跌宕起伏四十年，实体书店能“死里逃生”吗？

2018-01-27 18:23

文 | 王君
转载自新消费内参（ID：cychuangye）
2018年1月11日，由中国书刊发行业协会、百道网主办的“2017中国书店致敬盛典”在北京举行。
盛典首先提出了一个概念，书店正在迎来“破壳新生”，并且将2017年定义为新式书店的元年。然后从政策支持、新消费探索、消费升级、商超转型等多角度多维度分析了实体书店的大好形势，并设立诸多奖项鼓励实体书店和出版业的从业人士。
那么实体书店真的迎来的新纪元了吗？为什么会有这个新纪元？书店走到今天又经历了哪些巨变？
本文就以下几个方面对四十年书店的历程进行解读：
1、书店跌宕起伏四十年
2、新式书店”新“在哪儿
3、书店悄然复兴的原因
4、“书店+”模式的头部玩家盘点
5、未来新式书店发展趋势
书店跌宕起伏四十年
书店古称书肆，最早始于汉代。最早书店自己刻书卖书，没有明显的出版商和卖书的商铺的区别。1978年后，中国实体书店行业逐渐规范化，之后四十年书店的经历可以说是跌宕起伏，从爆发式增长到连续十年衰败，甚至一度哀鸿遍野感叹“书店已死”，再到2017年，书店突然以新生姿势重新进入大众视野。总体看起来，书店经历了以下几个阶段：
1、爆发式增长（1978-1985）
1978年十一届三中全会之后，实体书店迎来蓬勃发展契机。由于市场大量空缺，实体书店如雨后春笋般诞生。1985年对比1977年，图书种类增长了254%，总印张增长了140%，总印数增长了102%。①
2、缓冲期（1986-1994）
在经历急剧成长的时期之后，书店行业快速新生成长的势头暂缓。1986年，图书出版总量大跌，总印数比1985年下降22.08%，总印张数下降22.03%，之后直到1993年，图书出版总量仍然未超过1985年的最高点。1994年，图书出版总印数达到297.16亿印张，首次超过1985年282.75亿印张。但出版总印数60.08亿册（张）仍然低于1985年66.73亿册（张）。①
3、平稳增长期（1995-2002）
经历了迅速成长和刹车式缓冲期，之后这段时期传统书店行业的生命力其实在减弱。但由于经济发展的东风，民营书店增多，书店行业经历过一段总体平稳增长期。然而由于书店的自身发展动力不足和运营机制的欠缺，这段时期印刷数量和图书种类都在不断增长，销量却停滞不前，市场上图书同质化严重，替代产品繁多，盗版也越来越猖獗，图书库存金额直线上升，资金周转越来越紧张。总体上，书店以“一半挣钱一半情怀”的状态在经营，可以盈利但是盈利水平较低。①
4、寒冬来临，书店倒闭潮（2002-2012）
大约从2002年到2012年，尤其是2011年之后，民营书店出现大面积倒闭潮。大多数书店连“一半挣钱”的状态都没有了，要不在靠着情怀死撑，要不直接关门大吉。北京“第三极”“风入松”“光合作用”等著名人文书店接踵倒闭，鼎盛时有8家门店的上海季风书园，只剩总店苦苦支撑，实体书店的困境直接鲜明地表露了出来。据全国工商联书业商会调查数据，全国有近五成的实体书店倒闭，总数达1万多家。
房租、盗版、电商成为实体书店身上的最大压力。尤其是互联网带来的折扣售书及数字阅读，使实体书店图书销售量以年均10%的速度下降。2014年，当当、京东、亚马逊线上售书124亿元，超过了全国127家大型书城。房租和人工成本的高涨，加上税收，以及网络碎片化阅读带来阅读方式的改变都给实体书店带来很大冲击。
5、悄然回暖（2013-2016）
2013年，政策宣布免征图书批发、零售环节增值税。保卫实体书店不再是呼声，而是有了政策落实。
2014年，实体书店图书销售数量和销售额实现了3%以上的增长，增长率超过了网上书店。三联24小时书店纯图书销售2055万元，同比增长58%。与此同时，一些地标性书店经营复苏，先锋书店、钟书阁等不断开出新店，方所、言几又等新式连锁书店落地，实体书店悄然回暖。②
6、破壳新生（2017-）
2016与2017这个分水岭其实非常不准确，因为这些新生的书店是在倒闭的大浪潮里悄然崛起的。一部分是传统书店力挽狂澜顺应潮流改革，一部分是特色民营书店逐渐扩大影响力。但是由于2017年新消费新零售的呼声高涨，这类新生书店终于不再是属于文艺青年的小众文化，而是华丽转身成为体验式消费代表走到台前，所以姑且将2017年视为分水岭来描述这类即将崛起新式书店。那么具备什么特征的书店才是新式书店呢？
新式书店“新”在哪儿
《2017-2018中国实体书店业报告》解释“破壳新生”的“新”为：整个行业，打破了旧的商业模式和商业逻辑的束缚，获得了一种解放性的自由。破壳前，大家待在一个有限空间中，挣扎求生；破壳而出后，我们进入了一个全新的空间。新的空间大极了，可以说无限广阔，大家获得了前所未有的巨大自由，去尝试无数种可能。这种情况，很像电子商务刚刚诞生时的状态。
换句话说，体验式文化消费兴起，书店是最好的入口。
为什么这么说，不妨来看一下新式书店的几个特点：
1、书成为可供翻阅的工艺品
1988年至1990年，新华书店全面改革，尝试开架销售。但是很长时间，书从出版公司运出，经过经销商，再到书店手里，都带着一层透明的塑料膜或者封闭式腰封。书在书店的书架里排列整齐，只落出一个书脊。图书消费者只能看到封面的设计以及腰封的介绍。书讲了什么，书的排版怎么样，书有没有漂亮的插图？消费者无法在书店直接获取这些信息。而现在，书更像一个可供翻阅的工艺品，所有的细节在足够的空间上展示，你可以拿起来读，也可以单纯欣赏一下设计。

