人口红利殆尽深耕存量用户将是在线视频的头等大事

2018-01-26 09:53

移动端大数据研究机构QuestMobile 1月17日发布的《2017年中国移动互联网年度报告》显示：“2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上，从2017年1月的10.24亿到12月的10.85亿，增长非常缓慢；同比增长率也呈逐月递减的趋势，再次验证人口红利殆尽，移动互联网用户增长面临巨大考验的现状。”（见图1）以移动端为焦点的互联网市场红利到顶，用户价值收割时代即将开启。

图1 2017年1~12月中国互联网月度活跃设备数资料来源：QuestMobile《2017年中国移动互联网年度报告》
2017年，互联网完成了从“上半场”到“下半场”的转化。
2017年，头部内容的诞生、网台关系的逆袭，都使在线视频平台成为媒体生态中当之无愧的的焦点。
中国网络视听节目服务协会发布的《2017年中国网络视听发展研究报告》中的数据显示，截至2017年6月，中国网络视频用户规模达5.65亿，占网民总数的75.2%，保持网络娱乐类应用首位；同时，中国视频网站付费会员总数已超过1.7亿人，2017年网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费，付费意识已经养成。
在线视频TOP10 APP新安装活跃用户数都有所增加，除爱奇艺增长显著外，其余视频APP与去年的增长势头同比，基本持平或有所减少，体现出视频行业相当的拉新难度（见图2、图3）。
与此同时，新用户留存率却明显提升。这意味着视频平台多年来已经积累了不少颇具吸引力的内容，具备了深挖用户的基础沉淀。

图2 在线视频TOP10 APP新安装活跃用户数和新安装活跃转化率

图3在线视频TOP10 APP新安装留存用户数和新安装留存转化率
“三国杀”持续，芒果TV上位乐视，需深耕存量用户
随着网络视频产业的持续发展，视频网站的竞争已经上升到内容的创新、资源的覆盖和平台的传播运营等全方位的竞争，头部优质资源集中在三大巨头手中。
2017年，随着各大视频网站的用户规模增长、内容产出和资本涌动，行业的马太效应更加凸显。
从2017年12月MAU（月活跃用户数量）看，爱奇艺、腾讯视频、优酷以相当的活跃用户规模持续“三国杀”的格局。爱奇艺与腾讯视频在头部互相“咬死”、不相上下，优酷略逊一筹却也几乎是排名第四位芒果TV的5倍之多（见图4）。
值得注意的是，月活跃率各家几乎均变化不大，甚至略有减少，深耕存量用户将成为2018年在线视频行业的头等大事。

图4 在线视频TOPAPP 月活跃用户规模和活跃率
由于众所周知的原因，芒果TV与乐视视频结束了多年竞争的焦灼状态，稳居第四。
作为芒果系体制内生的团队，芒果TV与优爱腾三家商业网站的迥异思路，在2017年终于迎来“爆发”：
首先，是在视频新媒体行业率先实现了盈利，预计全年可盈利4~5亿元，并拥有广告、版权分销、会员收入、IPTV、OTT等多元整合的健康的收入结构。
其次，《明星大侦探》《爸爸去哪儿》第五季、《妈妈是超人》等表现突出，而《全民大侦探》《火王》《甜蜜暴击》等也将于2018年反输卫视，从“附着”地位变成“独立”平台，“双轮驱动”战略初现成效。
最后，芒果TV也有望插上资本的翅膀——2017年11月30日，芒果系上市公司快乐购重大资产重组方案获相关主管部门的批复，将新媒体平台、媒体电商以及内容制作、游戏互动、艺人经纪等捆绑推向资本市场——“资本助力+内容自制能力”，芒果TV与优爱腾之间的竞争将更精彩。
而以优爱腾为代表的视频网站，2017年的发展亮点也有目共睹：
一是以剧、综为代表的节目投入与专业水准都程上扬趋势。
二是传统电视曾借以红火的题材，与曾经的团队一起，大肆迁移至视频平台。
三是实现了IP全产业链开发，加速围绕人与内容，实现上下游整合与跨界联动。
投入与水准上扬，团队与题材迁移
据统计，网络综艺节目从2016年的126档增至2017年的197档，节目投入与专业水准都呈上扬趋势——以《吐槽大会》为代表的美式脱口秀嫁接中国式段子手异军突起，而《明日之子》的火爆则亲身示范了非语言类节目也能做成现象级，重新定义了“网综”。
2017年新上线网络综艺节目播放量总计552亿次，同比增长120%，其中排名前十的网络综艺节目播放量达231亿次，占总量的42%，头部效应较为明显。

