复盘18亿的《前任3》：一部“快手”式的电影和这个情绪时代

2018-01-25 11:09

18.6亿——电影《前任3》已经成为华语影史爱情片票房总冠军，并排在国产片票房榜第五名。
这样的成绩在上映之前谁都未曾预料到。票房在第二天就开始狂奔起来，当很多朋友告诉导演田羽生社交媒体上分享这部电影的朋友越来越多时，田羽生才觉得，“这件事好像惹大了”。
《前任3》的发酵充分利用了时下最流行的新媒体手段。华谊兄弟电影的营销团队告诉我们，快手、抖音、西瓜视频都是这部电影在短视频营销方面的主阵地。在电影上映后，模仿电影中的“吃芒果”、“戴紧箍咒表白”成为这些平台上最具热度的话题。
这种“下沉”的全民UGC娱乐，也可以解释《前任3》的票房的另类现象。这部电影热潮发迹于低级别城市，“口碑”潮也是从三四线城市向一线城市进行“返流”。这个过程持续了一段时间，最终在电影上映的第二个周六，取得了2.03亿的单日最高票房成绩。
营销是建立在电影内容基础之上的。尽管这部电影的前100分钟延续了“前任”系列庸俗的老套路，但在最后20分钟却讲了一个确定分手的悲剧故事。这成功击中了观众的泪点，让大家感同身受、立即想到自己的前尘往事。
“这个设定挺高级的。”在导演张一白看来，这是通过分手来讲述彼此的相爱，在国产爱情电影中这样的设置很罕见。张一白曾经先后执导《开往春天的地铁》、《将爱情进行到底》（包括电视剧和电影版）等一系列作品，影响了一代中国年轻人对于爱情的认识，也曾被视为“青春片教父”。
这部电影拥有着广泛的观众情感共鸣，但并不是一个标准意义上的高分作品。
在此之前，“小镇青年”的观影需求是“被动”的，他们并不发声，也不能左右舆论。现在，他们已经不再沉默，并且有机会展示自己的态度。这样的分裂状态促使更多人加入讨论并且愿意去影院一探究竟。
制片人关雅荻认为，这部电影的成功或许才让我们见到了一个真实的市场组成，“你我的朋友圈并不是真正的中国，这是快手崛起的原因，也是《前任3》票房爆炸的部分原因”。
“我觉得最成功的点是找到了共鸣和共情”，田羽生认为这才是《前任3》票房成功的唯一原因。关雅荻认为这是时下阶段观众的消费特点，“心理自我精神代入放到了电影消费的首位”。
《三声》（微信公号ID:tosansheng）陆续采访到了导演田羽生，营销公司无限自在，以及两位资深业内人士，试图从多个维度复盘《前任3》的市场意义和社会启示。
“一场下沉的快手UGC娱乐狂欢”

