信息流竞争不应演化成公关竞争

2018-01-26 15:10

就在李彦宏登上时代杂志(亚洲版)封面之际，“这届百度公关”又扛上了重任——爆料称百度成立内容生态市场部，由百度公关总监熊赟直接负责，间接向百度董事长特别助理马东敏汇报。熊赟何许人也?百度近几年危机公关的化解者是也，尤其是在“魏则西事件”中，据懂懂了解，熊赟可谓是立了大功。而将如此公关强将抽调到新部门，可见“打头办(打击今日头条办公室)”在百度体系内的重要程度。
从职场社交平台脉脉上的爆料看，“打头办”即内容生态市场部的主要工作是整合内部公共关系、政府关系资源，打击百度在信息流领域最大的竞争对手今日头条，因此得名内部代号：“打头办”。

另一信源——资深媒体人罗昌平则在微博爆料称，“百度有一个‘打头办’，因为表现好，年终奖5个月奖金。厉害…”，并贴出了三个有关“打头办”的截图，其中一张截图透露了“打头办”的近期“工作”重点，从低俗内容、泄露隐私、虚假推广广告等方面诠释“失控的今日头条”。

为了考证上述爆料的真实性，懂懂通过百度官网找到了一则“内容生态市场部”的招聘启事，其中明确指出工作职责是“负责手机百度信息流产品公关策划及落地执行”。由此，可以判断的是，在百度的确有这样一个部门，而且这个部门也确实是以公关为主。

2016年百度公关算是防守的一年，负面信息连连。2017年，陆奇加盟百度后，百度开始变革，对外的公司形象也不断提升。2017年“这界”百度公关为百度立下汗马功劳。那么问题来了，面对未来，百度为什么要成立这样一个部门，而是还专门抽调熊赟领队?又为何打击今日头条成了百度的一项重要任务?
百度的搜索和头条的信息流是“天生一对”?
百度以搜索起家，在PC互联网时代搜索就是信息获取的入口，正如“有问题百度一下”，搜索取代了最早的网址导航(如百度收购的hao123)成为上网入口。而从场景理论的角度看，搜索这个入口实际上切中的是信息需求场景。
场景+入口=无限可能。也正因为此，我们看到了百度在PC互联网时代旁人难撼的地位，与阿里的电商入口+消费场景、腾讯的社交入口+聊天场景一道成为三足鼎立的BAT格局。
然而，到了移动互联网时代，APP取代web成为时代之选，用户不再是以搜索框作为上网的第一入口，而是通过滑动APP来选择更为具体和有指向性的信息和娱乐休闲需求。这也是为什么百度在移动互联网时代遭遇成长之痛的关键所在。
不过，李彦宏终究是想明白了一个问题，那就是百度做的其实不是搜索，而是内容分发(流量分发)的生意。无论是搜索框还是APP手机百度，都是在推动人与信息的连接，而信息即内容，即流量。也正是想通了这样一个问题，我们看到百度在今日头条起势之后，于去年开始着重发力信息流。
至此，百度想成为另一个今日头条，尽管比今日头条布局信息流晚了几年。而今日头条，则是希望能通过信息流的持续发力成为移动互联网时代的一极，一如百度在PC互联网时代的地位。换言之，百度和今日头条都想成为引领的时代的王者。
而无论是搜索还是信息流，内容分发的本质是一样的，都是连接人与信息、人与内容。而显而易见的是，在智能手机这块小屏幕和触摸操作方式下，一直下拉的机遇算法和兴趣引擎的信息流显然更能提升用户体验。这也是百度这位BAT阵营里的“老大哥”要通过成立“打头办”与TMD里的小弟今日头条一比高下的原因所在。
简言之，信息流是时代潮流，今日头条既然当了弄潮儿，做O2O未能见到真金白银的百度确立了信息流布局后，自然要对标今日头条。
彼此想成为彼此一场恶战难避

