光线又一个100亿砸向实景娱乐，但没有强IP的实景娱乐能走多远？

2018-01-18 15:55

步入2018年，耗时七年之久、多次“神秘”延期的苏州华谊兄弟电影世界项目终于再次出现在公众视野中。1月3日，华谊兄弟在互动平台透露，该项目将于今年上半年正式开业。算上此前在郑州、长沙、南京等地的实景娱乐项目都有要在2018年开业的消息放出，华谊兄弟布局多年的实景娱乐业务似乎终于到了“验收”阶段。
而就在2017年结束前夕，光线传媒也发布公告称，公司与江苏省扬州市江都区人民政府签署《光线（扬州）中国电影世界项目合作框架协议》，拟在扬州建设一个集影视拍摄制作、度假娱乐于一体的影视产业综合体，规划占地面积4150亩，总投资达100亿元。这已经是四年来光线第三个百亿级别的实景娱乐项目。
新的一年，新一轮“中国迪士尼”之争已在不知不觉间拉开帷幕，但想复制迪士尼在实景娱乐上的成功并非易事。壹娱观察发现，由于缺少明确的战略规划和足够的有影响力的IP支持，很多实景娱乐项目在这几年的发展情况并不乐观，要么工期不断延长，要么经营状况不佳，反而相关的地产项目倒是搞得有声有色的。
对此，某资深业内人士感慨道：“迪士尼运作了几十年才只有几家主题乐园，中国随便一家公司就要搞十几个实景娱乐项目，这现实吗？”
实景娱乐大热背后：影视公司、地产公司与地方政府各取所需
与扬州市的合作，已不是光线传媒初次涉足100亿级别的实景娱乐项目了。2014年6月，光线就曾宣布与上海闵行区达成协议，在闵行浦江镇建设“中国电影世界项目”，面积1200亩，投资100亿元，此举也被视作是光线进军实景娱乐的开始；2016年8月，光线传媒又与大连市合作投资了“光线中国电影世界主题乐园综合体”，投资规模同样高达100亿。尽管据相关文件披露，这些项目进度十分缓慢，均落后于预期，但这丝毫没有影响光线在实景娱乐上的热情。
而拥有这样热情的公司并不只有光线一家，早在光线进军实景娱乐之前，华谊兄弟就已在这个方向摩拳擦掌了。“实景娱乐是华谊向迪斯尼学习的最好的典范。”2014年，华谊兄弟成立20周年之际，王中军曾多次在公开场合宣称，实景娱乐业务将和电影、游戏一并成为华谊兄弟未来“三驾马车”，对标的公司正是迪士尼。

　　华谊兄弟实景娱乐首个项目—观澜湖·华谊·冯小刚电影公社
当年华谊出让华谊娱乐 49% 的股权给北京华信实景股权投资合伙企业（有限合伙），并正式将“品牌授权与实景娱乐”作为单独的版块列入华谊兄弟的业绩报表中。而早在三年前的2011年，在宣布“去电影化”的同时，华谊就已经使用1.1亿元超募资金向华谊实景娱乐增资，投资“嘉定华谊兄弟文化城”等项目在实景娱乐领域发力了。截止今天，华谊授权的各类实景娱乐项目已接近20个，且这一数字还在增长。
虽然华谊兄弟2014-2016 年“品牌授权与实景娱乐”的收入分别为 2.34 亿、0.56 亿以及 2.56 亿，2017年前三季度这一数字更是已升至3.61亿元，但是这一部分营收主要来自于实景娱乐项目的品牌授权收入，具体项目的营收能力如何还有待众多项目开业后的进一步检验。
比华谊稍晚一些，国内其他影视公司也在近年纷纷开始谋划起在实景娱乐领域的布局。万达自2012年开始涉足实景娱乐起，短短五年时间内就上马相关旅游地产项目十余个，王健林本人甚至还于2016年时表示要让“迪士尼二十年在中国不盈利”；2016年，博纳影业宣布投资50亿元建设中国博纳东方影视城，长城影视也宣布收购9家旅行社股权为旗下的长城影视城输送客源……

