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内容分发的路线之争，头条号“新政”能缓解社交焦虑吗？

2018-01-23 16:20

1月20日，头条发布了头条号“新政”，传播渠道打通头条六大产品，并喊出“上头条，涨粉丝”口号，其中内容向粉丝展示的广告收益更是会提升至3~50倍不等。这一新政的核心围绕着一点最终目的就是社交、社区化，而这背后却体现出的是头条的忧虑。
社交与智能，内容分发的根本路线之争
头条的成功来自于智能分发模式的成功，在头条之前，国外有Flipboard，国内有Zaker、鲜果这样订阅模式的内容阅读平台，它们是移动互联网内容分发初期的主流模式。头条则用智能推荐引擎的方式，让用户面对的内容更加海量，却又能够符合用户对内容的喜好，最终成功将前者颠覆。
但随着这一模式的不断发展，头条也在面临一个纠结的选择题。一方面以智能推荐引擎为核心的智能分发是头条的核心优势，但另一方面，内容低俗化、标题党等倾向却一直没有找到足够好的解决方法。所以，在智能分发的基础上叠加社交分发，则成为了一个看上去不错的解决方案。
在社交分发领域，最典型的模式则是微信公众号。微信公众号一方面通过关注公众号与用户建立弱关系，这一点类似于头条如今在力推的“粉丝模式”；除此之外，用户阅读微信公众号更多的来源渠道则是微信群和微信朋友圈，用户的社交关系网络成为了帮助用户筛选内容的筛选器。
人以群居，因此一个用户的社交圈子所转发和阅读的内容往往也会是这个用户所喜欢，或者符合其阅读习惯的内容。在这个过程中，社交关系网络中的每一个节点都成为内容的筛选器，过滤掉了很多低质量或者与用户喜好无关的内容。
当然这也不可避免地会遇到“信息茧房”问题，用户所获取的信息局限在了自己的社交关系链内，需要到其他平台上获取非茧房内的内容，因此关于微信公众号推出独立App的呼声始终很高。
而头条则希望将社交分发也应用到自己内容平台之上，解决既有内容生态中的诸多问题。通过粉丝模式建立弱社交关系，并且打通已有App矩阵之间的粉丝体系，让在抖音等产品内已形成的社交关系也导入头条之中，这一步头条正在试图用其“新政”推动。
但头条无法解决的问题是，头条并没有强社交关系。弱社交关系并不具备排他性，而强社交关系却具有极强的网络效应，从这个角度来看，头条其实很难从微信手中抢夺这种强社交关系。即便是头条真的孵化或者转型成一个强社交关系平台，那么这一强社交关系网络本身的价值也远远大于头条本身，此头条也就不再是彼头条了。
这也决定了，在如今以内容推荐为主的头条体系内，社交关系永远都只能是附属。
蒙眼狂奔后的内容困境，头条新政能破局吗？
对于内容创作者而言，粉丝意味着与读者形成一种弱关系连接，这一点看上去与头条最初主打的智能推荐引擎有些违背，但这恰恰是这个市场正在发生的变化。头条创作平台总经理张超也把“从智能推荐或社交推荐到智能社交”看做如今内容分发机制方面最大的进化。
头条在社交方面的野心并不是第一天存在，在2017年则表现的更加明显，先后通过孵化或收购的方式，拥有了musical.ly、抖音等社交化属性更浓的内容社区。对于头条而言，其最初迅速切入市场是依靠智能的个性化推荐引擎，倘若没有头条号的存在，头条本身就十分像一个单纯的内容阅读工具，一端是读者，另一端则是抓取的内容。
而头条号的出现，让头条的工具属性淡化，平台属性增强，头条成为用户和内容创作者创作的内容之间的智能撮合匹配引擎，但依然难以抹去工具化的影子。也是因为这样的工具属性，让头条尽管是一个双边的平台，但却依然缺少足够的壁垒。
原本被头条在早期打得头破血流的四大门户，甚至是百度很快意识到了危机感，尤其是腾讯和百度先后加入内容分发领域的竞争，更是让头条倍感压力。工具性产品最大的问题便是很难有差异化，因此难以留住用户。
算法层面上，很难说头条的技术团队一定会比百度、腾讯的要更好，而在内容层面，内容创作者又很难被独家绑在一个平台之上。这一系列因素使得头条在于对手的竞争之中缺少了差异化，先发的优势便也在逐渐缩小。
即便是推荐引擎模式本身，头条也在面临越来越大的压力，外界关于头条上内容低俗化的质疑声早已是此起彼伏。一方面，头条面向的用户群边界在不断下沉；另一方面，正如勒庞在《乌合之众》中描述的那样，群体的喜好很多时候并非最优解，而由于人性中对一些低俗内容的偏好，加之机器推荐模式僵化的特点，使得内容低俗化似乎变得无解。
头条并非没有意识到这一点，无论是通过金字节奖等奖惩机制，还是让用户可以关注头条号，而非完全依靠推荐引擎匹配内容，这些都是头条希望改变平台内容低俗化倾向的努力，只是效果似乎并不是很如意。
对于头条来说，社交化无疑是头条如今最大的野心所在，同时也头条最焦虑的地方。
知识付费的黎明前夜，头条这一次是否会走偏 ？
这一次头条“新政”将旗下六大平台打通，无疑体现了头条的决心，对于内容创作者而言，头条对粉丝体系的鼓励也让他们在商业价值体现上有更多的方式。但内容创作的本身仍然应该是以内容为第一要义，而非唯粉丝论。
如今内容行业垂直化、精细化已是不可逆转的趋势，头条将内容调性、内容形式、核心用户群体并不相同的几个平台打通，本身也与内容行业自身的发展规律相违背。西瓜视频偏内容，抖音偏UGC社区，musical.ly的用户则主要在海外，悟空问答则更偏向于严肃的知识……这些平台即便是打通，其能够起到的作用有多大，其实很难太早下结论。
如果说智能分发带来的最大风险是唯数据论，那么推行粉丝化，以粉丝量作为衡量标准的模式依然还是唯数据论的演化。而针对粉丝展示内容分成提升3~50倍的刺激，则更可能会让做号党们变本加厉的薅羊毛，最终让头条彻底沦落为低质内容的温床。
内容质量的优质不应该由机器判断，也没办法通过没有强社交关系的粉丝来决定，即便是通过智能分发也很难解决这一问题，甚至某种程度上由机器主导的智能分发还会加重这一趋势。大多数人喜欢的内容不一定是最优质的内容，这其中除了人性之外，还存在数据造假的风险，这些都是头条必须要解决的问题。
而回到对未来的价值来看，内容产业正处于知识付费爆发的前夜，移动支付、用户付费意识增强、对有价值内容的强需求等因素，正在让数字内容行业在变现方式上迎来一个完全不同的时代。
在这样一个时间点，倘若陷入内容庸俗化的深渊，则显得得不偿失。某种程度上，现在的头条是焦虑的，内容创作者和粉丝之间的联系久久没办法建立，这可能会让头条在接下来的知识付费时代错失掉风口。而在如何在信息流中区分付费的精品内容与难以矫正的庸俗化内容之间的差别，或许才是头条亟待处理好的问题。
当然任何一个“新政”的推出，对于一个庞大的内容生态而言都会有立竿见影的效果，这一次头条的对与否，或许要放到半年或者一年后才能够看得更清晰。但至少现在看来，对于已经足够庞大的头条而言，新政能够起到的作用或许有限，因为社交分发与推荐引擎本身就存在着一个悖论。
【钛媒体作者介绍：微信公众号：俊世太保，个人微信号：lijunhust】

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