《前任3》导演田羽生
在电影大卖之后，很多人都问过导演田羽生原因，他总会这么说，“最成功的点是找到了共鸣和共情，其他的没什么，都是正常的创作。”
讲“前任”的爱情片不少，该系列的前两部也成绩普通，为什么是《前任3》最后火爆成这样？
在主流商业片的创作模式中，Happy ending被认为是照顾观众情绪的最好处理方式，但《前任3》并不是这样做的。因此，此前没有一部作品能让观众在看完电影后，想起自己的故事，而这部电影更是用最后20分钟讲了一个确定分手的伤感结尾。
张一白对这样的结尾设定非常欣赏。在他看来，这部电影虽然讲的依然是和前任的分手，但它恰好是通过分手来加重写彼此的相爱，“这种处理方式很高级。”
《前任3》一度曾是“搁浅”项目。两部《前任》分别在2014年和2015年上映，第二部在获得更高票房的同时却输掉了口碑。“第二部还是一个童话的爱情片套路”，这部失败作品在片尾预告着续集要讲的是“颜值大作战”，“从颜值角度去讲爱情这个太肤浅了，王中磊总提议另找选题做”，田羽生对《三声》（微信公号ID:tosansheng）说。
自己的生活提供了创作灵感。某一天，田羽生忽然接到了前女友的微信，上面写道，“也许最爱的那个人我已经错过了”。因此，遗憾和错过成为《前任3》的讲述命题。
田羽生将《前任3》称作一部“写实的生活流”作品。除了这条关键线外，电影中的一些桥段，诸如情感“坦白局”、关于分手方式的约定等，都来源于身边朋友的真实事件。某种程度上，正是“写实”部分所具有的现代性和真实反应，引起了观众的广泛共鸣，这些人成为这部电影的核心支持者。
张一白错过了《前任3》的首映看片，当他在社交媒体上发现大家都在议论影片结尾处的两大泪点时。他告诉一些电影同行，“我们需要关注《前任3》，它会最先冒出来。”
张一白对都市爱情题材和对应的票房市场有着充分认知。在他看来，一部爱情片只要能让人哭出来，基本上就能成了。同时，“前任“这个命题极具广泛性，拍得好能够立即引爆全民的情绪。
电影上映前，张一白在微博上发了一张电影海报，配文为：“谁没有几个前任啊，你敢带着现任去看《前任》吗”。随后，他把这句话发给了田羽生，建议作为广告语。
在内容做好准备时，娱乐时代之所以能出现一部爆款电影，原因在于营销放大了其商业能量。一定程度上，一场“快手”式的短视频营销狂欢为《前任3》赋予了新的生命力和可能性。
“在微博、微信、优酷、腾讯、爱奇艺等视频平台的覆盖之外，《前任3》的营销重点放在了今日头条、快手、抖音、内涵段子是新兴的拥有年轻且下沉受众的平台”，无限自在负责《前任3》的宣传营销公司，董事长朱玮杰这样对《三声》（微信公号ID:tosansheng）说。
《前任3》在上映前三天举行大规模点映，华谊兄弟电影和无限自在营销团队发现观众的情绪点与此前的预估一致，“我们调动了大量贴近《前任3》泪点情绪，分手方式的短视频营销。”在这个项目中，华谊兄弟电影的营销团队更多做主控工作，无限自在做具体执行。
在电影上映的第二天，快手、抖音等APP上出现了大量模仿电影情节的短视频，这些方便制作”的短视频迅速呈病毒式状态扩散开来。更多的热点再出现，诸如“一个人靠着椅被哭”、“现任碰到前任打架”等极具现场感染力的视频也成为热门，这直接导致了更多人对电影的探究欲。
我们十分好奇哪些传播为营销事件哪些是真实发生，朱玮杰并没有正面回答。他承认包括“在电影院哭泣”的营销点是团队在策划中埋设的，他称之为“推波助澜的作用”，“正是因为影片内容能够触动到观众的痛点，这些传播才能成为一个现象级事件。”
华谊兄弟电影的《前任3》的项目负责人告诉我们，话题营销一直是贯穿这部电影宣发活动的重点，也正是在各个平台爆炸般的讨论和情感宣泄，让电影后劲十足。豆瓣电影上的一条获得1.6万个有用的短评为：“看完特别感动，直接跟对象分手了，爽。”
为何会选择快手、抖音等短视频平台？华谊兄弟电影告诉我们这是由《前任3》的用户画像推到而来，“我们在这些平台上抛出去的料，都有异常好的反馈。对于女性用户来说，抖音是一个潮流渠道”。
复盘先前的电影营销过程，营销团队最满意的是节奏把控。在电影票房起来后，各平台被引导的UGC视频又反过来带动了更多人的观影欲。在这个意义上，这也可以说《前任3》是一场“下沉用户的娱乐狂欢”。
音乐营销也是这部电影的宣发亮点，并且继续坚定地选择下沉。在经过多维度权衡选择后，网红女主播冯提莫被邀请成为影片插曲《再见前任》的演唱者，“我们很看重她在直播平台上的影响力”，华谊兄弟电影的项目负责人对《三声》（微信公号ID:tosansheng）说。
冯提莫是斗鱼直播的人气主播，就在这个月，她还刚刚拿到了斗鱼的年度十大“巅峰主播奖”。电影上映期间，冯提莫在每日的直播中都会演唱这首主题曲，也会赠送给粉丝关于这部电影的衍生品，“效果非常好。”
值得注意的是，各个平台上创作的所有关于《前任3》的短视频，BGM都是影片的主题曲——《再见前任》、《体面》和《说散就散》。如果仔细留意下，你会发现这几首催泪的电影主题曲已经穿透了网生平台走到了“线下”——超市、网吧等的大街小巷播放的也是这几首歌曲。
“心理自我精神代入成为电影消费首位”

