿里孵化的阿里影业开始聚焦业务，这或是一次尝试，随着聚焦的开启，阿里影业中与聚焦战略无关的产品线将会被砍掉或者弱化，如果自有业务整合成功或将整合延伸到其他的大文娱业务线。
二、回归核心优势，阿里影业的调整动机
从2011年泛娱乐产业兴起开始，腾讯最先抓住了泛娱乐产业核心——IP，并以IP为中心构建了腾讯IEG的产业生态，但彼时阿里的文娱策略并不明晰，阿里的并购策略是以流量为中心的买买买，所以阿里对并购企业的核心的需求是流量互补，直到阿里发现文娱成了产业链，才着手将手里的资源整合，从中构建了阿里大文娱的板块。所以，阿里大文娱在相当长的一段时间里做的都是不同企业间的整合和架构调整，无论是UC高德，还是优土都一样。
樊路远从2007年加入支付宝开始扮演的一直是拓荒者的角色，其从资深总监一路升到事业群总裁快速晋升来自于其从0打造新产品。可以说新模式和新产品的创新是樊路远的强项。从樊路远的从业经历看，授权宝和阿里鱼的整合是阿里影业以模式创新回归核心优势的前奏。为什么阿里影业以IP衍生品作为新战略重心？
1、IP衍生品的销售是美国影业的核心盈利模式，并且中国IP衍生品市场已在崛起。
美国电影产业已经十分成熟，在美国的电影产业的收益方式上，票房收入仅占20%~30%，衍生品收入高达70%，而衍生品周边覆盖玩具、服装、饰品、图书、日用品等多个品类。2017年北美电影票房为111.2亿美元，但早在2009年授权开发商品的产值就已经接近900亿美元，其中很大一部分是电影衍生品贡献的。《星球大战》三部曲全球票房18亿美元，但衍生品收入却超过了45亿美元，售价150美元的星球大战BB-8机器人，在开售额前12小时就卖出了2200个，以更加恐怖的迪士尼为例，迪士尼电影总票房在2008年仅为10亿美元，但当年衍生产品的销售额就超过200亿美元，艾莎的一条裙子从诞生到现在就一直被所有小女孩艳羡。
中国并非没有衍生品的消费意愿，根据国际授权协会的数据，2016年亚洲市场占全球衍生品市场增幅8.8%，是全球市场的2倍增幅，预计2020年中国内地成为亚洲最大的授权市场。
对于IP衍生品的热衷我们能从用户的日常消费可以窥见端倪，越来愈多的中国游客到日本购买玩偶等周边，对于小朋友来说，动漫的周边更是其玩具消费的主要来源。以我的小朋友为例，在2017年购买的近百个玩具中，全部是来自于他喜欢的《警车珀利》、《汪汪队立大功》、《小猪佩奇》等动画片，他对于非自己熟知的IP玩具完全无感。
2、国内IP衍生产业并不成熟，但阿里平台已提前做了尝试
国内电影收入的90%~95%来自于票房收入和植入广告，相当多的电影衍生品收入为0，即使部分电影方或下游企业想做衍生品却是有心无力。在衍生品方面，阿里影业已经有所涉猎：2015年《碟中谍5：神秘国度》的衍生品销售超1000万元，2017年《三生三世十里桃花》的衍生品收入金额达到3亿元。
阿里的衍生品经验、授权宝和阿里鱼的平台以及淘宝天猫的销售体系形成了IP衍生品全产业链的打通。从IP衍生品的现状来看，阿里是有做好IP衍生品平台的基础，阿里影业的衍生品市场的历史案例是授权宝和阿里鱼合并的基础。
3、电影产业激烈竞争下的差异化区隔
互联网企业近几年来一直疯狂的进入其他行业，改造其他产业，很多的传统企业也在用互联网改造原有业务，并且成果颇丰，线下零售、打车、房产、O2O、外卖、房产几乎都被互联网颠覆了。但电影行业是个例外，有乐视、腾讯、优酷、爱奇艺、阿里等多家互联网公司入局，也有众多VC改造，但电影行业仍然并未被影响仍然在按照原定轨迹运转。而电影行业更大的困境在于，明星片酬越来越高推动成本越来越高，但票房黑马和票房扑街的越来越多，用户的喜好却越来越难以揣度，《战狼2》、《羞羞的铁拳》、《前任三》、《冈仁波齐》等黑马不断涌现，被寄予厚望的《麻烦家族》、《健忘村》、《明月几时有》却扑街，所以大多数互联网公司在电影行业都铩羽而归，即使是腾讯和阿里也并不成功。
高晓松将其归结为New money、New player进来都得交学费，但互联网在其他行业却几乎无往而不利也说明了电影行业的特殊性，互联网思维不难明显的奏效了，只有差异化的区隔才有破局的可能性。对阿里影业来说衍生品市场具有极大的利润率和增长空间，如果中国的衍生品市场能看齐美国，增长空间无疑是巨大的。
三、阿里影业未来的可能的IP衍生品策略演进
IP衍生品的发行平台和撮合平台是阿里影业策略之一，如果这条路能够走通，对阿里影业或对IP衍生品的市场来说，可能会有怎样的未来可能性?
