三星海外能否避开国产手机的进击

2018-01-19 13:31

年终岁尾，几乎所有手机厂商都在总结自己过去一年的成绩，各种炫耀销量的海报也频频曝光。随着第三方调研机构的销量统计陆续出台，一些我们熟悉的名字也再次出现在排行榜中。
在观察各家手机厂商所晒出的亮眼成绩时，一个曾经稳坐国内榜单前三名的重量级选手却悄悄消失在大众的视野中，这就是三星手机。
三星中国市场沉沦

过去一年，中国这个全球最大的智能手机市场绝对是三星手机最失败的“阵地”(没有之一)。从2002年正式进入中国市场以来，三星早年曾甚至一度超越诺基亚、摩托罗拉等巨头。2013年第二季度，三星更是迎来了它在中国市场的巅峰时期：当季三星手机在中国的市场份额接近20%，这意味着每5个国内手机用户中就有一个手握三星产品。
不过，彼时如日中天的三星恐怕不会想到，仅仅经过不到4年的时间，它就在中国市场彻底沉沦。
与在全球手机市场的坚挺形成巨大反差的，是目前三星已从一众调研机构的中国销量排行榜单上完全消失。2017年12月，根据第三方调研机构Kantar Worldpanel 公布的数据显示：截至2017年10月份，三星中国手机在中国城市地区的占有率已经下滑至2.2%。这一数据相比起2013年巅峰时期缩水近10倍。
现在分析三星手机的困境，很多人都将主要原因归结于2016年Note 7那惊天一炸。其实严格意义上来说，Note 7事件以及事后三星对中国用户差别对待的处理方式，只是加速了三星手机在中国市场的崩塌。因为它在这块土地上萎靡早就已经开始。
在当年运营商渠道当红、中华酷联称霸国内市场时，三星手机凭借着优异的设计以及相对较高的硬件配置，用全价格段覆盖的机海战术迅速占领了中国市场。但随着以小米、荣耀等一众国产互联网手机品牌在2012年后开始崛起，受到冲击的不仅仅是中华酷联等依附于运营商渠道的老将，三星也未能幸免。
特别是在最走量的中低端机型市场，三星中低端机型在主打性价比的国内手机厂商面前根本无从招架。尽管其后期为了挽回在中低端市场的颓势，推出了专供中国市场的C系列机型，但也未能收获成功。这也直接导致从2014年开始，三星在中国市场出现持续下滑，连续三年的下滑幅度分别为18%，16%以及15%。这股势头，充分诠释了兵败如山倒。
除了产品线方面的失利之外，三星在中国市场的管理制度和方式也过于拘泥韩式传统，这是制约其发展的另一重要原因。

此前，三星在中国市场分别设有7大支社，而且这7大支社的相应负责人也均为韩国人，管理层里的韩国员工占绝大多数席位。这样的组织架构模式显然并不适合快速发展的中国手机市场。
在Note 7爆燃门事件造成中国市场“雪崩”之后，三星的挽尊之作S8系列发布前夕终于更换了中国市场负责人，新任负责人权桂贤上任之后的三把火，就是对三星中国市场的组织架构进行彻底的调整。
组织架构上，将此前七大支社变为26个办事处。常务、次长、副总等级别的领导变为各办事处负责人，而且这一改革是伴随着大幅裁员同时进行的。这种调整显然是希望用更灵活的方式迎接中国市场的变化，但是效果呢?
从现在看来，尽管三星2017年在中国市场进行了一系列挽救措施，但效果并不明显。国内中低端市场目前已经几乎没有三星的立足之地，而此前赖以为生的高端旗舰市场也被国产品牌侵蚀殆尽。
2017年S8和Note 8系列在国际市场都获得了相对不错的成绩，而在韩国本土市场，Note 8在预售期间的预约量就高达85万台。市场调研机构Strategy Analytics非常看好其市场前景，预估2017年底三星Note 8的出货量将会冲击1000万台。
但是与海外市场的火热不同，三星的旗舰系列在国内市场却遭遇滑铁卢。据有关数据显示，发售一个月之后，Galaxy S8系列在中国市场的销量仅为30万部左右。而Note 8在发布后一周的预约量，更是不足两万台。
对于中国市场，三星的溃败既有自己作死也有对手太强的原因。当然，作为安卓阵营唯一可以匹敌苹果的存在，三星在国际市场的表现依旧可圈可点。尽管中国市场失守，但得益于国际市场的优异表现，全球手机销量排行榜的冠军，依旧是三星。
不过，在中国市场成功将三星拉下水的国产手机厂商，2018年在国际市场似乎并没打算放过三星。
国产出海，抢夺的正是三星的地盘

2016年以来，国内手机大厂纷纷出海似乎成了一道风景。现在国产手机厂商在发布会上总少不了炫耀一番在海外市场的成绩，对于这一局面，最忌惮的企业恐怕就是三星了。很可能，中国市场的景象很快会在另一个南亚国家上演，这就是正在高速发展的全球第二大智能手机市场——印度。
作为国内手机厂商出海的首选目标，印度市场正在成为全球智能手机的新战场。凭借着优异的性价比，国内品牌近两年在印度发展得风声水起，其中小米、OV都是成功的代表。
作为雷布斯“歌手生涯”代表作“are you ok”的诞生地，印度市场让小米的发展如鱼得水。虽然，小米整体营收和利润相较三星仍有很大差距，但销量方面小米已经成功追上三星。根据IDC的最新数据显示，2017年第三季度，小米和三星各自的出货量都达到了920万台，占据23.5%的市场份额，并列成为印度第一大手机品牌。

