王思聪等大咖争做“撒币”，为何电视台却开始瑟瑟发抖？

2018-01-21 15:12

昨日晚间，有人给壹娱观察晒出了今日头条的“百万英雄”答题截图，588人平分了100万的奖金，在不使用复活卡的情况下，平均几分钟一人就赚了1700元。

588人平分了100万
2018的第一枪，由“撒币”打响，其势迅猛异常，出人意料。
“撒币”一词，源于花椒、西瓜视频、映客等直播平台近几日相继推出“APP版《开心辞典》”，网友通过直播平台答题，即可赢得王思聪、周鸿祎等大佬们撒出的人民币。前后不过10天时间，映客的“芝士超人”已经宣布迎来第一位广告主，获得1亿元的广告费。
在此之前，“直播+互动”一直是电视台的利器。今年开年，在各大卫视眼也不眨地为自家跨年晚会烧下数亿元的时候，反观视频网站，平淡无奇的开年大剧，风平浪静的话题榜，亦没有一家平台有意去筹备一出能和电视台叫板的晚会。
也正因如此，在网剧从数量和质量上都对电视台进行碾压的情况下，综艺常被业内人士认为是视频网站超越电视台的最后一道防线。如今各视频网站对综艺的投入也越来越大，从爆款网综《中国有嘻哈》，再到“撒币”引出的网综新玩法——它们能一起吹响超越台综的号角么？
“撒币”的网综新想象：变现、流量、内容，一次性解决
王思聪的三十岁生日当天，作为娱乐圈纪委，在发了一条疑似与最近热火的李小璐事件有关的微博之后，迅速引起网友关注。随后，他又发了一条大意为“我撒币，我乐意”的广告内容，正式为答题直播平台“冲顶大会”站台——殊不知，后者那条广告才是重点，由此微博开始，“撒币”正式成为了2018的开年关键词。
接二连三，周鸿祎也开始“撒币”花椒直播的《百万作战》、今日头条“撒币”西瓜视频的《百万英雄》、映客“撒币”《芝士超人》、一直播“撒币”《黄金十秒》……仿佛一夜春风来，同类产品不约而同上线，圈内大佬不约而同“撒币”。网上还流传出，映客创始人奉佑生“准备了10个亿，会一直撒”。

对此现象，央视《开心辞典》制片人兼总导演刘正举在微博感慨：“新媒体终于拿起直播加互动的超强武器了，这是方向，如果电视台不招架，将很快走进报纸的死胡同。”

这样的在线答题，并非一种新鲜模式，正如开头所言，它被网友戏称为“APP版开心辞典”——那么，它会成为一款综艺吗？
据“撒币”平台之一冲顶大会创始团队接受媒体采访时表示，它们声称，“希望平台成为一个具有新娱乐内容的互联网模式的‘电视台’”。
而在乐正传媒副总裁彭侃看来，目前它仅仅还是一款互动性产品，尚不能理解为一款节目，“不过，如果它能够形成比较成熟的商业模式，跟电视综艺一样，通过跟广告商的结合，让它维持长期的一个巨额奖金，能够去刺激用户、保持用户的活跃度，那当然可能成为一个像电视综艺一样成功的产品。”彭侃说道。
不到一周，“撒币”平台之一芝士超人团队便宣布正式迎来首位广告主趣店，获得1亿广告费，“成功变现落槌”。除外，百万赢家也已经和美团达成了广告合作。而王思聪、张一鸣等也在全民高潮之时，宣布继续加码“撒币”。

此次新媒体正式拿起“直播+互动”的超强武器，看起来，并不仅仅对传统电视形成威胁，更重要的是，它还顺便把变现、内容、流量等困扰综艺多年的问题，一次性解决了。
在此之前，有人曾质疑过奖金的真实性。壹娱观察认为，这几百万比起巨头们动辄数十亿的投入平台，去扶持内容创业者，实在是小巫见大巫了。阿里曾说过要对优酷“无上限投入”，腾讯、爱奇艺则在内容投入上已经投下几百亿，都是毫不犹豫——但对于盈利此事，却无一敢言。
而直播问答的拉新有多明显？问答平台大多是以独立APP出现，然而不到一周的时间里，根据ASO100安卓数据显示，冲顶大会单日便完成了16万的下载量。据媒体报道，《百万赢家》上线运营前三天，每天的在线用户均超过了400万，随着问答场次的增加，新用户依然在增长。
据芝士超人向媒体透露，在后续用户扩增后，它们将会采取类似1元报名入场的形式来筹集奖金。用户量越多，报名费也就越多，奖金也随之越来越高。当各大视频平台在为付费用户的增长殚心竭虑的时候，直播已经可以通过这种低成本的获客模式来撬动一个更大的市场了。
其实从2016年唱吧与湖南卫视推出音乐互动综艺节目《我想和你唱》；YY直播与重庆卫视联手打造的“先网后台”直播节目《大牌玩唱会》等等，直播平台因其即时场景、互动性强等特质一直与电视台互通有无。

音乐互动综艺节目《我想和你唱》
此次平台选择从答题模式上直接取代电视，将用户对其注意力与体验都放大到极致，其超强的互动性下，带来的，则是内容。正因为玻璃屏幕对面的主持人不停地在直播间用“10万”、“20万”等字眼来刺激观众，所以与之前曾被指“内容低俗”“擦边球”直播间不同，现在不管是什么阶层什么性格的观众，都会乐意打出那一条条弹幕。
而目前，由知乎推出的小程序《头脑王者》中，笔者已经可以感受到这一游戏的另一发展潜力。比如，其中有一道题是，“请问谁常被称为带货女王”：A袁姗姗、B古力娜扎、C杨幂、D迪丽热巴——这可比公关营销团队花上几千万来去进行植入的触达率高多了。
毫无疑问，“撒币”的黑马之姿也给业内人士带来了诸多节目模式的新想象，比如相亲类、歌曲选秀类、辩论类综艺都被认为可以代入进直播平台来和观众进行互动参与。

