音乐剧观众只认“大IP” 盈利难却引进热度不减

2018-01-26 10:12

原版音乐剧，拦不住的引进潮
近来北京的音乐剧舞台可谓大戏不断，就在最近一段时间里，前脚送走了《金牌制作人》《泽西男孩》两部大剧，随后跟上的《律政俏佳人》也刚刚在保利剧院落幕。来京的原版引进音乐剧一部接一部，然而并非每部都能赚个盆满钵溢，其中一些剧目在票房上并未达到预期。
有趣的是，尚难全盘盈利的市场现状并未成为音乐剧引进的“拦路虎”，大规模的引进热潮仍在继续：2018年，至少还会有《猫》《乱世佳人》《芝加哥》等6部原版音乐剧来京。业内人士认为，虽然音乐剧在中国的市场前景被广泛看好，但观众的消费习惯还没有养成，“放长线钓大鱼”的引进方依旧还需在市场培育上下功夫。
并非所有剧目都能大卖
近日，百老汇音乐剧《律政俏佳人》刚刚结束了在北京的演出。作为引进方的罗盘文化副总经理徐海松每天都在剧场中和观众一起看演出，关注观众的反应。
《律政俏佳人》讲述的是一个漂亮女孩的励志故事，她被男朋友抛弃后奋发图强，考上了哈佛大学，最终成为一名优秀的律师。“《律政俏佳人》中有励志的女性，舞台上还有可爱的小狗，剧情贴近都市生活，风格非常欢乐。”徐海松说，这是一部风格相对新派的百老汇喜剧，引进后他一直期待北京观众的反馈。
几天演出跟下来，徐海松发现，这部剧在中国的落地有些水土不服。豆瓣网上有观众评论：“舞台后方是一个巨大的电影屏幕，上面还有三块很亮的LED屏，看得有点累。”他自己也发觉，这部剧剧情上没有高潮迭起的点，“没有一个贯穿始终的主旋律，看了整场演出，观众脑子里没有一首‘洗脑’歌。”
谈到票房，徐海松坦承：“只能做到在单个城市盈利，全国范围内整体盈利比较渺茫。”该剧在上海、北京、广州、深圳这几个城市反响较好，二三线城市则较弱。本来，罗盘文化打算把《律政俏佳人》带到更多的二三线城市，但一些城市反馈说“可能接不住”，最终没有成行。
这并非《律政俏佳人》一部剧的遭遇。刚过去的2017年被认为是音乐剧的“大年”，《保镖》《魔法坏女巫》等音乐剧接连上演，但从票房情况来看，不少经典大戏的票房并未达到预期。业内人士透露，其中一些剧目从国外引进的版权费极高，再加上演员的国际旅费及其他费用，折合到每场演出中，平均花费八九十万元，即便该场票房卖爆也只是100万元，只能赚个平手，根本谈不上盈利。

《律政俏佳人》.jpg

2018年引进剧目数量不减
然而，2018年原版音乐剧的引进并没受到平淡票房的影响。
据不完全统计，今年在北京登台的原版音乐剧至少有6部，除了结束演出的《律政俏佳人》，伦敦西区音乐剧《猫》、法语音乐剧《乱世佳人》、百老汇音乐剧《芝加哥》《吉屋出租》随后将至，音乐剧《双城记》的版权洽谈也在进行中，预计会在今年登台。平均每两个月一部原版大戏的演出频率，与去年基本持平。
去年市场反馈一般，为何今年还有如此多的音乐剧登台？业内人士认为，不少引进商和剧院出于对演出行业发展的思考，看好国内音乐剧市场的前景，率先布局。资料显示，在成熟的欧美市场，音乐剧票房在整个演出市场占比高达80%，而音乐剧进入中国演出市场30多年后，票房占比仅为2%左右，尚有巨大发展空间。
“国外的音乐剧品质较好，也有一定知名度，引进的风险比自制一部剧目小，近几年原版剧目也就越来越多。”上海文化广场剧院管理有限公司副总经理费元洪认为，这是市场的正常选择。不过他也直言，国内观众目前对音乐剧的理解还相当粗线条，“说到音乐剧，大多数人只能说出《猫》《歌剧魅影》的名字，但它们讲的是什么故事，看点在哪里，观众就不是很了解。”
音乐剧市场因此呈现出两极分化的状态，观众都追着“大IP”走，不同音乐剧的票房出现较大差距。因在中国知名度极高，今年再度来京的伦敦西区原版音乐剧《猫》就被看好。引进方聚橙音乐剧内容总监周吉介绍，尽管《猫》今年9月才在北京上演，但在2017年末首轮开票时，最先放出的两场瞬间售空。相比之下，另一部将在10月上演的百老汇音乐剧《吉屋出租》就没那么乐观，“开票后的销售情况完全不能和《猫》比。但市场上不能永远只有《猫》这样的剧目，想拓展音乐剧市场，剧目的丰富程度非常重要。”

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“预热”功课要做到前头
引进剧目一波接一波地落地，但观众却对不熟悉的剧目不“感冒”，如何打开音乐剧的市场就成了从业者共同思考的问题。找准核心粉丝，利用口碑效应，完善观剧体验……众多引进方也是想尽了招数，把预热的功课做在前头。
不少音乐剧改编自同名小说或电影，“借力打力”就成为引进方想到的第一个点子。作为法语音乐剧《乱世佳人》的制作出品方，九维文化董事长张力刚就把宝押在了同名电影的粉丝和小说的读者身上，“对普通观众来说，这部音乐剧的知名度还不是很高，电影和小说的受众就是核心粉丝，他们的反馈非常重要。”
在《乱世佳人》上演之前，张力刚打算策划一系列分享会和大师课，都在Pageone、单向街书店等阅读空间举办，主要面向群体就是这些“铁粉”。“这种音乐剧在开票前销售情况可能很一般，但我们的目的是让核心粉丝看了先说好。”张力刚显然是想靠口碑效应带来下一轮热度。
由于引进剧目多用外文演唱，为了降低观众的理解障碍，引进方也在字幕上下足了功夫。“尽量用最大的字幕屏，放最大的字号，每一屏上的字数也要尽量少，让观众的视线多停留在舞台上而不是字幕上。”徐海松说，音乐剧的魅力在于舞台上的歌舞，字幕屏不停地闪势必影响观看体验。《修女也疯狂》上演时，就因字幕精炼风趣而大受好评，此次《律政俏佳人》的字幕超过1000屏，徐海松觉得有点多。
“既然观众对音乐剧的认识还不够，就需要剧场和引进方先往前走一步，帮观众选择优质剧目，想办法吸引观众、留住观众，培养他们的观剧习惯。”费元洪说，“当观众不再只追现象级的剧目，而是在音乐剧市场形成稳定的购买行为，行业才真的活了。”
来源：北京日报作者：韩轩

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