表1 2017年网综播放量TOP 10
网剧方面，“超级剧集”“精品网剧”等概念迅疾崛起。超级剧集《大军师司马懿之虎啸龙吟》在年底登陆优酷，《春风十里不如你》《白夜追凶》等剧也为优酷出品带来了不俗的口碑。
在“2017南方周末年度盛典”中，企鹅影视打造的“网剧《鬼吹灯》全系列开发”获得年度创新案例奖。
以《鬼吹灯》系列、《择天记》领衔的腾讯视频“精品网剧”，与以《河神》《无证之罪》为代表的爱奇艺出品均获得口碑流量双丰收。
从TOP20自制网剧的题材数量上来看，悬疑探案、玄幻修仙仍旧占据自制“爆款”的主要位置。
爆款网综、网剧的背后，电视制作团队的存在感强烈。
《中国有嘻哈》由《蒙面歌王》系列总导演车澈、“跑男”三季总编剧岑俊义、《跨界歌王》总导演宫鹏等业界资深人士组成；《明日之子》由龙丹妮、马昊组成的原“超女”团队“哇唧唧哇”打造：“鬼吹灯”系列则有侯鸿亮、管虎、张黎等一线制作人和导演的加盟；《择天记》则由柠萌影业担纲制作。
“不养导演、不养编剧、不养摄像，我们只培养制片人。我们的制片人核心工作就是研发、选择，选择项目和选择优质的制作团队跟我们一起共同研发、开发属于我们的内容。”企鹅影视高级副总裁马延琨曾表示。
在挺进制作上游的过程中，视频网站逐渐建立起一套区隔于电视台总导演负责制的更加专业的制片人机制。
热门电视题材向网络迁移的趋势明显。《中国有嘻哈》《明日之子》《爸爸去哪儿》《快乐男声》等均为选秀、亲子题材。而伴随视频网站的强势崛起，青春剧也在迁移过程中迎来“第二春”。
自爱奇艺推出《最好的我们》并捧红刘昊然、谭松韵等一批年轻演员后，《恶魔少爷别吻我》《你好旧时光》《致我们单纯的小美好》纷纷上线，李宏毅、胡一天等一夜爆红。
除了湖南卫视晚间剧场外，在卫视青春剧阵地几乎“丧失”的情况下，青春剧在视频网站迎来又一程好时光。
IP全产业链开发，上下游整合与跨界联动
扩大头部加细分用户的精品内容储备，实现IP全产业链开发，围绕人与内容的上下游整合、跨界联动，几乎是2017年三大视频网站的共同话题。
IP成就偶像的同时，偶像亦能反哺IP.围绕自制综艺IP，腾讯视频《明日之子》以165首单曲40亿次播放、选手微博粉丝数从0到破200万、3亿王老吉定制瓶/罐66天售罄的成绩，实现了IP本身的多角度、多层面开发：“实习男护士”毛不易、马伯骞等选手也凭借超高实力和粉丝热度，在节目结束后获得了长线发展的可能性，向着优质实力偶像精进。
2017年年底，由腾讯游戏与腾讯综艺捆绑联动的《王者出击》开播，成为游改综领域“第一个吃螃蟹的人”。游戏与综艺深度联动，除了作为综艺内容来源之外，游戏还成为腾讯视频会员的重要福利。
“腾讯视频VIP王者专区10月特权”的跨界联合活动中，会员充年卡即有机会抽取新款皮肤“貂蝉仲夏夜之梦”等福利，让不少用户体会到了“会员特权+”的魅力。
依托精品网剧大量开发的需要，爱奇艺也于2017年年中提出了三大战略：
瞄准内容生产上端的“幼虎计划”，帮助、扶持有想象力、有创意的优秀年轻人。
“海豚计划”主要针对爱奇艺出品超级网剧项目进行定价招标，以“保底+发行分成”的方式与合作方建立以内容IP为核心的紧密联系，共同提高IP的变现能力。
“天鹅计划”针对有潜力的艺人进行培训，打造影视行业未来之星。
此外，以文学赋能影视的“云腾计划”及期待实现从漫画到动画、影视、游戏及周边的全面互通的“苍穹计划”，与三大计划一同，全面覆盖了剧本、制片、演员、发行、衍生周边等全产业链。
平台和内容方应该由过去短期、简单的产购关系转变为长期、更紧密的共生关系。在内容资源争夺的热潮中，优酷主打产业链后端的“大宣发”牌。
从“情人节”地铁里的十里桃林到掀起集卡热潮的军师卡，再到“千万不要去淘宝搜白夜追凶”，针对大剧《三生三世十里桃花》《军师联盟》《白夜追凶》的“大宣发”计划将优酷的营销整合能力带到台前。
此外，依托阿里巴巴进行电商资源的整合，也是优酷的特色生态之一。
优酷副总裁郑蔚在《锋味》的发布会上曾表示：“我们想和我们的用户一起共同创建一种生活方式，是一种当下年轻人更为接受的有烟火味、不讲究、更自主的生活态度。在这种共同的生活态度下，我们会搭建一个内容矩阵，在这个内容矩阵上我们也想搭建一个内容电商生态圈，让内容和电商真的能流动起来。”
短时频聚焦点向内容迁移，“撒币”直播受追捧
2017年新媒体领域的“明星”级应用，非短视频莫属。
QuestMobile数据显示，2017年短视频独立APP行业用户已突破4.1亿人，较去年同期增长率达116.5%；从2016年被直播行业“截胡”，到2017年打出漂亮翻身仗，短视频的发展已成为当下最大的红利蛋糕（见图5）。
仅2017年9月间，短视频用户同比增长率即达到311.3%，领跑包括在线视频在内的所有其他细分行业。

