直播答题的变现之痛：商业模式是伪命题？

2018-01-24 13:38

“我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?”，哲学兼佛系风格的三大终极问题，放到眼下的所谓“风口”——直播答题之上，再合适不过。

1月3日，王思聪在微博以一句“我撒币，我快乐”拉开了撒币大战的序幕，芝士超人、百万赢家、百万英雄等平台相继跃至大众眼前，全民学习的热情随之被调动起来，并且一发不可收拾，直播答题成了业内一起生推出来的2018开年第一“风口”。
然而，随着这股龙卷风越刮越大，相关的质疑声也越来越多。直接从国外复制而来的模式，用烧钱的方式能延续多久热度?是否会出现水土不服?依靠广告金主续命是成功的商业模式，还是一道彻彻底底的伪命题?这些都成了萦绕在看官头上挥之不去的谜题。
复制者们生造“风口”后的吃相
“同其他互联网产品一样，这次的直播答题依然是照搬了国外已有的模式，并且吃相是非常之难看”，一业内人士向风云汇表示，可能连鼻祖HQ的开发者都没有想到，产品在中国被抄袭之后，竟活活变成了一“风口”。

这已经不是第一次，印证中国的商业公司是无所不能的，并且开始暴击人性。
自带流量的国民老公王思聪，一举一动都能够引起众人围观，上微博热搜也是稀松平常之事。但2018年1月3日，王思聪30岁生日当天却发现自己“被人买热搜拿来挡子弹”，或许是心有不甘，随后他便宣布了一条令整个中国互联网都“不得安生”的消息。“思聪小手一挥，改变了无数人的生活”，有直播答题平台用户如此说道。
冲顶大会在王思聪的助推之下获得流量之后，奉佑生、周鸿祎、张一鸣等互联网大佬也都蠢蠢欲动，纷纷为自家旗下的直播答题平台疯狂打call。但不同于菜市场小贩，他们比的不是谁喊的更响亮，而是在撒币这件事上较起了劲，并有了后来著名的“撒币之争”。

10万、50万、100万、200万，奖金池在成倍地疯涨，各平台用户数也随之唰唰增加。每天守着手机答题赢钱，已经成为不少人的常态。于是，不少业内人士开始发表高见：直播答题已成2018年的第一个“风口”。
事实上，直播答题的开创者——HQ，在美国也是相当受欢迎。公开资料显示，HQ是2017年iOS平台最火爆的游戏之一，截止到2017年圣诞节时，其下载量已经突破100万次。但这个数字与中国的模仿者们相比，简直是小巫见大巫，以冲顶大会为例，其在2018年1月7日-14日一周之内的下载量增长就超过了360万。而究其背后的原因，自然是与人民群众喜闻乐见的撒币分不开。
虽说直播答题这个游戏并没有上升至生死的层面，但是不得不说的是，主导者们正是抓住了人性这一弱点。
“我这里有100万，够聪明你就来拿”，相信在听到这句话之后，90%以上的人都会过去一探究竟。尤其在看到真的有答题者从中获得不菲奖金，或许另外10%也会忍不住把软件下载来试试，这便是羊群的从众效应。
相比之下，HQ就似乎没有这般“精明”。据资深玩家介绍，HQ初期用户不多，奖金也仅有100美元，主要是依靠口口相传完成了最初的用户积累。随后在看到用户越来越多之后，才开启了烧钱模式。而国内的平台则是抓住了“精髓”，直接就是以“题傻、钱多、速来”的姿态出现，简单粗暴的营销方式加上赌徒心理的召唤，各平台之间的恶意竞争犹如抢人一样争夺用户到了白热化程度，直播答题瞬间就演化成为一场全民狂欢暴击人性弱点的赤裸裸的金钱欲望游戏。
一味抢快落得遍地狼藉
《让子弹飞》中，姜文告诫道：步子不要迈得太大。但这些处在“风口”的直播答题玩家们自然是听不进去的，都在想顺风起飞，做风口上的那只猪，哪有功夫听你的话去放慢脚步。在只顾疯狂撒币推广的同时，各种尚未准备完善导致的产品、规则等问题随之暴露越来越多。

