17天17亿《前任3》如何逆袭成贺岁档最大黑马？

2018-01-21 14:43

不知道算不算巧合，1月10日下午接近3点，当数娱君正准备向新圣堂影业CEO周子健拨出采访电话时，《前任3：再见前任》（下称《前任3》）的票房在上映13天之际跳到了15亿的位置，而周子健正是这部影片的制片人。
所以当数娱君问他“13天15亿的票房在预期之内吗？”，周子健在停顿两秒后笑着反问，“如果我说是，您相信吗？”

应该没多少人会想到，2017年末上映的这部小成本喜剧爱情片能够取得如此惊人的票房成绩。就在1月12日凌晨，《前任3》的票房又突破了17亿。
“其实我们参考所有之前相关题材的影片，我觉得5-8亿是我们能够接受的一个猜测了。”周子健向数娱梦工厂表示。
而这部影片最大的胜利，应该在于抓住了“前任”这个话题蓝海，也因此抓住了大量年轻观众的心。
淘票票专业版的最新数据显示，《前任3》受众群体中，69.5%为24岁以下人群，同时影片在三四线城市观众占比高达47.7%，在同档期影片中居首位。大量三四线城市的年轻男女们，在2018年初帮助《前任3》登上了票房高位。
外界早已津津乐道于这部电影的超高回报率——此前导演田羽生在接受采访时透露，除去演员片酬和宣发费用后，《前任3》的制片成本在3000多万。
不过周子健向数娱梦工厂透露，《前任3》的总成本在1.3亿-1.5亿之间，扣除宣发费用、演员、导演以及制片人的相关酬劳，单纯制片的费用其实在5000万左右。
但即便按照1.5亿的成本来算，截至目前这部影片也已经让背后的华谊和新圣堂拿到了接近6亿的票房分账。而华谊作为新圣堂的控股股东，无疑是这场“集体缅怀前任”狂欢中的最大赢家。
前两部还在避讳的“前任”话题
这次怎么就爆了？

近几年的国产爱情片在票房表现上不温不火，去年同样在元旦档期上映《情圣》最终拿下6亿多票房，在当时已经被称之为黑马。
而《前任3》的大火让人深感意外的原因，不仅是因为其喜剧爱情片的定位，自然还有“前任”这一话题的敏感性——跟现任去看《前任》，是不是有点尴尬？跟前任去看《前任》吧，会不会太狗血？或者更甚，自己一个人去看《前任》？
正因如此，周子健也向数娱梦工厂坦言，“我们在做‘前任1’（《前任攻略》）的时候，其实‘前任’这个话题是我们需要避讳的，有点敏感。因为我们不确定是否会有人愿意带着自己的现任去看有关前任的电影，所以做营销的时候其实很痛苦，包括做‘前任2’（《前任2：备胎反击战》）也是。但做《前任3》的时候，我们意外发现一个现象，我们的观众变得更成熟更勇敢，而且能够自信地面对自己的过去了。”
在做影片宣发、调研以及试映、跑路演的过程中，片方发现观众会主动分享自己跟前任的故事，并且明显表现出了对过往情感的自信，懂得用平常心去反观曾经的感情经历。
周子健谈到了一些小细节。在影片上映前主创们的校园路演过程中，片方发现在有恋爱经历的学生中，“跟前任分手时不再怨恨也不想再联系的”占据了大多数。
而剩下的还想再见前任一面的学生们，也往往发言“哀怨”——“xxx你瞎了，你找不到比我更好的了！”、“我觉得他再也找不到像我这么简单喜欢他的人了。”

正如“虹膜”曾在一篇《前任3》影评里提到，在现代都市中，我们在情感关系中渴望的，空缺的，难以表露的，但又牢固地内在于情感机制中的欲望，罕见地在中国电影中表达了出来。而这种欲望，其实就是一种自恋的欲望。
影片中，孟云在和林佳分手之后，找女朋友的一切标准都要反着来，但最终他找到的王梓，在林佳的哭诉中是“她就是我啊”。这种自恋式的欲望，满足了多数人对完美情感关系的幻想。
另一方面，最后的一批90后在今年已经全部步入成年，谈过恋爱的年轻人更是不计其数，但大大方方聊前任的影片就只有“前任”系列，可以说这一话题目前还处于蓝海阶段，而《前任3》恰巧一脚踏在了这片空白地带。
金句、音乐
对前任集体缅怀下的狂欢