在票房成功后，《前任3》又被打上了“小镇青年”电影的标签。
截止目前，《前任3》的总票房超过18亿。如果以平均票价30元来计算，总共有6000万人次看了这部电影。据猫眼专业版的用户画像，《前任3》30岁以下的观众占据了70%，其中63.8%的人学历在本科以下，而在观众活跃地区排名中，依次为二、三四线城市的观众远多于一线城市。
但是，田羽生不接受这个说法。“说这部电影迎合了小镇青年的审美，说这话的人首先就是呆着高姿态往下看的，他肯定不觉得自己是小镇青年。”
朱玮杰同样表示不该将话题引到“小镇青年”这个窄口话题上。从《煎饼侠》开始，过去几年几乎所有的现象级电影出来后，最后的讨论都变成“小镇青年”，“他们是下沉的用户，只有基础量达到饱和后，增量再进去，电影才有可能成为爆款”。
在朱伟杰看来，小镇青年就是中国电影市场的“增量人群”。低线城市撑起的票房造成了内地电影市场从未有过的单日票房曲线图——影片上映第九天取得2.03亿的单日最高票房，是通常意义上首周六最高票房的2倍多。
田羽生体验到电影的火爆是在第二天，他身边很多朋友都在跟他说，“朋友圈里八竿子打不着的朋友都在发电影”，这让田羽生第一次意识到这可能是一部爆款电影。
在“小镇青年”讨论的另一端，是《前任3》在不同平台上的“口碑”区隔。在以文艺片迷聚集的豆瓣上，11万人给其打出了并不及格的5.7分，而在猫眼上85万人参与打出了9.2的高分。
田羽生认为，创作只能顾及一头。“豆瓣用户喜欢偏人文类的表达，猫眼用户则代表着大多数的观众”，朱玮杰则说，站在营销公司的立场上，《前任3》的口碑是很好的。
但是，以往可能并非如此。同样是爱情片类型的黑马电影，2011年的《失恋三十三天》和次年的《北京遇上西雅图》，在大众审美和文艺批评上责都没有显得那么有割裂感。
这种审美势差所带来的割裂感在这大半年的内地电影中显得尤为清晰。从《战狼2》到《前任3》，以及目前正热映的《无问西东》，这些电影中“情感共鸣”开始超过对电影本体的讨论，成为引发大众消费并形成观影潮流的一个重要点——最近的几部大卖电影都是能让观众流泪。
例如正上演逆袭“好戏”的《无问西东》，一部分偏向专业的影迷批评其在电影层面上的叙事手法、镜头语言过于笨拙。但是，在大众层面，观众抒发的情绪大多是被影片饱满的情感，人物的悲壮以及对知识分子崇高品质的赞叹和被感染。
“艰难时世，电影造梦”，情感向电影一直是观众的刚需产品。某种程度上，这个时代环境下，观众更愿意去影院体验丰沛的情感共鸣。
就在《前任3》热映期间，田羽生的一个朋友给他发了一张朋友圈截图，里面写道：“现代生活压力大，各种烦心的事情又不能哭，电影院提供了一个压力释放的地方”。
关雅荻对《三声》（微信公号ID:tosansheng）说，过去十年经济周期的变化，让城镇结构以及大众的娱乐消费倾向发生着巨大变化。换句话说，在这个阶段就要求大众电影充满“审美”显得过于急迫和不现实。
“《战狼2》和《前任3》的大卖，都是影迷把自我的心理和精神代入，放到了电影消费的首位”。在关雅荻看来，这个趋势证明了这个时代大众的需求，而情感共鸣还将是消费的首要。
这种“代入感”的情感需求或许将对国产电影的创作模式产生影响。“情绪感染正在超越传统视觉轰炸的视听刺激消费”，有共鸣感的故事将愈发在这个市场上获得成功——富有情绪的类型片有着超过视听大片的商业潜力。
实际上，“情感共鸣”不应该被拎出来单独讨论，这本身就是电影故事的首要意义。而且，中国内地电影一度以来的明星和IP等元素，《前任3》上被彻底的放弃了，而依靠情感共鸣还是造成了影片的巨大成功，甚至会让类型电影走得更远。
张一白也持这种看法。都市爱情电影的最终目的只有一个，“不管是喜剧还是悲剧，不管故事讲的怎么样，或者是声、光、色如何厉害，最重要的就是它是否让人感动了。”
在《失恋三十三天》和随后的《北京遇上西雅图》获得“现象级”成功之后，这几年很少出现令人意想不到的爱情片爆款。田羽生有时也在思考原因，“可能是当时的爱情片都飘着，包括《前任2》都是童话般的内容，大家看到太多套路了，就没有兴趣了。”
电影市场是依靠经验来计算的，3000万的制作成本加上5000万的宣发成本，8000万造成的《前任3》一举将爱情电影卖不过8亿的天花板推高至18亿。“这给这个市场很大的想象空间，我认为这是一个积极的事情”，田羽生说。
电影市场的规律之一是爆款影片出现后会诞生一大批跟风作品，张一白说“跟风者必死”。关雅荻同样认为“跟前任风”出好作品的概率会低，但是“《前任3》会刺激现实主义题材的创作热潮，并会在2020年进入第一个高峰。”田羽生也找到了商业和生活的平衡点，他说会继续坚持“写实生活流”的创作。
这中间的“写实”，存在于你身边，更存在于“快手”上，因为它必须带着浓浓的“情绪”。
来源：三声作者：秦泉

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