除了小米之外，联想、OPPO、vivo甚至一加等国产手机品牌，也在印度市场呈现出相当不错的销售景象。根据IDC公布的印度市场2017年Q3手机销量排行榜，印度手机市场除了与小米并列第一的三星之外，其他排名靠前的3位也均为中国手机品牌，分别是第三至第五位的联想、OPPO、vivo。
与此同时，曾经被三星牢牢霸占的东南亚手机市场，也可以发现国产手机厂商突飞猛进的身影。根据第三方调研机构Strategy Analytics公布的数据显示，2017年第三季度，OPPO以17.2%的市场占有率在东南亚市场位列第二，仅次于三星20%的市场占有率。以OPPO在亚洲市场的适应能力和潜力来看，东南亚诸国未来一年的智能手机销售榜冠军，很可能会从三星易手。

除了东南亚以及印度等亚洲国家之外，国产手机品牌在非洲市场的表现同样亮眼，尽管那里并非是三星的主战场。根据IDC公布的2017年第三季度数据显示，国产手机品牌传音以30.1%的市场占有率高居第一;而在包括智能手机和功能手机在内的整体市场中，传音旗下的Tecno和itel品牌更是获得了高达58.9%的市场份额。不知道三星手机遭遇这架非洲手机市场中的“战斗机”，是否还有一丝掰掰手腕的念头。
由此，我们可以看到国产手机厂商凭借着中低端产品线的优势，正在国际市场上突飞猛进，而他们新抢夺的这部分市场，很大一部分都是此前三星盘中的蛋糕。如今，三星能延续辉煌的主要阵地，也就剩下欧美市场了。
而根据市场调研公司Strategy Analytics发布的预测报告显示，受中国智能手机制造商崛起的影响，全球智能手机产业龙头三星电子在2018年，将会出现市场份额下滑的现象。
Strategy Analytics预计，三星2018年度的智能手机出货量约为3.15亿部，约占全球智能手机市场大约19.2%的市场份额，要低于2017年的20.5%。Strategy Analytics表示造成这一结果的主要原因可能是，苹果将进一步巩固其在高端旗舰市场的份额，而中国智能手机厂商则会凭借着更多廉价设备，获得更多的市场份额。
说白了，就是三星手机未来一年要受一些夹板气了。
低端抢市场，高端才赚钱
当然，国内手机企业在蚕食三星手机的市场之余，也要向三星电子——这位全能型巨擘的布局能力虚心学习。我们现在虽然可以看到国产手机厂商在海外市场的优异表现，但与此同时也要意识到，目前国产手机更多的仍是依靠低价产品，逐步抢占那些正在发展中的智能手机市场。
而在欧洲以及北美等成熟的智能手机市场，特别是高端旗舰机领域，国产手机厂商依旧缺乏亮眼表现，而高端旗舰机市场正是体现一家企业真正实力和获利能力的所在。从目前的情况来看，国产手机厂商在这些成熟市场的表现仍差强人意。

抛开受政治因素影响较大的美国市场不谈，以欧洲市场为例：作为目前国产手机厂商成功上探高端的代表，华为是目前在欧洲唯一表现较好的国产手机厂商，但即便如此，华为也只是是在匈牙利、捷克、斯洛伐克、波兰等相对落后的中东欧国家拥有一定市场份额，而在英法德等发达国家市场，华为与三星、苹果等巨头仍有不少差距。
对于依靠性价比起家的众多国产手机厂商而言，上探高端一直都是它们发展道路上最难迈过、也必须要迈过的一道坎。目前国内手机厂商中，真正意义上成功上探的也仅有华为一家。
从这个角度来看，国产手机厂商的大规模出海会抢占很多三星的市场份额，但主要还是干着那些最苦最累的活，卖的很多，赚的很少。这一点，国内手机企业想必有着清醒认识。
根据市场研究机构Counterpoint Research发布的报告显示，2017年整个第三季度，全球六大智能手机厂商中，苹果的单机利润高达151美元，三星也有约31美元，而国产手机厂商单机利润最好的华为仅有15美元，小米的单机利润更是低至2美元。

饭要一口一口吃，路要一步一步走。就如同三星电子近日爆出在半导体领域已经超越老对手英特尔，成为全球最大的半导体制造商，可是这一步战略布局三星却是在30年前就已实施。如今，包括存储芯片、OLED面板、手机芯片等领域，三星电子的全球话语权依旧令人瞩目，这都源于三星电子多年来的稳健积累。
可喜的是，随着近两年国产手机厂商开始对深层技术进行探索，已然展现出一些不错的成果，比如小米对全面屏风潮的开创、华为莱卡双摄以及人工智能芯片，以及vivo的屏下指纹解锁技术等。对于众多国产手机品牌而言，他们已经拿下了国内市场，未来面对海外市场也将雄心勃勃，并逐渐向高利润区间上探。只不过面对三星这样的全能选手时，仍需谨记：“革命尚未成功，同志仍需努力。”
（来源：蓝鲸TMT 作者：董军）

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