实际上，当我们疑惑为什么《前任3》能拿到这么高的票房时，一个不可避免的讨论前提是，这部影片的质量确实存在争议。
在影片刚刚上映之时，豆瓣给出的分数是6.2分。随着影片的热映，这一分数目前已经降至5.8分。
在热门评论里，名为“SELVEN”的用户写到—— “前任”这种电影适合打心眼里认同“女人黄金期只有几年”、“给女人花钱的男人不一定爱她，但不花钱的男人一定不爱她”这样观念的人欣赏。这一评论获得了3500多个赞。
但关于《前任3》的评价出现争议的原因就在于，一半观众认为这种“鸡汤式”台词的呈现和相关剧情刻画的只是脸谱化的真实，但另外一半的观众却在影院里被这种真实触动到伤感流泪。
诸如“一个以为不会走，一个以为会挽留”、“那种不怕受伤的支持，我做不到了，我需要他陪我来证明他爱我”、“成功男人很有魅力但也有天敌——暖男”等金句台词，已经在社交平台上广为流传。
除了这些易于传播的金句台词，《前任3》能够引起众人情感共鸣的原因，大概是它确实触及到了颇为复杂的两性关系中的特殊地带，比如爱情和自尊交锋下的两相权衡、日常情感关系中难以表露的相关诉求、男女双方部分思考方式的差异等等，迅速引起了超高话题度。
在知乎关于《前任3》的问题下，身份标签为设计师、城市规划专家、学生群体等用户以及一些蹭热度的公众号，都围绕影片讨论着“感情的遗憾与无奈”和“执着与放手”等话题，更有一些自称“我就是孟云”或者“我就是林佳”的用户，在无限的回忆中痛陈当初与前任的种种“爱恨纠葛”。
此外，在《前任3》大爆的过程中，另外一个因素也非常值得注意——该话题引起了短视频玩家们的跟风创作热情，为影片带去了不少热度。

以抖音为例，数娱梦工厂发现#前任3#相关的话题有上百个，最热门的话题有上万人参与，其中排名靠前的热门短视频，动辄就能吸引几十万的赞和上万的评论。
“当有一天我们觉得这个戏要爆的时候，就是因为我们发现抖音、快手之类的这些短视频已经被我们占领了。”周子健向数娱梦工厂表示。
事实上，负责《前任3》营销推广的工作人员曾在接受36氪采访时透露，不少“在电影院嚎啕大哭”、“和现任一怒分手”等微博话题，都是他们的事件营销。但这些营销出现之后，反而真的出现了类似的事情。
从这一点来看，未来一些电影营销推广过程中，短视频平台有望得到进一步的重视。
同样为影片热度起到不小推动作用的，还有音乐。
袁娅维演唱的片尾曲《说散就散》，最早在2016年由网络歌手JC演唱，随后成为不少网络主播歌单里的常备曲目，在短视频平台上火爆一时。去年12月31日的湖南卫视跨年晚会，甚至邀请到了原唱JC来演唱。
网易云音乐中，这首歌的热门评论也高达十几万赞，不少评论表示是看了《前任3》后专门来听歌。
提供剧本、参与投资
新圣堂一年半接6千万编剧合同

《前任3》导演田羽生
从2014年《前任攻略》的1.29亿，到2016年《前任2：备胎反击战》的2.51亿再到如今直奔20亿的《前任3》，以编剧业务为核心的新圣堂始终与华谊保持紧密合作，后者不仅是其控股股东，还是前任系列电影的重要出品方。
而由于前两部影片票房成功，新圣堂对自家作品的信心也逐步提升。周子健向数娱梦工厂透露，此次在《前任3》这一项目中，新圣堂除了提供剧本，对影片的投资比例也有所提升，但具体的投资份额他并未透露。
此次《前任3》的胜利，一定程度上也被认为是新圣堂集体创作模式的胜利。导演田羽生曾表示，《前任3》的剧本由4个人共同完成，部分题材来自现实生活中的亲身经历。
周子健介绍，目前新圣堂旗下有30多位编剧，分为8组，分别负责不同类型的剧本创作。“一年半以前，我们的编剧开始接外面的委托创作合约，目前我们已经接了大约6000万的合约金额。”这其中，便包括黄晓明于2016年底买下的《城市猎人》的电影剧本。
在具体要价方面，他向数娱梦工厂表示，“目前电影剧本大概为300万一部，电视剧15万一集，都是税后的标准。”
作为编剧公司里的新玩家，这样的水准在行业内已经算是中上水平。《前任3》之后，新圣堂或将需要更多的作品来接受市场检验。
而对于要不要趁热打铁将“前任”系列延续下去，周子健说，目前没有这个计划。实际上，此前田羽生接受采访时便已经强调过，不会继续做该系列影片，自己对于这个主题的经验和理解已经被“榨干”了。
来源：数娱梦工厂作者：郭雅琼

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