从企业到产业，新氧模式走出医美向大健康领域延伸

2018-01-22 09:02

新榜·企鹅媒体平台影响力排行2017年12月榜于前几日公布，新氧登顶“企鹅号·时尚榜”榜首。不仅如此，新氧的公众号位列新榜500强第28名，是唯一入榜的医美平台，医美行业的市场份额也已超过70%。作为一个医美平台，能有如此影响力，与其一直致力于改善医美行业信息不对称问题不无关系。
昨日：服务与市场需求不对称，医美品牌传播难
消费者去违规操作的无牌机构整形发生医疗事故，或出现不良反应，是经常出现的医美负面新闻。医疗事故频发的罪魁祸首，乃是行业内充斥的大量无牌机构和“赤脚医生”。
新氧发布的《2017年医美行业白皮书》显示，中国的正规医美机构交易规模为600亿，但黑市交易规模却达到了1100亿；非法职业者也超过了合规职业者规模。之所以有如此多的无牌机构和黑医横行当道，是因为医美需求旺盛，但传统营销模式下医美行业信息不透明，也缺少权威机构的依据作为决策参考，增加了消费者的辨别难度。
服务与市场需求极其不对称是医美行业的顽疾。传统医美机构依赖的线上搜索引擎导流、线下中介带客、户外广告等营销形式，均属于单向营销模式。用户集中的情况下，单向营销模式比较精准，但医美用户分散，单向营销模式则效率低下，有获客成本高、回购率低，难以收集市场反馈等缺点。数据显示，传统渠道医院的用户二次复购率在20%以下。
服务与市场需求不对称还体现在医疗资源分布不均的问题上。医美行业的优秀医师资源集中在一线城市，大部分正规民营机构却鲜为人知。民营医院也因此陷入了缺少优秀医师资源、缺少创新能力，而医师也缺少进修、学习机会的困境。
普通消费者的观念仍停留在“看病找三甲医院”，但这一筛选标准并不适用于医美消费，医美80%的消费集中在民营机构，公立医疗机构满足不了市场的旺盛需求，民营医美机构的社会认可度尚不高，需要树立口碑、传播品牌。但搜索引擎导流等单向营销方式恰恰最不利于树立口碑。
医美消费重决策，却因供需双方信息不对称，医院不知道市场需要什么，消费者也分不清正规整形机构或医师应该具备哪些资质。当消费者无权威依据可参考，只能以导向性的营销广告作为选择标准，或选择信任“熟人”，也就难以分辨医美机构，给了无牌机构可乘之机，被许多为谋暴利充当了中介角色的美容院等渠道利用，导致整形风险剧增。
因此，医美行业信息不对称、不透明，需要权威渠道介入，以新的运营方式，帮助传统医美机构链接消费者，摆脱高成本的单向营销模式。以新氧为代表的医美平台，正是这个转机的提供者。
今日：医美平台三层把控，构建口碑体系
新氧在几年的沉淀下，建立了成熟的机制，帮助传统医美机构降低营销成本，专注于技术提升，获得了超过7000家正规医美机构和资本的认可，亦是首个走过D轮的医美平台。不妨就从新氧谈起，了解医美平台如何从医美消费需经过的筛选期、决策期、恢复期三个阶段入手，层层把控，解决行业信息不对称、不透明两大难题。
其一，筛选期。
传统单向营销模式增加了医美机构与用户直接沟通的难度，传统医美机构亦不能实现精准获客，降低传统医美机构与用户的沟通成本至关重要。但是，传统医美机构利润低，也缺少线上运营能力，只有上、下线并行才能有效帮助传统医美机构培养线上运营能力。比如新氧线下派遣商务人员深入医院产品端，辅助医美机构进行线上运营；线上则开办新氧商学院，帮医美机构培训运营人员。
通过咨询与服务直接与用户对接，传统医美机构既提高了精准获取用户的效率，也降低了营销成本。提供一组数据对比，过去，线下中介带客等方式的营销成本高达50-70%，严重挤压了服务环节的体验，导致行业发展不健康。现在，新氧实现了去中间化，平台上经营得好的机构营销成本仅为10%，远远低于行业均线。
服务与市场需求长期不对称，用户的整形消费行为也非常盲目，医美市场教育也是筛选期的重要一环。为了帮助消费者“正三观”，新氧的公众号通过系统化内容，结合明星整形等内容传输理性整形观念，培养用户的审美、树立正确价值观，向用户普及医美知识。
其二，决策期。
消费者关注哪些项目适合自己，哪些医院擅长这些项目等决策内容，但信息不透明等问题，令以服务为导向的医美行业，长期处于以营销为导向的状态下。改变行业信息不对称、不透明问题，最有效的办法是建立医美行业的评价体系。