图5 2017年1~12月短视频独立APP行业月活跃用户规模
自2016年短视频兴起，早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试；到2017年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升。
2017年短视频市场规模达57.3亿，同比增长达183.9%，这也引发了资本对短视频的追逐热潮。
但资本的聚焦点正在从平台向内容迁移。艾瑞咨询发布的《2017年中国短视频行业研究报告》显示，2017年内容方投融资事件次数以47.9%的百分比成为资本的聚焦点。
这一方面是因为短视频平台在过去两年发展迅速，头部平台逐渐形成，细分市场不断深耕，入场机会相对减少，投资门槛变高；另一方面是因为优质内容稀缺，初具规模的平台和市场急需大量内容支撑用户红利，因此内容创业成为资本市场的新一轮的投资重点。
另据预计，未来1~2年内，短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模增长，预计2020年短视频市场规模将超过300亿元。
在可能出现的内容创业与变现热潮中，用户对内容的需求或将体现在三个方面：
一是垂直内容的细分类型不断被探索，产生更多更细的内容维度，如地域方言类等。
二是垂直领域的内容质量和数量都将得到较大的提升。
三是在母婴和美妆领域之后，会有更多的垂直领域内容的商业价值和变现手段被挖掘，如汽车、家电等。

2016~2020年中国短视频行业市场规模及预测资料来源：艾瑞咨询《2017年中国短视频行业研究报告》
相比短视频融资的火爆场面，2016年直播领域喧嚣一时的“千播大战”终于缩水至几十余家的竞争；但入场门槛无论对资本还是创业者而言都变得更高了，国有资本、BAT纷纷入局，主攻早期项目的基金鲜有入场；而多数迈过B轮的直播平台必须面对商业化的现实问题，或为未来的并购及上市作准备。
时至2017年年底，答题类直播突然高涨。QuestMobile数据显示，截至2018年1月9日，“冲顶大会”用户日活达147万，“芝士超人”日活用户达62万，随着各平台奖金的持续投入，用户量仍持续增长中。
与此同时，借助直播答题的东风，今日头条与西瓜视频内直播答题用户超300万，而在参与用户群中，24岁以下用户比例更高，年轻人对该种新颖的方式的追捧与消费意愿为在短视频夹缝中的直播找到了虽然不可持续却相当新鲜的商业模式。

直播答题典型APP日活跃用户规模趋势资料来源：QuestMobile《2017年中国移动互联网年度报告》
来源：广电独家作者：林沛

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