4部《嘻哈》才抵得上1部《奔跑吧》，网综离台综还有多远？
今年“撒币”爆了，去年的现象级综艺是嘻哈，但是回看网综，一直在和电视台综艺僵持不下，却始终停留在“为电视台服务”的状态。
根据CSM52城数据，去年卫视收视冠军是《奔跑吧！兄弟》，收视率较前年下滑26.46%，然而它在网络的播放量却实现翻番，突破100亿。电视台被视频网站的大量分流，已经不是一个感性的认知，而是如实反映在了具体数据上。

2017年综艺收视冠军《奔跑吧！兄弟》
观众的转移却并不等于话语权的转移。据统计，去年的卫视自制综艺点播量前三名为《奔跑吧！兄弟》（106亿）、《王牌对王牌》（50亿）、《极限挑战3》（44亿），而网络自制综艺的前三则是《明日之子》（41亿）、《中国有嘻哈》（29亿）、《爸爸去哪儿》（23亿）。
换言之，在视频网站上看综艺的观众，大部分看的还是电视台制作的综艺。彭侃认为，近两年，网综给电视综艺带来的冲击不小，但是电视综艺依然因其覆盖人群广而保持着影响力。
从点播量上来看，以去年的现象级爆款《中国有嘻哈》为例，1部电视台自制综艺《奔跑吧！兄弟》相当于4部《中国有嘻哈》这样的现象级作品的播放量。但这也是因为，《中国有嘻哈》仅在爱奇艺独播，而《奔跑吧！兄弟》则是在一线卫视加上全网来进行播放，其影响力自然不言而喻。
而这种结果背后，体现的还有电视人对于综艺尺度的成熟把控和对爆款的持续开发能力。网综里也有形成了IP效应的爆款，但其背后站着的依然是电视人。在豆瓣公布的2017最受关注网综中，马东团队打造的《奇葩说》、汪涵主导的《火星情报局》、何炅与撒贝宁领衔的《明星大侦探》等，无一不是出自资深电视人之手。
不过，这些爆款的后续口碑爆发力均不强。《奇葩说》第一季评分为9.1，后面三季则逐步下滑至8.5、8.6，到第四季已经是7.8的评分。在网友反映的问题中，无非是“尬聊”、“强行辩”、“没人来拔高和提供新鲜角度”了。而《火星情报局》发展到第四季，同样从最初的7.2份滑至6.6分。反观电视综艺，即使是新项目如《国家宝藏》《中国诗词大会》《朗读者》，无一不是口碑与收视齐飞。
对此，《火星情报局》总导演胡明在去年的公开采访中表示，她认为，网综和电视节目只有一个不同，就是受众。网综是一个较小的市场，而电视上的竞争则相对简单，仅仅是几家卫视之间的角逐。所以，做好网综，需要精准洞察用户需求，而“网综市场真正的问题不是节目多了，而是好的节目少了。”
在彭侃看来，经过这两年的发展，网综有一个主要趋势，就是“大片化”。据壹娱观察了解，2018年，网综的投入依然在加码，光投资超3亿元的网综，就已经超过5个。“从投入上来看，网综已经和台综相差不大，只是，由于它只在网络上传播，所以距离台综的现象级，还有一定距离。”
据壹娱观察不完全统计，2018年优爱腾也对网剧进行了更为强势的扶持。爱奇艺将推出《中国有嘻哈2》、《热血街舞团》、《机器人争霸》等23档自制综艺；腾讯将推出《明日之子2》、《创造101》、《脱口秀大会2》等28档节目；优酷也将推出《这！就是街舞》、《火星研究院》等26档综艺节目，三巨头在综艺方面的步伐越来越大。2018年，以“优爱腾”为代表的视频网站，将播出69档电视综艺，但是电视综艺依旧占到视频平台综艺内容的半壁江山。
近两年来，网综的数量虽然已经可以比肩台综，但是新节目能做到第二季的却寥寥无几，“新项目成功概率不到10%”。大部分项目生存艰难的同时，头部内容资源也越发稀缺，根据CTR发布的2017年传媒市场趋势发布显示，现象级综艺节目其广告溢价率能高达16倍以上。
综艺市场的马太效应不仅体现在网络，还体现在了电视台。据曾在SMG做过战略顾问的孙煜向媒体透露，去年一二线卫视综艺的投资，仅招商亏损率就达到90%，比2016年将近80%的亏损还要严重，“15年超过3000万制作体量的节目已经大几百个，到2016年超过一个亿预算体量，报到广电总局的节目都超过一百多个了。”
而在这些“亏本”的综艺节目里面，最重要的原因便在于真人秀节目的泛滥，邀请明星的成本过高。在此大环境下，内容同质化现象也越来越严重，“比如（中国网综）77%要依赖大明星，80%依赖国外模式，100%依赖广告。”爱奇艺首席内容官王晓晖表示。
“一亩花田，养的全是玫瑰花，全是白玫瑰花的时候中间有一朵红玫瑰花，那朵红玫瑰花就是爆款。”胡明曾这样形容过爆款的特质。
在壹娱观察看来，当一个爆款出现以后，它还需要以强大的生命力来生存下来，才能真正形成影响力，正如观众看到“撒币”会联想起《开心辞典》《幸运52》。而目前市场上不断出现的爆款作品固然令人兴奋，但是对于整个市场来说，独木难支，如何把昙花一现做成经典，是高度发展中的网生内容需要思考的问题。
来源：壹娱观察

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