红包大战满天飞，为什么支付宝们都不要命的发红包？

2018-01-23 14:15

最近一段时间，关于支付宝、微信支付等支付巨头的消息可谓是层出不穷，不仅支付宝因为年度账单受到了监管当局的处罚，更多的则是整个支付产业一场日益升级的红包大战，在很多人的生活中，只要条件允许基本上所有人都会选择在付款之前先领个红包，甚至最近的新活动支付宝还在超市付款的时候弄了个专属红包，像银行系的云闪付APP各种红包活动则是更多了，甚至被用户一贯吐槽的马化腾都开始有所行动了。从元月一日开始，很多微信用户开始受到来自微信支付公众号所发送的“天天领红包活动提醒”大致内容就是：使用微信支付在线下门店单笔消费满2元，就可以在微信支付公众号上收到一个红包，每天一个，活动的截止日期为2018年1月31日。

于是，问题来了，为啥收入水平这么低的支付产业都在疯狂的发红包？这种不要命的发红包行为背后到底是为了什么？
<blockquote> 一、微利才是支付最大的问题。
</blockquote> 说到移动支付，所有中国人几乎都不会陌生，作为中国在金融领域唯一超过西方多年的产业类型，移动支付早就进入了寻常百姓家，大家早就习惯了出门拿上手机说走就走的旅行，因为现在大到高端商场、高级酒店，小到小摊小贩，甚至乞丐都支持扫码支付了，支付已经成为了一件简单到不能简单的事情，移动支付在某种程度上成为了人们生活的基础设施，就像我们吃饭喝水一样简单。

但是，大家知道吗？这个我们都习以为常的移动支付却是中国利润最微薄的金融行业，根据人民银行的数据显示，中国支付产业以银行卡为计算的每一笔交易中，借记卡只能够收取0.35%的手续费，信用卡高一些是0.45%，而微信、支付宝等移动支付企业从商户手上收到的手续费则更加低微，大部分静态码的小微商户，也就是大家出门看到直接贴一张纸在门口的商户，基本上是收不到手续费的，而即使是动态码的大中型商户，就是你展示二维码给商户去扫的，手续费也是极低，比银行卡的手续费更低一些。再加上每天的系统的运营成本，那么多工作人员的人工成本，所以支付企业的利润水平几乎低到了一个难以想象的地步。
就在这个极为微利的市场上，如果想要生存需要做什么呢？想方设法的扩大市场份额，激活用户。因为对于用户来说，无论我是用支付宝，用微信支付，还是用银联的支付方式，我的交易都是一样的，并不会影响我的消费和交易过程。然而，对于支付企业来说，用户的交易笔数和交易金额直接关系到我的生死，一旦交易少了那么企业就会面临着严重的经营困难，因为这个原因无论是支付宝还是微信支付或者银联都会不遗余力的做营销活动，目的就是激活用户的使用，让用户愿意去用我的产品。

<blockquote> 二、激活用户与发红包
</blockquote> 说到用户，整个支付产业的各大巨头都有着海量的用户，中国有六十多亿张银行卡，银联拥有十亿持卡人，微信有着9.6亿的用户，支付宝有着4.5个亿的用户，都是以亿为单位的巨头，但大家面临的问题确是一样的，空有用户但大多数用户都是沉默用户，基本上一年也不会交易几次，微信可能会好一些，由于发红包的社交属性逢年过节大家还是都会发些红包的，但是其他两家激活用户这就成为了最大的问题。
根据著名美国管理学家肖恩埃斯利在其专著《增长黑客》一书中的论述：对于一家以用户量为启动核心的企业来说，如何能够激活用户，让潜在用户使用你的产品这才是维持企业生存的发展核心。

那么办法，一般情况下会有三个：
一是极度优化用户体验。用户不去使用产品，一个最根本性的问题，就是你这个产品实在是太难用了，或者你这个产品根本没地方可用，面对这样的问题，产品其他东西做的再好都是无用的。如何优化用户体验呢？最核心的办法就是让用户的使用变成真正无障碍的一体化流畅使用过程，无论用户在什么地方，无论处在一个什么样的环境，无论有网或者没网，我都可以轻松地使用产品，让我顺利地完成交易。这个问题说起来简单，但是很多企业却根本无法做到，让产品能用好用这个简单的问题，却是卡在很多支付企业面前最大的难点性问题。

二是触发物使用。什么是触发物？你利用微信推送使用信息，利用支付宝发消费红包，利用云闪付发放购物优惠券，这都是触发物，通过触发物展现出企业的存在价值，提示用户我在这哦，你该使用我了。使用触发物最好的方式无疑就是发红包，因为红包是真金白银的交到了用户的手上，从而促使消费者使用我的产品，但是这种触发物好虽好，成本却过高。最便宜的触发物，无疑就是微信的推送了，比较简单免费，但是却会引发消费者的反感，所以也是需要考虑的。
三是游戏化生存。通过游戏来实现消费者的使用，这方面做得最好的无疑就是微信支付了，微信通过红包的形式，自己一分钱都不用花，但是却可以充分调动起大家的积极性，也许地上摆上五十块钱都不一定去捡的人，却因为微信红包的游戏的几分钱、几毛钱玩的乐此不疲，这就是游戏化生存的优势所在。问题却是游戏虽然好玩了，却只是一个内部循环没有真正交易出去给企业带来利润和价值，这也是微信支付为什么反复推动大家去使用微信付款的原因。

这三种激活用户的办法，最简单粗暴的无疑是现金红包，但是在这个如此微利的产业中，发大额的现金红包纵使是马云这样的首付也发不起，所以最好的办法则是真正使用一些低成本的反复触发的方式，激活用户，真正让支付变成大家习惯性的东西，只有这样才能从红包大战的陷阱中抽身出来。
红包大战硝烟又起，你收到微信支付发的红包了吗？
作者：上游财经专家顾问，财经专栏作家，财经评论员。
首发微信公众号：江瀚视野观察（jianghanview）

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