苏州的钟书阁新书展示区：水晶圣殿
2、打造文化空间，倡导生活方式
以往，书店是书的卖场，书店关注的是如何分类、如何陈列，甚至如何把畅销书摆成漂亮的造型，以吸引读者购买。现在关注的是如何打造书店的书香氛围，以吸引和感染读者。
2017 年的巨大变化中，卖场的概念被打破，空间的概念获得越来越多的关注。新式书店将自己视为一个空间，致力于通过创意性设计等元素将书店打造成一个人们乐于停留，并在其中多元化消费场所。
国民总空间是一定的，新零售发展到成熟阶段就是空间维度的竞争，书店打造好空间的概念，就可以为自己在激烈竞争中赢一席之地。
当书店不再将自己视为一个陈列图书以供售卖的店铺，而是一个提供美好生活的可能的空间和场所，无数巨大的新可能在眼前展开：书店可以是一个商业街区的文化中心，可以是一个艺术 MALL 的主力空间，可以是一个城市的文化艺术名片，甚至自己，就可以成为一个小型的购物中心，将多种功能的空间组合在一起，供消费者自由选择。
当然，作为一个以书和阅读作为核心符号的复合空间，书店未来还有无比多的可能性可以探索。③
3、以附加消费实现盈利
据业内人士称，一本书的出版成本占书价的35%-40%，加上管理和发行费用，到了分销商手里是65%左右，去掉物业租金和员工工资，书店的利润仅剩2%-3%的利润。而如今，书可供翻阅，买书的人就会更少，书店的第三空间模式又要求更大的场地，更多的人力投入，那么新式书店靠什么盈利？
最常见的选择，开设书吧。追溯起来，书吧的形式不是最近出现的，上世纪90年代后期，就有书店提供茶水、饮料、咖啡供应。但是以前书吧并不普及，也并没有和书店进行文化融合。现在，新式书店里饮品已经成为盈利的最先考虑的选择。苏州平江路的“猫的天空之城“主要盈利来源之一就是咖啡的销售。此外，作为活动举办场地，比如作家演讲，见面会，签售会，读书会，电影放映，美术作品展览等也是盈利来源。
总之，卖书已经不是经营者考虑的盈利模式，书店成为一个平台后，打通店铺与消费者，作者与消费者，消费者与消费者的关系连接，并为这样的互动提供活动组织和活动场所所带来的附加收入才是主要来源。
书店悄然复兴的原因
以附加消费方式来盈利是一个需要时间和人力去验证的模式，然而开一家书店前期投入就很大，为什么这类新式书店能够崛起？刨去个人因素和不确定因素，这类新式书店兴起最重要的原因只有两点：
1、政府扶持
2013年，财政部、国家税务总局颁布通知，免征图书批发、零售环节增值税，每年减负50亿元。之后三年，中央财政用3亿多专项资金扶持了全国210家有文化影响力的实体书店。
地方政府也纷纷行动起来。2012年至2015年，上海新闻出版局动用专项资金近5000万元，以资助和补贴、贷款贴息、奖励等方式，扶持了百余家各类实体书店。2014年，北京三联韬奋书店用中央财政拨付的100万元奖励资金，创建了北京市首家“24小时全天候”书店。这两年又获得中央财政扶持资金800万元，先后建立了海淀分店、北京政务中心店。②
2、商超需要引流
鉴于总体消费升级的态势，以及书店与理想生活密切相关的特质，会有更多其他业态主动吸纳书店加入，或者创办自己的书店。服装杂货品牌“无印良品”在店内增加书店，服饰品牌“例外”建设方所书店，建投集团发展建投书局，SKP MALL 创办自己的品牌书店，书店+已是主流。
商超吸纳书店加入的愿望最为强烈。
西西弗书店拥有者西西弗文化传播有限公司董事长金伟竹曾告诉媒体，一些书店的租金只有商场普遍租金的 10%，一些则完全免租。
湾里书香也是商场租金方面的受益者，湾里书香创始人Gavin 曾说，因为租金优惠才敢做不考虑成本不考虑盈利的商业模式。基本上不用交什么房租，包括物业管理费用都不会有。这为它每年省去了至少 420 万元的租金。
地产从业人士介绍，在北京，成熟的商业地产项目中，书店的租金约为同楼层中餐饮租金的三分之一。
2017 年多家书店迅速增加店铺数量，也得益于与房地产商或者商超的合作。与主动引入其他产业相对应，从商业出发涵纳书店的业态也有很多。比如电影院、咖啡馆、写字楼、其他行业门店等等，也有投资机构在投资其他业态的商业时，同时包含书店项目。②
“书店+”头部玩家盘点
任何行业任何模式都不缺乏第一个吃螃蟹的人。在实体书店哀鸿遍野的关店潮中，几家书店强势杀出重围，获得行业内外一片赞好声。小珺在此想重点介绍几家书店的经营理念、经营模式以及经营现状，排名不分先后：
1、引发 “诚品现象”讨论的诚品书店：书+复合式生活方式
诚品书店于1989年在台北仁爱路圆环创办第一家店，本着人文、艺术、创意、生活的初衷，发展为今日以文化创意为核心的复合式经营模式。创始之初，诚品以书店为品牌核心，之后营运范畴逐步扩展至画廊、出版、展演活动、艺文空间和课程、文创商品，以及捷运站、医院、学校等经营，并延伸至商场开发经营和专业物流中心建置等。
简而言之，你如果在诚品书店看一本菜谱，那么旁边会真的有个锅有个厨师在做菜，以此类推。创始人吴清友认为诚品是”城市人的集体创作“，透过”人、空间、活动“的互动积累，发展出不同的场所精神和经营内容，塑造了城市中不同角落、不同内涵的文化氛围。