不知是谁最先提了一句，答题模式用人工智能应该很轻松就能破解，市面上便出现了不少的“作弊”工具。百度推出了简单搜索，搜狗做出了汪仔答题助手，并且王小川为其在朋友圈大力宣传，与各直播答题平台斗智斗勇。甚至有传言称360搜索也做出了一款答题辅助工具，但被周鸿祎“臭骂一顿”之后给否掉。
除了这些人工智能“作弊”之外，网友们为了得到百万奖金可谓费尽心思。比如，淘宝上的答题题库、复活卡等等一系列“作弊”神器，都是处于热卖状态。直播答题平台们表面上对此似乎无计可施，暗地里或许正在拍手称快，只要是能炒热这股浪潮，什么样的方式和手段那是不必在意的。
本身参与直播答题就没有门槛，再有了“作弊”软件，越来越多的用户开始反映“钱没最初那么好赚了”，这无疑严重打击了用户的积极性，一些用户开始觉得无聊散去。而除了“作弊”这一用户行为之外，有人发现了直播答题平台其实也存在着猫腻。
有用户反映，在某平台答题过程之中，主持人还没讲题目完整念出，App上的倒计时就已经结束无法再进行答题。虽然有分析称可能是技术原因导致的直播延迟，但仍有不少网友投诉称这种行为是在欺骗用户;另有平台，更是被质疑最后关头刷机器人来平分奖金，显示答对人数为几十人，但结算时却有几万人获奖，以此来减少支出。

此外，花椒直播因百万赢家被北京网信办约谈一事，也给众多直播答题平台敲了一次警钟。在百万赢家1月13日12点场的直播活动中，第六题的答案之中，赫然将香港和台湾定在了国家之列，这引得众多网友反感，微博上甚至有呼声应将花椒直播封杀。事件持续发酵，北京网信办对此也是高度重视，约谈花椒直播之后要求相关直播答题平台全面排查，加强管理。事后花椒官方发布道歉声明，并且将百万赢家停播14个小时之久。
“很明显，这些平台发展速度过快，已经出现了不适，规则有些跟不上了”，对于直播答题平台出现的技术、机制、内容漏洞，有业内人士做出评论。这些问题在HQ等一众国外直播答题平台上同样存在，并且至今没有完美的解决方案。而国内平台只顾忙着追风口，更是顾不上修正，随着参与人数的增多，无疑是将这些问题再次放大出来。
盈利能力仍令人质疑
漏洞尚可逐步修复，但国内这些直播答题平台要如何实现盈利却是亟待解决的问题。也就是说，在烧钱换来流量之后，如何变现来“回血”可就成了重中之重。
目前来看，众多玩家的一致选择是——找金主续命，而金主最直接的形式就是广告投放。“在线答题首单1亿广告主落定”，1月9日下午，奉佑生激动地宣布芝士超人获得了趣店大白车1亿元的广告订单，并宣称“撒币到底”。随后，直播答题领域又迎来了京东、美团等广告主。这也与此前各方预测相符，直播答题平台最好的变现方式就是运用互联网思维：我负责吸引过来流量，广告主通过投放赢得关注度，最终用户埋单——依然是传统思维广告模式。
但这一变现方式也开始饱受质疑，因为不少直播答题逐渐在往“广告专场”这个方向发展。一个很简单的道理，金主投了钱之后，就是想要换得流量，而在直播答题这一游戏之中想要获得流量的最好办法莫过于强植入。

