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8090后成为奢侈品消费主力，疯狂剁手背后是怎样的焦虑与辛酸？

2018-01-26 09:56

最近一段时间，一个《参考消息》的报道引发了中国的关注与热议，近日，贝恩公司发布的《2017年中国奢侈品市场研究》显示，2017年，中国消费者在内地市场的奢侈品消费增速已超过了海外市场，内地市场增幅达到了20%，其中女性的穿戴、珠宝和化妆品占主导。
一时间8090后又成为了一个热议的话题，继2017年底的佛系之后，8090后再度登上头条。今天我们就来聊聊8090后热衷奢侈品到底是因为了什么？
8090后成为奢侈品消费主力，剁手背后隐藏了怎样的焦虑？
<blockquote> 一、日益崛起的8090后奢侈品消费人群
</blockquote> 国际著名咨询公司贝恩公司的报告显示，8090后群体他们定义了一个专属的名字，这就是千禧一代，他们的定义是出生于1983年至1997年的中国新生代年轻人，他们有些刚刚在职场中崭露头角，有些则是刚刚步入职场，他们共同撑起了中国的奢侈品市场。
贝恩公司表示：许多奢侈品品牌意识到中国消费者对奢侈品市场的影响力与日俱增。首先，中国奢侈品消费者占据了32%的全球市场份额；此外，我们也观察到，中国正在涌现出越来越多专注奢侈品行业定性分析的意见专家及机构，如意见领袖（KOL）及相关媒体。与此同时，中国在数字化营销和数字化互动方面也遥遥领先于其他市场。
8090后成为奢侈品消费主力，剁手背后隐藏了怎样的焦虑？
但是，各种奢侈品在中国的这些千禧一代手上并不是那些真正的豪奢产品，例如普拉达的手袋、江诗丹顿的名表这样的东西，而是一些轻奢感觉明显的产品，最为著名的例如YSL的口红，兰蔻的化妆品，LAMY的钢笔，古驰的休闲服等等一些并不是那么昂贵但却又属于奢侈品品牌的产品。
表面上，购买这些产品的原因可以归纳为以下几个原因：
一是对于品质升级的追求。随着中国人收入水平的提高，特别是千禧一代进入社会拥有了自己的赚钱能力之后，他们不再会像自己的父母一样省吃俭用过着清贫的生活，而是更愿意追求产品的品质，尤其是化妆品类的奢侈品，国内的化妆品品控不过关的新闻一直是不绝于耳，对于千禧一代来说这种毕竟是要用于自己脸上或者身上的产品，与其购买便宜一点的国产品牌，不如多花点钱买点有品质的产品，这不得不说也是一种对于国内产品品质不相信的过程。
二是对于个性的追求。化妆品的购买在某种程度上是对于品质的追求的话，那么其他的一些轻奢产品的购买则是对于个性的追求了，以服装、钢笔、饰品这些为代表的产品，国内的产品往往大同小异创新有限，而这些奢侈品品牌则往往是时代潮流的先行者，引领着一些潮流，因此为了追求个性购买轻奢产品也是一种选择。
8090后成为奢侈品消费主力，剁手背后隐藏了怎样的焦虑？
这些原因咋一看也有些道理，但是这都是最表层的原因，深层的原因可能远比这些东西复杂。
<blockquote> 二、剁手背后隐藏着怎样的焦虑？
</blockquote> 我们之前说了，千禧一代正在成为奢侈品消费的主力，特别是轻奢奢侈品。在我们用消费升级，用个性追求这些词汇粉饰8090后需求的时候，其实有个深层的内涵不知道大家有没有想到。这就是相比于真正的一些大宗消费品来说，这些奢侈品类似于苹果最新款的手机（很多人都觉得是街机，但是从价位来看也算奢侈品了）、国际知名品牌的化妆品、LAMY的钢笔等等，其实这些都是一种最便宜的能够彰显自己身份的标志产品了。
8090后成为奢侈品消费主力，剁手背后隐藏了怎样的焦虑？
我们纵观全世界奢侈品的历史，其实能够发现大多数所谓奢侈品都是一种欧洲贵族纹章的延续产品，特别是奢侈品的品牌往往会融入盾牌这种欧洲纹章最有特色的元素，其实奢侈品的物品如果去掉其标志之后基本上和普通商品在外观上差异并不大，只有加上了这个标志，这个代表品牌的纹章之后才能彰显奢侈品的价值。
这是因为人类与生俱来就有一种将自己层次上拔的冲动，只要在经济上能够有一丝多余的钱，就希望能够用一种方式来彰显我们与别人阶层的不同，人总是希望把自己归属在某一个组织或者某一个标签下头，只有这样的话才能够找到一种安全感、归属感从而让自己感受到强大的感觉。这些所谓的奢侈品品牌背后都会自动地聚集成为一种身份的认同，从而形成了一种对于安全感的归属。
8090后成为奢侈品消费主力，剁手背后隐藏了怎样的焦虑？
其实归根结底就在于8090后有着非常严重的对于身份的焦虑，80后90后其实是一群非常悲哀的人，悲哀之处就在于他们的身份自豪感被无情地剥夺了，他们的爷爷辈有着对于根正苗红的革命的憧憬 ，他们的父辈有着天之骄子对于大学生身份的认同，但是到了80后90后身上这些东西全部都被剥夺了，十年寒窗苦读，好不容易上了大学，结果发生大学毕业就是个基本学历，即使有了硕士、博士学位，感觉就是“硕士不如狗，博士满地走”，甚至读了书连自己的没上大学的高中同学可能混的都不如。好不容易找到了一份工作，发现自己拿的工资比起60后、70后的同事差距十万八千里，但是生活上的开支尤其是房子上的开支甚至有过之而无不及，这种工作的认同感也在消失，终于要在城市买一小套属于自己的房子的时候，看到房价有些望洋惊叹，靠自己刚刚工作的收入和积蓄几乎没有任何可能，最终只能依靠父母甚至祖父母家中几代人的积蓄付上首付，成为了房奴大军中的一员。这样看下来，几乎没有什么事情能给自己带来认同感，最终的结果就是对于身份认同感的严重缺失。
由于对自身身份和地位的不确定，最终就需要有个确定性的东西来作为依托，从而形成自己的安全感和荣耀感。所以，购买奢侈品产品就成为了一种选择，但是真正的奢侈品比如说游艇，比如说百达翡丽的名表，比如说最贵的手袋这些还是买不起，只能够选择一些轻奢的产品，比如说iPhone X的手机，这个东西说是奢侈品其实有些勉强，但是购买的意义不仅是一台手机的使用价值，还有另外一个功能就是化解身份的焦虑或者提供了身份归属的功能。
8090后成为奢侈品消费主力，剁手背后隐藏了怎样的焦虑？
但是，购买这样的东西只能稍稍化解一些年轻人的焦虑，好像给自己有了一块没什么防御作用的盾牌，在面对买房、买车、结婚、生子、升学、医疗等等问题的时候那些无力感还是会袭来，所以购买奢侈品就像是一种虚无缥缈的精神寄托一样，那么我们不妨做个调查，你平时会买奢侈品品牌的东西吗？你是为什么买他们呢？
作者：苏宁金融研究院特约研究员，财经专栏作家，财经评论员。
首发微信公众号：江瀚视野观察（jianghanview）

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