2、言几又：书+生活方式体验空间
言几又取意源于"设"。言，语言、沟通方式；几，差异、别致；又，多元递进。2014年6月20日，第一家言几又门店在北京中关村创业大街店正式开业。言几又和诚品有一定共同点，是一家极富想象力和创造力，展现自我和个性的创意生活体验一体店，它有书，但它不只是书店；它有咖啡，但它不只是咖啡店；它有文创产品，但它不是只是创意市集；它有食品，但它不只是食品店；它有画，但它不只是画廊。言几又是融合了多元素的设计空间，汇聚了当下最具代表性的时尚品牌。此外，言几又还在尝试书+健身、酒店、银行等等。

3、猫的天空城：书+猫+咖啡
2009年7月4日，一家名叫“猫的天空之城”的小书店诞生在江南古城苏州的平江路上，书店以对原创的执着，对插画的热爱吸引到第一批种子用户。时至今日，“猫空”已经发展为连锁书店，分布在苏州、昆山、南京、无锡、常州、扬州、上海、青岛、西塘、大连、天津、武汉、昆明、丽江、杭州、成都、宁波等地。
一家书店，温暖一座城市。“猫空”只贩卖自己设计的产品，“猫空”另一大特色是可以在选定的日子寄明信片、礼物给朋友，或者给你自己。猫空还打造了一个“寄给未来”的特色活动。书店主要经营四类书籍：旅行、艺术、绘本、文学。