1、大数据匹配IP所有者与合作者。IP版权方和IP使用方的利益是相辅相成的，在口碑上也可以互相影响，IP的使用方并不是单纯的借势IP版权方，同样也会对IP版权方带来IP知名度和口碑的提升，电视剧《三生三世十里桃花》的泸州老窖桃花醉成为当时热点，BB-8的机器人反而让更多的小朋友进去电影院去观影。但这个前提是要精准匹配，如果有搜索、销售、沟通的历史大数据可以提前预判，无疑更加有利于平台的撮合，甚至或可能会诞生IP使用方反而大规模助益IP版权方的可能性。
2、精准化的衍生品开发解决方案。衍生品的开发对于版权方和使用方来说都有销售收入的利益相关，但目前大多数的衍生品开发和销售来源于行业从业人员的经验判断，这就造成衍生品开发具有极大的风险。在快速迭代的互联网时代，最跟不上发展的就是经验，而中国近乎为0的衍生品销售市场也让IP版权方并不热衷。我们看到的IP使用更多的借助知名IP进行用户注意力的获取（比如此前携程和阴阳师的合作，比如KFC和全职高手的合作）。但IP是否具有深厚的用户基础，IP是否适合衍生品开发？衍生品开发品类如何选择，是以玩偶还是道具还是服装?衍生品价格和质量如何评估？所有的难题都没有平台来解决，都没有数据支持。而阿里影业背靠阿里的电商大数据和用户电商搜索历史数据，如果数据拥有足够的开放度，拥有更多的数据维度无疑可以为客户提供解决方案，只有全部的大数据开放，阿里影业才有可能真正的成为电影行业的基础设施公司。
3、以衍生品下游市场迂回进入电影内容市场
从电影内容进入电影行业有点类似城市攻打农村，而通过衍生市场有点类似农村包围城市的迂回策略，如果衍生品市场销量可以在电影收入中占得一定的比例，衍生品平台无疑就具有了电商内容上游的议价权，从而在电影制片、发行、代理上占的先机也并非没有可能性，特别是阿里在消费电商中的市场份额如此高的背景下，中国电影市场2017年票房559亿元，国产电影票房为301亿元，同比增幅53.84%，如此高速增长的行业BAT谁也不会舍弃。
4、营销解决方案的输出
阿里表面上是一家电商公司，但实际上是一家广告公司。2018财年二季度阿里84%的收入来自于电商，其中大部分来自于淘宝天猫商家的广告费，所以说阿里是一家广告公司并不为过。淘宝天猫目前是效果优先的渠道广告模式，但阿里影业还有另一种可能性，那就是授权宝积累的品牌经验，目前天猫双11购物狂欢节，618粉丝狂欢节等品牌大促日的品牌已经归属于授权宝负责，并且现在天猫已经推出了品牌特权日的品牌结合，如果授权宝输出类似淘宝二楼、双11的营销方法论，对品牌而言就是整套的营销方案，而这样的营销方案是区别于4A品牌思路的纯业绩思路。，此前授权宝和虎牌保温杯联合推广黑豹演唱会就已经有了营销方法论的意思，但单个的、高度与淘宝相关的IP营销方法并足以按方法论进行输出。
但是，这些只是设想，在未来的相当长的一段时间内，中国的衍生品市场发展仍然会比较缓慢，而版权衍生品平台也仍然需要通过提高较多的增值服务才有可能发展起来，阿里影业是否等得住，衍生品撮合策略是否能长期执行，一切还是未知之数。但对标美国电影市场来看，IP衍生品未来的价值不容置疑。

对于阿里巴巴来说，文娱是电商外模式的探索，阿里大文娱的整合关系到阿里未来能否在电商以外有所建树。企业的基因是强大的，企业的宿命在成立之初就决定了，真正能够跳脱DNA发展新业务的企业少之又少，阿里重电商，百度重搜索，腾讯重社交，BAT 想要互相侵入对方的阵地而不得，所以企业的非核心产业布局一直在调整。譬如阿里的大文娱，授权宝和阿里鱼的合并只是前奏，在相当长的一段时间里阿里影业会经历组织架构和产品形态调整的巨大变化，大文娱旗下的其他产品也会经历巨变，在互联网快速更迭的当下，时间是最宝贵的资源，新团队领导下的阿里大文娱的新战略或也已经在路上了。
作者：毛琳Michael

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