奥迪在华的“豪车霸主”地位，还能扛多久？

2018-01-22 15:26

题图来自：视觉中国
过去一年的成绩出来后，奥迪高层应该暂时松了口气。
一汽-大众奥迪官方近期公布的数据显示，奥迪2017年在华累计交付595288辆新车，同比增长1.05%，连续30次夺得中国豪华车市场年销量冠军。
奥迪入华30年，这样的成绩单当然可喜可贺。不过，2017年的销量冠军对于奥迪来说，赢得并不轻松，内有上汽奥迪风波、经销商哗变，外遭奔驰、宝马的穷追猛赶。
整个2017年豪华车市场更像是一出“反转剧”。从第一季度豪华车排名变阵，奥迪被奔驰超越，到第四季度奥迪逆转卫冕，这一年，豪华车三强“ABB”（奥迪、宝马、奔驰）对冠军宝座的争夺日趋激烈，故事情节可谓跌宕起伏。
新任一汽-大众奥迪事业部公关部总监董芳坦陈，2017年奥迪的发展并不是一帆风顺，产品和渠道带来了很多影响。但是，奥迪在中国发展30年，凭借积累的强大体系能力重回轨道。
其实，自公车改革和深入反腐以来，奥迪在华的增长势头一直在减弱，虽然这次依靠后半程发力险胜，但先有宝马和奔驰围追堵截，后有捷豹路虎、雷克萨斯和沃尔沃等贴身肉搏，奥迪在华市场的“豪车霸主”地位，还能扛多久？
褪去“官车”底色
奥迪“豪车霸主”地位被撼动，自2011年已初现端倪，这与奥迪“官车”形象的褪色有着极大关系。
1989年8月，第一辆奥迪100轿车在长春下线，奥迪在华的命运出现了转折点。改革开放之初，高级轿车在国内尚不存在有效的民间市场需求，按照当时相关文件规定的乘坐标准，奥迪100成为政府公务员出行的“高级公务车”。藉此，奥迪也很快拥有了“官车”的形象。
1999年，在长春下线的“加长版”奥迪A6也明确地找准了市场——政府公务车，此后，奥迪几乎成为政府高档用车的代名词。
“宁撞宝马，不刮奥迪”，政府用车对商务用车和私人购车选择有着不小的心理暗示和示范作用，直接帮助奥迪开拓了商务用车和私人购车市场。先于奔驰、宝马进入中国市场的奥迪，依托一汽集团独特的资源优势，迅速占据中国高端车市场鳌头。
不管奥迪是否承认，“官车”形象在一定程度上保证了奥迪在国内初期销量，从其技术、价位，奥迪中国的形象培育和定位都是其品牌在中国普及最好的切入口，这些为奥迪做了很好的品牌宣传，并形成了潜在的口碑传播。从2001-2011年，在奥迪品牌的销量构成中，公务车市场最高可占奥迪在华销售的20%。
不过，“官车”形象给奥迪带来的红利随着公车改革和反腐深入，正逐渐消退。
2012年以来，一系列针对或涉及公务用车的政策措施相继出台，对公务车采购使用作出规定，其中一些措施明确要求选用中国自主品牌。
“一般公务车采购的取消，对奥迪影响还是较大的。”中国汽车流通协会常务理事贾新光对《财经国家周刊》记者表示。
几乎在公车采购政策转向自主品牌的同时，以2012年新奥迪A6L（C7）上市为起点，奥迪在华更多车型导入和国产计划加速落实。随着“官车”形象褪色，奥迪大力引进了多款极富个性的奥迪车型。从A0级的奥迪A1至豪华跑车级的R8，从表现全面的A3到尊贵奢华的A8，再到S/RS系列的高性能运动车型，奥迪开始逐渐向“时尚、运动”等方向转型。
在对外传播方面，奥迪方面也有意回避“官车”采购地位丧失对奥迪的影响，奥迪方面多次在接受媒体采访时称，政府采购限制对其影响不大，并已实现向“家用”转型。
2015年初，奥迪对外公布2014年销售数据，奥迪共销售新车575077辆，同比增长17.7%，在整个高档车市场中所占份额达34%。
在总结奥迪2014年取得的销售成绩时，时任一汽大众奥迪销售事业部副总经理葛树文称，关键在于奥迪品牌形象的转变，尤其是“官车”形象最为浓厚的A6L，彻底实现“从官，到商，再到家”的转型。
挑战者步步紧逼
“官车”形象褪色后，昔日奥迪在豪华车三强中“一骑绝尘”的格局也正在被打破，奥迪、宝马、奔驰三家豪华车企间的差距不断缩小。
2014年以前，奥迪在华市场份额一直保持35%以上，但2015年上半年，奥迪的销售增速不仅不敌竞争对手奔驰和宝马，其市场份额也从2014年同期的35.7%降至33.6%，这直接宣告了奥迪市场份额持续增长历史的终结。
随后的数据显示，在基数不断扩大及竞争对手加速抢食份额的情况下，2015年、2016年、2017年三年，奥迪在华销量增速分别为6.92%、3.7%、1.05%，逐年放缓。
