移动音频付费大战下半场，能否打破三足鼎立格局?

2018-01-20 13:55

最近直播答题在朋友圈不断刷屏，其实一直被边缘化的音频行业也暗流涌动。据悉百度教育在1月2号上线其首款音频知识付费产品“百度小课”，1月3日，在线音频类App荔枝FM获得5000万美元D轮融资，1月10日荔枝品牌战略升级发布会在京召开，而紧接着11日喜马拉雅的春声音频IP发布会也在京举行。
回头看， 2011年移动电台进入人们的视线，荔枝FM、新世相、蜻蜓FM、企鹅FM、喜马拉雅FM、夜听、考拉FM等应运而生的移动电台的移动音频软件满足了人们不同的音频娱乐需求。移动音频有很强的伴随属性，适用于很多特殊场景，有声音频涵盖了各种脱口秀、经典有声书等海量精彩内容，在特定的碎片化、场景中，有声音频成为碎片化时间的重要占领者。而经过近几年的快速发展移动电台从蓝海时期发展到现在的红海，走向下半场。
从边缘化到角斗场，移动音频市场逐渐构成
随着互联网的发展，沉寂了许久的传统电台，得到了重生。从媒体的演变来看，音频是最早诞生的媒体平台，但随着互联网的发展，广播为代表的老旧大众媒体被互联网媒体逐步取代，随着汽车市场的发展，音频似乎又回到了少数人的事业中，而以“十点读书“、“视听”为代表的新媒体似乎把音频推向了高潮，得到了越来越多的用户的喜爱和认可。

2011年9月，蜻蜓FM上线，接着，14个月后，喜马拉雅FM上线。继而考拉FM、荔枝FM等移动音频应用纷纷涌现。相关数据显示，截至2016年底，中国在线音频用户规模已突破5亿，移动音频行业渗透率超过50%，各应用平台移动音频App累计下载量破10亿次。而一方面据喜马拉雅官方数据介绍其拥有3.5亿的激活用户、500万名主播，2000多种付费节目，市场占有率73%，人均收听的时长128分钟。另一边是蜻蜓已拥有3亿用户，日活跃用户量1200万人，聚合超过1200万小时的有声节目。
传统广播这类“冷媒介”在电视兴起后逐步衰弱，如今又凭借移动互联网和人们生活节奏的加快，人们的消费场景逐渐碎片化，移动音频行业在直播与视频后迎来了一个小高潮。
随着2016年“知识付费元年”的到来，2016年也成为在线音频付费元年，主流音频平台纷纷试水优质音频内容付费。值得一提的是，去年9月，蜻蜓FM也完成了由微影资本和百度领投的近10亿元人民币融资，该轮融资也创下了互联网音频行业的单轮最高融资纪录;此外，喜马拉雅FM也曾在2015年7月获得阅文集团数千万元的C轮投资。获得各家投资机构青睐的背后，是在线音频行业强大的发展潜能。
经过往日攻城略地的争夺，喜马拉雅、蜻蜓、荔枝最终成了该领域的三大主角、头部玩家。资本的助力让几方最初在有声电台、有声阅读方面对版权的抢食，像喜马拉雅与阅文集团、众多出版公司、热门节目合作；蜻蜓拿下金庸小说等文学版权，合作中央人民广播电台等。双方都不遗余力。目前，得到、蜻蜓FM、喜马拉雅FM、千聊、荔枝微课、豆瓣时间等一大批平台都涉足了音频内容付费。
喜马拉雅上线的付费内容马东的《好好说话》上线一天销售额破500万。蜻蜓FM推出的《矮大紧指北》上线一个月付费用户就超10万人。荔枝的语音直播从2016年10月上线起，不到一年的时间，月流水已经上亿元，
时至今日，双方经过数论角逐，基本上移动音频市场格局已经差不多定下来了，喜马拉雅、荔枝和蜻蜓三家竞争和力推之下的知识付费平台模式在音频消费群体中形式，在风口之下，付费音频的市场竞争格局也已经形成。
内容的差异化、多样化：音频下半场的核武器
虽然付费音频内容的市场看起来火爆异常，但是中国人骨子里喜欢免费的东西已成习惯，如果让用户可持续的在平台为知识付费是有难度的，更何况的是音频知识。对于消费者来说，并非所有的付费内容都值得去为之掏腰包，对于内容的品质和有用性，他们有着自己的取舍标准。这对音频的发展来说，如果解决下半场的持续化付费能力成为关键，那内容为王就是平台竞争间的核心因素。音频在用户场景上的伴随性和共时性是其作为用户获取信息的媒介优势，但对知识内容的碎片化消费不能成为用户为知识音频付费的主要说服点，因为与其他形式的知识获取方式相比，音频的单位信息量较少，速度较慢，在内容呈现上也比较单一，而用户对知识获取的需求和期望往往较高。

针对移动音频市场三方割据的情形，在内容的专业化方面，平台加码内容布局，荔枝FM、蜻蜓FM、喜马拉雅FM都有不同的市场策略。荔枝FM则在“95后”细分化市场二次元垂直领域加大布局，邀请了四位知名声优做客荔枝FM与粉丝互动，并将见面会搬到了语音直播间。另一家音频分享平台喜马拉雅FM邀请了郭德纲、马东、蔡康永、咪蒙团队等在内的各领域的名人也先后进驻其平台。且在这次发布会上一次性推出20档音频节目，包含了众多大咖。蜻蜓FM则是相继联手张召忠、许知远分别推出付费音频节目《局座讲风云人物》、《艳遇图书馆》，梁宏达、李开复等知名人士也纷纷进驻蜻蜓FM，但这些内容上的差异化目前还不足以瓦解三足鼎立的局面。
从最初的互联网广播电台到如今的付费音频，音频平台之间的竞争从未停止。在各平台加码音频内容布局的背后，是在激烈的市场竞争下，优质内容成为了各平台突围的核心。但是目前来看市场上的音频互动平台差异性不明显，产品内容趋向同质化，模式也没有本质的区别。若想改变这种现状，各家平台必须是各显神通，在挖掘场景化消费领域的音频跨界，喜马拉雅之前就推出过ai小雅音箱，考拉FM等纷纷与相关硬件厂商达成战略合作协议，共同挖掘场景化消费，以及音频平台和汽车屏幕的合作。各平台在加强与其他平台在原创内容上的合作外，更要加强通过扩展跨界平台的流量入口来丰富和差异化自己平台的内容。目前可能这些平台之外的跨界场景的流量入口尝试还并不成熟，但不管怎么样，跨界是未来各平台必然竞争的领域，移动音频行业还将迎来更激烈的竞争，用户、内容、盈利模式仍有很大的创新空间。
作者:翟延新

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