春节档电影市场又有新监管，票补大战迎来急刹车

2018-01-19 11:59

来势汹汹的春节档票补大战或将迎来急刹车。
1月18日凌晨时分，电影票房吧一位用户发帖声称：接国家电影局市场处通知，从2月15日（除夕）至3月2日（元宵节），为体现电影的价值感，提升春节市场的总体表现，要求全国影院票价(普通观众实际支付部分）不低于19.9元，有特殊身份或条件限定的长期合作等不在其列（如与银行的刷信用卡几元看电影）。

数娱梦工厂通过向春节档影片的片方以及其他业内人士了解后，确认了上述消息属实。
在去年春节档票补卷土重来后，去年暑期档、国庆档和贺岁档影片都迎来了大量票补，其结果是距离今年春节档还有一月，票补大战就已拉开。今年春节档一片方对数娱梦工厂证实，目前春节档单部大片票补已经上亿。
然而上亿的票补目前可能花不出去了。另外犀牛娱乐援引片方消息称，此次规定不仅在最低票价上有限制，春节档单部影片补贴也不得超过50万张。
针对这一消息数娱梦工厂也得到了前述片方的证实。这意味着，按照平均单张票价35元、观众最低需付19.9元来算，单部影片的票补降至百万级别，目前11部春节档影片的票补规模会在8000多万。这个数字可能只相当于去年一两部大片的票补额度。
这意味着通过票补确保排片的策略将受到不小的影响，电影本身的口碑将对观众的购票决策起到更大的作用。但考虑到去年同期的大量票补刺激，今年春节档的票房数字能否保持增长？
就数娱梦工厂的了解，上述监管政策其实早有前兆——去年年末主管部门就曾召集票务平台和电影发行公司开会，重点指示减少票补。此次政策出台，相当于进一步细化了最低票价和补贴张数的限制。
不过多位业内人士也向数娱梦工厂表示，这一政策最终实施效果如何，还要看事态的进一步发展。
最低票价19.9、补贴票不超50万张，票补监管其实早有前兆

2017年12月贺岁档9部影片在票补上的阔绰出手，让接下来的春节档还没开始就火药味十足。在距离春节档一月有余之时，《西游记女儿国》便开启了情人节超前点映的预售，提前打响了这场票补大战。
今年春节档的票补规模也比“5000万起”的贺岁档更上一层楼。数娱梦工厂从今年春节档影片的片方处了解到，如今一线大片的票补预算已经过亿。
也因此，早有媒体认为，2018年的春节档将会是票补竞争最激烈的一年。但目前来看，这些蠢蠢欲动的巨额票补还未来得及释放，已经迎来了相关部门的管控。
事实上，一些对行业变化更加敏感的业内人士，已经对票补的退潮有所预感。
“这事与此前一系列监管很契合，现在市场票补本来就不多了。”一位互联网传媒券商分析师18日向数娱梦工厂透露，“去年年末的时候广电已经把各大平台和发行公司拉去开会，重点就是指示减少票补，只不过当时没有给出价格底线。”
对此，一位电影局前高层也向数娱梦工厂表示，电影市场在不断摸索中成熟，打造公平公正透明的市场环境，对电影市场健康持续发展十分重要。
“追求市场的公平公正”也许便是广电方面对票补做出进一步明确限制的重要原因。
巨额票补，不仅让最早掀起这一潮流的票务平台方和一些片方不堪重负却不得不为之，也使得一些资金实力不够雄厚的中小片方，在重要档期更加没有话语权。早前市场上 “没有5000万票补别进贺岁档”、“没有一个亿票补进不了春节档”等说法便是印证。
在前述监管新政出台之前，春节档四大种子选手之一的《西游记女儿国》，已经通过提前开启预售卖出去了一部分13.14元的低价票，目前该活动还在进行中。
数娱梦工厂18日下午查询购票平台发现，在上海部分影城依然可以买到13.14元的低价票，但机会稍纵即逝，价格很快变为19.9元。

而这两天才刚刚开启预售的《唐人街探案2》和《捉妖记2》，预售价格则统一为19.9元起，目前春节档四部大片里面，只有最后入场的《红海行动》还没开票补。
监管方借力“刚需”档期，春节档票补依然会有几千万？