《北京青年报》做出统计，1月16日当天，4个直播答题平台上的31场直播答题中，有10场为“广告专场”。甚至还出现了“某某品牌的名称是多少笔画”，“某某业务占到行业多少比重”诸如此类令人产生抵触情绪，肆意牺牲用户体验的硬广。
如此一来，必会引起不少用户的反感，毕竟在火爆之初，不少用户都是抱着“学知识”的目的慕名前来。平台变成广告聚集地之后，成了单纯的为了赌奖金而玩，会失去不少原有的乐趣。
此外，尽管所谓“风口”短时间内吸引了诸多关注目光，但更多的互联网公司和广告主们都在低调观望实际效果，并不敢贸然进场投入，能够像趣店那样抛出1个亿的金主又有几家?
“尽管‘财大气粗’如趣店，与映客一起高调宣布投入1亿元，但这个钱最终有多少真的能入账?双方是否会像之前某些公司之间那样只是互换资源而对外宣称一个作价，也是不得而知的。互联网行业多得是各种炒作噱头，最终目的都是为了吸引流量过来。”一位业内人士这样评价直播答题平台的做法。
做视频直播，对带宽和服务器的要求极高，属于最烧钱的模式之一，尤其是现在单场直播观看人数已经能够达到百万级别，成本自然也会随之提高。有好事者算了一笔账，京东、美团此类量级专场，除了为活动提供百万奖金之外，还要报销直播平台的成本，而提供的预算有限的情况下，最后能够留给平台的油水怕是并不多。
当然，HQ也会有这般烦恼。“如果在答题中看到一些特别违和的选项，那应该就是广告了”，但有业内报道称，HQ并不急于赚钱，硅谷的惯例是初创公司、产品不需要在四年之内考虑盈利。这对国内的模仿者们来说，显然是不允许的，或许四周他们都等不了。
另外值得注意的是，广告是国内这些玩家乃至HQ目前能够找到的唯一的盈利方式。因为直播答题的游戏模式，决定了赚付费用户的钱这条路肯定是走不通的。
用户付费，是商业社会最基础的商业模式，但是国内互联网多年环境之下，大多数公司的选择是基础服务免费。只有说在业内做到一家独大，才有资格去改写游戏规则，提高自己的盈利能力，比如出行领域的滴滴。
而直播答题领域现状是，用户黏性极低，只会跟随有奖金的平台而去，行业竞争十分激烈，谁想要从用户身上赚钱，几乎就与判了死刑无异。HQ的开发者Yusupov也表示，自己从没想过让用户付费参赛。
有鉴于此，没有稳定的阔气金主续命，小打小闹的金主几乎就是撒币赚吆喝，打一枪出个风头就跑……取之于民用之于民又不可能实现的双重尴尬之下，使得周鸿祎在此前的发布会上说出了“我没想明白这种模式能不能赚钱，就是看中了他好玩”这样貌似云淡风轻的一句话，也折射出了整个行业其实对盈利的持续性严重缺乏信心。
商业模式是一个伪命题?
在谈及直播答题的商业模式之时，知名科技博客康斯坦丁等评论认为，通过此类活动，平台能够以低于市场均价的获客成本积累大量的用户。言外之意，这种烧钱换流量的做法是十分之划算。但这一引流环节足以证明其商业模式的成功吗?
数据显示，目前直播答题平台的单场观看人数已经能够达到百万人，同时奖金也是百万级别，如此平摊下来，获客成本仅在1元左右。据营销从业人士透露，现今市场获得一个新用户的成本平均在10元以上。
对比之后得出的结论是：直播答题能够以较低的价格获取新用户。如果想要证明它的商业模式优良，后续的流量变现能力才是重要的考核标准。
举个简单的例子。一款优秀的微信表情包吸引的流量也是巨大的，较为突出者能够在几个月内收获上亿次的下载量，但是没有人会就此去肯定这套商业模式。只有从这个表情包IP出发，去做版权分发、产品化等等一系列变现，这才能够证明其商业模式之成功。
回到直播答题上来，平台以相对划算的价格得到流量之后，前文中的论述已经讲明，广告这条变现之路或许并不足以支撑其长远发展。仅仅让用户看看热闹，把关注度从自身平台转移到广告主，自己从中并不能捞得更多好处。莫非这就是直播答题玩家们找到的成功商业模式?完全不去考虑如何解决成本和盈利，这更像是一个在做慈善的流量中转站。
撒币换来的用户，对平台的黏性极低，这一点也是业内共识。变现能力不足，没有后方输血，终有撑不下去之时。届时，十之八九的用户会毫不犹豫走向隔壁老王家，连流量中转站的价值都已失去，变现之路更是纸上谈兵。
综上来看，目前直播答题这种所谓的商业模式更像是一种营销推广方式。如果映客、花椒、西瓜视频等是在做一个全新的产品，以撒币瞬间赢来百万用户注册，这无疑是非常值得的。可不少玩家仅是将直播答题作为一个节目板块在原平台中上线，最好的结果就是流量导回原平台。但是对原平台来说，映客、花椒们原本就不缺乏流量。
那么各平台的出发点是要做一个导流工具?还是要汇聚流量之后再想其他的变现途径?
如果是前者，那极低的获客成本标志着他们的成功，但是这其中已经没有商业模式可言，因为直播答题只是作为一架在用户和平台之间的桥梁，将流量吸引过来。而若是后者，那么流量变现环节的缺失又在昭示着其商业模式或许本就是一个伪命题。
娜拉出走之后怎么办?似乎谁都没有心情和精力去多思考一下，反正对于永远浮躁和热闹的中国互联网行业来说，多一次吸引眼球的机会总不是坏事，万一真成了风口呢?自己总不能成为那只还没准备好的猪吧。
作者：木木(业界风云汇)

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