4、西西弗：书+生活方式品牌
西西弗书店的名称源于《希腊神话》中的西西弗斯（SiSYPHE）。1993年08月08日诞生于遵义。长期以来西西弗秉承“参与构成本地精神生活”的价值理念，以“引导推动大众精品阅读”的经营理念，发展连锁书店。
截至2017年10月15日，西西弗已发展为拥有100家门店、超过1000名员工、100万活跃会员的连锁文化企业，连锁店辐射北京、天津、上海、西安、深圳、广州、重庆、成都、贵州、昆明、南宁、武汉、杭州、温州、无锡、南京、赣州、泸州、青岛、沈阳、福州、厦门、郑州、海口等省市。
西西弗以“大众”、“精品”为定位，以 “UP 矢量咖啡馆”满足读者阅读时的环境需求，以"不二生活创意空间"为读者提供阅读延伸、品质生活的满足。为忙碌行走在商业街区的人们提供一个“城市书房式” 的阅读空间，努力成为读者身边温暖的阅读场所，为读者带来“温暖阅读”体验。

未来，新式书店发展趋势
当书店不再是卖书的场所，而是一个文化消费空间，那么书店的市场就大有可为，小珺根据资料总结了实体书店未来会面临的几个趋势。
1、互联网公司强势入局
随着互联网部署线上线下融合战略，电商公司凭借前期资本和数据积累，打入实体市场有先天优势。2015年，亚马逊在西雅图开设了第一家实体书店Amazon Books。2015年11月，当当网宣布未来3年开1000家线下书店，2017年，当当网已经开了140多家书店。2017年青岛出版集团、中信出版集团与京东签订战略合作协议，就包含联合开办线下书店的部分。电商入局，势必会给这个亟待崛起的市场带来震动。
2、连锁不复制
书店是一个城市文化的标志，书店要以融入带动一座城市的精神生活为己任，那么因地制宜就成为了书店的首选。一般连锁店会要求所有店有百分之三四十左右共同点，以便形成品牌印象，这对实体书店可能不适用。实体书店未来或许只会保留一个共同的名字，设计装潢乃至主题都会因为覆盖人群的特征变化而变化。
3、社区店会成为主流
先来看一张2016年跨界书店的物业选择调查图：

17年在此基础上总体变动不大，购物中心目前依旧是跨界书店的首选。这是双方互惠互利的结果，购物中心要引流，书店起步要依靠购物中心对租金等的优厚待遇。购物中心和跨界书店的蜜月期还会持续一段时间。但是随着回归线下的呼声高涨，强势崛起的新消费品牌把服务和内容越做越好，商超逐渐不需要书店引流后，实体书店依靠补贴生存的处境会迎来挑战。
目前看来街道/步行街是跨界书店第二选择。小珺大胆预测在书店和商超度过蜜月期之后，社区店会成为主流。
第一，书店的是一座城市的文化象征和门面代表，开在街道上才能最大程度展现价值。第二，在书店找到自盈利渠道后，更容易接触人群和定位人群的社区店才能更好生存。第三，明星书店要落地扩大影响力，大规模独立书城加小面积社区店也是主流选择。
4、专注服务体验
新式书店不管附加了多少文化的含义，体验式文化消费中服务才是它最核心的要素。这和所有实体零售的大发展趋势一致。如何更了解客户，如何更好的服务客户会成为所有实体书店首要考虑的常态问题。在文化的基础上多层次多元提供人性化服务会成为主流。在未来，实体零售的竞争是时间维度的竞争，而不是品类的竞争。如果一家书店的服务不够好，消费者很可能转身去茶饮店打发时光。
5、用书店撬动中国万亿文化市场
书店+的内容无论怎么选择，都可以作为一种在时间维度上的试水尝试。但是如果利用好书店的文化属性去撬动文化市场，无疑是书店最好的选择。中国的文化消费市场本来就是一块非常大的蛋糕，近几年也在平稳上涨。《中国文化消费指数（2013）》报告显示：中国文化消费实际规模为1万亿左右，潜在文化消费规模为4.7万亿。《中国文化消费指数（2016）》报告给出了2013年后消费指数稳定增长情况：

图片来自《中国省市文化发展产业指数2016》
由图可知，综合文化消费是一个势头正好的上涨空间，如何去用一家书店去切这块市场也是实体书店需要考虑的主要方向。
声明：
①：部分内容引用自《实体书店行业现状与发展机遇》；
②：部分内容引用自人民日报海外版；
③：部分内容引用自自《2017-2018中国实体书店业报告》；
3、未标注来源图片均来自网络；
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