反观奔驰和宝马，增速在近几年表现愈发强劲。2016年，宝马在华总共售出了516355辆新车，与2015年相比增长11.3%，这也是宝马首次在华实现销量超过50万辆。
奔驰2015年全年在华累计销量373459辆，较之2014年的281588辆，同比大涨32.6%；奔驰2016年在华增幅最明显，达到26.6%，这个速度是宝马的两倍多，奥迪的七倍。这一年，奔驰在华取得了累计472844台的销量佳绩，这是它首次在国内突破40万辆以上的记录。
在细分市场领域，奥迪细分品牌也不再是神话。虽然奥迪旗下的Q5、Q3和A3在同级别车型中市场表现不俗，但旗舰轿车市场奥迪A8依然难以和奔驰S抗衡；定位于豪华、商务的中大级别车奥迪A6，销量也曾被宝马5系超越过；2017年上半年奔驰C级和宝马3系的累计销量，已大幅超越奥迪A4L，分别位列豪华B级车市场冠亚军的位置。
中国私人豪华车市场巨大需求激发，是近年来奔驰、宝马快速增长的主要原因。相对奥迪还未完全扭转过来的“官车”形象，宝马、奔驰等品牌倡导年轻时尚的理念在消费者心目中根深蒂固，众多车型在高端私人消费市场有很高的口碑和影响力。
虽然已经多次出现被赶超的苗头，但贾新光认为，相对于奔驰和宝马，奥迪在中国市场扎根时间最久、国产化最早，对手宝马和奔驰在短时间内还难以抢占在华“第一”的宝座。
不过，在中国市场角逐中，面对的是随时可能风云突变的市场环境。除去老对手奔驰和宝马，来自豪华车市场第二阵营捷豹路虎、雷克萨斯和沃尔沃等力量也已经不容小觑。
除了产品及品牌上的暗战，政策、产能等内外部的各种变数更成为今年国内豪华车格局变阵的另一股主要推动力，这些变数必定会给中国豪车三强带来新的变局。
“家和”能否“万事兴”
除了外部竞争对手奔驰、宝马的紧追猛赶，在奥迪内部，这两年的上汽奥迪风波，也对奥迪销量带来重创，是奥迪在华销量一度不稳定的重要诱因。
2016年11月，上汽集团、上汽大众、奥迪以及大众中国四方代表在德正式签署合作协议，协议如果落地，意味着奥迪在华第二家合资企业将落户上汽大众。此举遭到一汽-大众奥迪经销商的强烈抵制。
奥迪经销商的愤怒一直持续到2017年5月，从暂停上汽奥迪项目、博弈补贴额度到最终达成“一个销售公司和一个网络”的“三亚声明”五点诉求，才算平息。
受上汽奥迪合资事件影响，已经连续两年未能突破在华销售60万辆大关的奥迪，在2017年的第一季度也没有迎来一个好兆头。
奥迪的老对手宝马和奔驰在中国市场不断发力，奥迪在华第一季度销量受挫，多年的豪车冠军宝座就此被夺走，滑落至第三名。
数据显示，2017年第一季度，奔驰在中国销量为14.49万辆，同比增长37.3%，首次获得中国季度销量冠军。此前这一位置长期被奥迪把持，而今年第一季度奥迪在中国销量为10.82万辆，同比下滑超过20%。宝马销量略低于奔驰，以14.28万辆的成绩位居第二，同比增长12.4%。
“对于上汽奥迪合作事宜最开始我们抵制得比较厉害，但当时我们经销商拿不到车源，影响到终端销量，同时还出现了客户退订的情况。”一家一汽-大众奥迪经销商说道。
2017年5月底上汽奥迪风波结束之后，6月，奥迪开始回暖，慢慢有了好转的势头，数据显示，9月奥迪单月销量达到了5.8万辆，超过了奔驰和宝马。
对于2017年的业绩表现，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春看重中国文化“和”在奥迪深耕中国市场、满足消费者需求，以及化危为机中所起的重要作用。
荆青春认为，今年的挑战就是在提醒我们，必须要放慢脚步缓口气、重新调整下状态，好好理顺“家里”的关系，只有这样，将来才能够齐心继续领跑，并跑得更快、更远。这也印证了那句老话——“家和万事兴”。
2018年，一汽-大众奥迪将迎来产品和品牌的“双大年”。产品方面，奥迪将带来多达16款重磅新车。品牌方面，2018年也是奥迪全新品牌战略在华开启元年。
这些新战略、新举措意味着，面对豪华车领域激烈的竞争，入华30年的奥迪不会轻易让出宝座。但硝烟弥漫的竞争中，成王败寇，“家和”之后的奥迪，2018年想要“万事兴”，想要捍卫住在华豪车市场的地位，已经远不如早些年轻松。
【钛媒体作者：文/《财经国家周刊》记者王慧】

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