主管部门管控票补，有人欢喜有人忧。一方面难以挤进热门档期的中小片方对此拍手叫好，另一方面春节档影片的片方则在观望政策的执行力度。
福建恒业影业总裁陈辉在朋友圈表示，“听闻相关单位约谈春节档片方，要求每家片方票补量不超过50万张，这无疑对制片方和发行商都是振奋人心的好消息。不被互联网和金融绑架是电影市场回归公平公正公开的大诉求，希望这次规矩制定是理性的开始，但同时担忧这也是一次人性善恶的考验。”
前述传媒互联网分析师向数娱梦工厂表示，“目前这种情况下，宣发的人应该是最着急的，票补肯定还会有一点，属于正常的营销活动，但现在进行大规模票补是不可能的了。”
另一位传媒互联网分析师认为，这一规定的出发点是好的，平台肯定不会再出票补或者大规模做票补了，因为竞争格局稳定，而且电影局也方便管理，片方则不太好说。“这个时间点出规定挺好，因为春节电影是刚需，大家对于电影价格不会那么敏感。另外，主管单位应该是想借这个时机管住票补这个行为。”
然而也有多位业内人士向数娱梦工厂表示，最终票补是否会真的大幅度消退目前还不好说。
春节档四大影片之一的一位出品方人士向数娱梦工厂表示，虽然规定是强制性的，但可能还会有博弈，不知道最后会执行到什么程度，不过之前8.8元或者9.9元的超低价票应该会减少。
“票补怎么进去的，其实不太好去监控，毕竟这是商业手段。所以规定里说的那些特殊身份或者长期合作的，都是留了一些余地的。低价票可能不会那么多，但依然会有，大几千万的票补可能还会存在。”上述出品方人士表示。
事实上，更多的业内人士对这一事情的看法偏向于“上有政策下有对策”。对于兜里揣着上亿票补早已准备好迎战的春节档片方来说，只要竞争对手足够强大，巨额票补的消退可能就没那么容易。
“目前已经有其他更多的方式出来了，比如现在有片子在联合跨界品牌发行大量套票，然后以中奖的形式来赠票，这就相当于变相票补了，所以有控制的话，肯定也有相应的对策。但票价合理化我觉得是对的方向，本来春节期间大家就经常一起涨价，因为电影票都是供不应求的，很多片子都是满场，所以影响不会特别大。如果要说有影响，可能会对影片本身有影响。”一位安徽的影城经理透露，他认为这次规定应该不会对市场产生太大影响。
平台方策略面临调整

在线票务平台早已展开对春节档影片的争夺，监管方对票补的严格控制将打乱平台方的宣发策略。
《捉妖记》2015年暑期上映时，发行方联瑞影业曾携手安乐影业创造了一场票房盛宴。到了春节档的《捉妖记2》，猫眼取代联瑞出现在了出品方阵营中，显然《捉妖记2》将成为猫眼的重点票补对象。
而淘票票则拿下了《唐人街探案2》和《西游记女儿国》两部大片，甚至还是后者的联合出品方。
2015年在线购票平台为了抢占市场份额，成为票补大战的发起方。万达院线总裁曾茂军透露，2015年全年440亿元票房，电商票补规模达到40亿元。
在意识到票补对于观影人群的刺激作用之后，2016年片方也开始加入票补阵营，成为购票平台票补的合作方，票补也随之退潮。王长田曾透露，2016年票补滑落到了15亿元左右。
在2016年票房大幅降温的基础上，2017年在线票务的牌桌上只剩下猫眼和淘票票两家，双方对发行资源的激烈争夺有目共睹，互联网宣发几乎被其垄断。
两家的激烈交锋使得票补的卷土重来变得顺理成章。这其中，春节档、暑期档、国庆档以及贺岁档等重点档期成为票补投放的主要时间段。
回顾刚刚过去的12月贺岁档，淘票票参与了《芳华》、《机器之血》、《妖猫传》、《二代妖精》和《前任3》的联合发行，并且位列《芳华》与《妖铃铃》的出品方；猫眼则参与了《奇门遁甲》、《心理罪之城市之光》和《前任3》。
而春节档更是重中之重，2016年春节档票房产出就占到了全年市场的近1/5。对此王中磊曾表示，“我相信，所有线上的发行商可能会把2017年预算的三分之一都用在春节档市场补贴上。”
不过去年国庆档、贺岁档愈演愈烈的票补大战证实，实际上这一比例或许已经不足三分之一。也早有媒体估算得出，2017年的票补已经超越了2015年的40亿大关。
对于猫眼和淘票票这两个此前票补的重要提供方来讲，如今票补方面的监管或将使其激进的脚步放缓。
一位猫眼方面的区域经理18日向数娱梦工厂表达了对该政策的支持态度，他认为这一规定不仅是对购票平台，对行业内的各个角色来说都是好事情，在减少票补支出的同时，票务平台今后会在内容宣传方面花更多精力。
但对于猫眼和淘票票来说，如果失去了以票补力度来换取片方合作的资金以及资源优势，那么其未来的竞争则将变得更为多元化。
（钛媒体作者：数娱梦工厂，作者/郭雅琼，编辑/友子）

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