新氧的底层逻辑不同于百度的竞价排名、春雨医生的医生回答活跃度、以及好大夫的医生职称逻辑，而是以消费者评价为逻辑，只有服务好的机构，能得到消费者撰写的整形日记的肯定，机构才能在新氧上建立品牌，取得长足的发展。新氧以“消费者评价”为基准，搭建了类似“大众点评”的医美服务评价体系，筛选正规医美机构入驻。
此外，口碑体系还帮传统医美机构解决了品牌传播难题，新氧的云诊所模式，则有望建立起标准化医美服务体系，提高有限的正规医美市场的资源利用效率。医美平台参与运营管理能把控线下医美服务的品质，从而带动整个行业的服务提升，而三四线城市的医美消费，尤其是手术项目的消费，将向北上广深等中心城市汇集。
品控是医美最重要的环节，口碑体系与云诊所其实都是在做品控，才能极大程度上解决国内医美行业医师资源分配不均、行业信息不透明等问题。
其三，恢复期。
消费者在整形手术后需要经历的一段相对难捱的时期，未来的不确定性令他们怀疑服务或不自信。在此阶段，新氧通过“美丽日记”鼓励用户在整形后积极上传恢复过程。新氧将分散的医美消费者聚集，医生可以通过图文记录了解患者的恢复情况，及时给予恢复指导，也可以对比其他案例进一步改善手术方案，提高整形技术，向专精方向发展；整形日记也能够让消费者通过互助实现恢复期自信的建立，或在决策期作为参考。
医美平台在筛选期、决策期、恢复期三个阶段的营销辅助和品质把控，不仅帮助传统医美机构降低了营销成本，也以权威渠道的身份帮助行业解决了信息不对称，不透明问题，帮正规医美机构树立起了良好的口碑和品牌。
明日：医美迎来转折期，新氧向大健康方向延伸
古人云“修身、齐家、治国、平天下”。新氧解决了传统医美机构获客成本高、品牌传播难、利润低等问题，相当于解决了修身、齐家、治国三个层面的问题。与此同时，医美行业马太效应加剧，根据QM和易观的数据，新氧头部效应明显，占据了医美APP70%以上的使用时长和启动次数。很多企业在一个领域有立身之本之后，都会延伸业务版图，为消费者提供更优质体验的责任感使他们走向“平天下”。新氧也是如此，并已开始尝试链接全产业。
厂商、医美机构、医生、消费者是医美行业的四个重要环节，但是多数医美平台目前只连接了医美机构、医生和消费者三个环节。实际上上游厂商也面对着若没有花重金营销，品牌认知度低，被消费者应用机会少的难题，同样有降低营销成本、建立品牌的需求。新氧通过连接上下游，帮助上下游厂商降低成本，可以增加医生与用户、医美机构与医疗器械厂商等市场的商业机会。只有整个产业链的成本下降，医美市场的整体服务成本才能降低。
场景化消费频次高、回购率也高，是所有商业企业共同追求的目标。未来的消费场景集中在线下，已是公认的趋势，目前医美用户的渗透率仅为1%，大量的消费场景还集中在线下。在积累了PC、客户端、公众号等多方流量后，新氧等医美平台势必走向多场景、全场景营销生态，尽最大可能利用存量优势，多方位、多角度为传统医美机构提供精准营销方案。
医疗是一块巨大的商业版图，每个医疗领域虽有差别却又相互联系，当一个平台已经发展成熟，利用自身优势拓展品类、延伸向其他领域具有极大的想象空间。新氧创始人金星提到，医美属于改善性医疗，牙科、体检等同样存在改善性医疗品类，用户有花钱接受更优质服务和治疗的需求，但目前服务尚不能满足。
挖掘细分市场机会将能为新氧等志向成为大健康平台的企业带来万亿级的市场和增量，新氧也将在2018年将重心放在拓展品类上，会涉足牙科、儿科、妇科、产科、体检等大健康领域延伸品类。医美的边界被打破，意味着其他医疗领域的消费者未来也能获得更好的医疗体验。
综上所述，新氧等医美平台的出现，为传统医美行业信息不对称、不透明带来了转机，在这些平台的辅助下，传统医美机构实现了低成本精准获客。医美行业的品控体系在其他改善性医疗领域的应用具有丰富的想象空间，随着新氧等平台不断拓展新品类，牙科、儿科、妇科、体检等领域都将迎来服务升级，用户也将拥有更好的服务体验。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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