而从“打头办”的成立来看，2018年一场百度与今日头条的信息流恶战将在所难免。之所以这么说，并不仅仅在于百度成立了“打头办”，要和今日头条刚正面和刚暗面。从整个信息流或者说资讯行业的发展态势看，通过信息流这种形式以算法来驱动信息的流动，扣准用户的胃口，为不同用户推送不同的内容，这也是今日头条从早期的兴趣引擎到晋级为算法驱动的进阶和探索，也是其确立了当前信息流市场一极的关键。
一组数据是，今日头条在2016年前10个月就提前实现60亿的年度目标，2017年初提出150亿的年度营收目标，而据懂懂了解，其2018年的目标则是保300亿、冲500亿。另一数据是，百度2017年第三季度财报显示，继Q2百度宣布信息流广告日营收达到3000万后，其信息流业务以第三季度业绩为基准的年化收入超过10亿美元。
前几天，李彦宏上Times的新闻大肆传播，百度俨然已经成为中国AI的支柱。AI先不说百度是不是真的能一家扛起中国AI的大旗，对于百度来讲最急的是AI落地，真正在不同的行业、不同的领域实现价值，并且能有变现的战略节奏。显然，信息流是已经被验证有模式。
由此不难看出，百度在信息流业务上已经猛追今日头条。而恶战的关键在于，用户每天花在资讯平台上的总时间是有限的，对今日头条、百度可谓是非此即彼。因为二者面对的是同一群用户，抢的是同一块蛋糕，争的是同一个地盘。如此，恶战难免，好戏即将上演。
硬碰硬谁能制胜?
流量变现是今日头条、百度的共同追求。无变现不可活。也正因为此，在日前接受媒体采访时，李彦宏就指出，“我非常相信 AI，但是没有说过 All in AI 这句话，我希望大家不要把一件事情绝对化，其实今天搜索背后的技术完全是 AI 的技术，我不希望大家说出百度 All in AI 的时候，指的是百度所有的资源都去做无人车、度秘，其实不是的，我们大多数的资源可能还是在百度搜索、信息流等相对比较核心的业务上。”
这话其实更多的是对资本市场喊话的，因为大家都承认AI是时代趋势，但是也都知道AI一时半会儿还无法变现。而李彦宏将信息流归到了与搜索一样重要的核心业务层面，实际上也是变现的需要。因为，尽管从搜索到AI，百度貌似在魏则西事件后找到了“第二春”，但是不能立即变现的AI，李彦宏自然要防止像当初的O2O一样最终成为败笔。
整体来看，今日头条和百度在信息流上可谓是各有千秋。今日头条的优势在于布局早、跑得快，尤其是在去年以来通过发力短视频和直播，形成了头条号+微头条+火山+西瓜+抖音等构成的生态，无论是短视频还是微头条的社交，所体现的都是今日头条的生态流量思维，以流量驱动生态，以生态进一步挖掘和吸纳流量，并藉此将流量留在自家的生态内，肥水不流外人田。而且在前不久今日头条的大会上，张一鸣称2018年今日头条要重点发力社交。就目前来看，社交确实是今日头条的一个短板，但去年以来今日头条已经意识到了补齐社交拼图的重要性，发力微头条，目前看效果还是很明显的，流量很高。
而百度的优势，则是一方面有手机百度的搜索和庞大的用户技术为基础，有道是大树底下好乘凉，基于手机百度的装机量，其信息流起步很快。加上百度的语音识别、深度学习、大数据等AI相关的技术和资源，也是其信息流的优势所在。不过，百度做信息流最大的缺憾是发力晚了不止一点半点，在移动互联网的下半场才切入信息流，而大多数的用户已经养成了在今日头条看资讯的习惯。这种习惯是一时半会很难改变的。
可以说，今日头条和百度各有优劣，尺有所长寸有所短，随着竞争的深化，彼此谁能更快、更准的补齐短板、扬长避短，谁方才能在信息流这块流量蛋糕上争得接下来的更大优势。
无论是流量的竞争，还是算法的竞争，竞争的胜负不是看一时，而是要看长远。譬如，在人工智能如此火爆的当下，今日头条也自然不会错过这一时代机遇，加上其变现能力的优势，也有实力去做好围绕信息流的人工智能+算法的创新和探索。而百度在搜索、大数据、AI等方面的积累，也自然会体现在信息流的具体运营中。
简言之，胜负手的关键取决于两点，一是用户的认可;二是广告主的认可。前者事关根基，后者则是事关变现。用户需要的永远是新鲜刺激的东西，广告主看中的则是流量所带来的效果和转化。不过，用户的认可和广告主的认可之间实际上还要求得一个平衡，不能为了急于变现而不去考虑用户体验。谁能把这道看似矛盾的命题答好，谁便是未来的信息流王者。
【结束语】
懂懂笔记以为，今日头条不是清流，但其信息流的创新确实带动了整个行业的发展。百度醒过味儿来，开始与今日头条全面交锋也是正解。但如果真的从公关手段上去打压对手，难免有失老大哥风范，希望那些传闻只是传闻。
信息流带来的优势已经显现，弊端也开始暴露。将来在同一战场的百度和今日头条，不应该忙着相互掐，而是利用双方的技术优势，让信息流更加完善，让算法更加聪明起来。
互联网圈的公关一直非常混乱，常常挑战底线、甚至没有底线。这两家都掌握流量的公司，千万不要乱来。
（来源：蓝鲸TMT网作者：董军）

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