国内影视公司如此热衷于在实景娱乐上加注，和国内电影产业的发展现状有着极大关系。一方面，行业本身的发展让各公司开始关注到票房外的收入增长，毕竟在海外，衍生品、授权等收入可以占到一家影视公司营收的不少占比；另一方面，电影产业上游也在极大的不稳定性与风险性，不少影视公司上游制作营收在公司业绩中占比较大，一旦大盘总体疲软或是出品的影片票房不佳，就可能直接导致公司业绩不稳。
反观北美影视巨头迪士尼，2016财年总计营收达556亿美元，创历史新高，其中主题乐园与度假村为其带去了近170亿美元的收入，占总营收的30%，差不多是影视娱乐收入的2倍。2017年，受北美票房市场总体表现不佳影响，迪士尼的总体业绩也有所下滑，但主题乐园业务却逆流而上，实现了8%的同比营收增长。其中，上海迪士尼乐园建成后一年就接待游客1000多万，并成功实现了盈利。如此鲜明的对比，或说明了国内影视公司为何会如此热衷实景娱乐。

上海迪士尼乐园建成后一年就实现了盈利
但因为一个实景娱乐项目动辄需要投入数十亿元、回本周期又长达十几乃至二十年，影视公司显然很难负担，因此目前国内此类项目多会采用“实景娱乐+地产项目”的组合开发模式，影视公司负责品牌授权和内容，地产公司负责项目建设，并通过配套的地产项目来覆盖前期的运维成本。如此一来，不仅电影公司的运作风险、成本压力大大减小，地产商也可以以更低的价格拿地来进行地产项目开发，甚至在项目建成后还能得到地方政府的支持，并借旅游业来炒热房价，可谓一举多得。
与此同时，项目所在地的地方政府也乐得见此类项目上马，一来各地本就对能促进就业、带动旅游业的文旅项目有所需求，二来2016年住建部、发改委、财政部联合公布了《关于开展特色小城镇培育工作的通知》，鼓励电影小镇等的建设也算是完成“政治任务”。对于影视公司、地产公司和地方政府来说，这是一笔各取所需的生意，也无怪乎实景娱乐会越来越受欢迎了。
挂娱乐羊头卖地产狗肉？没有好IP成实景娱乐命门
就目前已有的一些案例来看，影视公司和地产商之间的联手似乎取得了不错的成效，相关地产项目不仅成功覆盖了实景娱乐的运维成本，甚至还能带来更高的受益。
2014年，观澜湖冯小刚电影公社开业后，当年的净利润虽只有100万出头，而克而瑞研究中心发布海南省楼市年度数据则显示，与其捆绑在一起的相关地产项目当年的销售额却高达8亿元，位居海口市当年销量第一位。此外，华谊近年来和恒大的合作也颇为密切，先后在阳江、武汉、南京、长沙、济南、郑州、西安等地的文旅项目中展开合作，其中2017年奠基的南京华谊电影小镇，周边所辐射到的恒大楼盘就已近乎售罄。
但相比于楼市的火爆，实景娱乐项目本身的运作、经营状况却十分糟糕，由于缺少强大IP的加持，各项目非但没能复制迪士尼的成功，甚至有些自身难保：武汉万达电影乐园因管理层动荡加运营不善，开业19个月后就被迫关停，2017年7月，万达也将多个文化旅游项目打包卖给融创集团；2017年上半年，长城影业投资30亿的诸暨长城国际影视创意园营收仅为366.5万元，净亏损376.6万元；华谊的多数项目虽然还未开业，但包括中国主题公园研究院院长林焕杰在内的多位业内人士却都表达了对其前景的质疑，认为其IP很难吸引到年轻游客。

诸暨长城国际影视创意园
“品牌化的IP是做好实景娱乐的前提，必须要有被市场验证过的、系列化的、有沉淀的IP作为依托，像《指环王》这样的。而国内目前成型的IP还比较少，整个产业还处在一个很前期的阶段。” 在电影行业资深人士A看来，缺少好的IP是目前国内实景娱乐做不成迪士尼的重要原因。
一位从业人士人士B告诉壹娱观察，华谊此前希望将“狄仁杰系列”作为一个重要IP在实景娱乐项目中加以转化，但遇到了一个全行业共通的难题：这两部电影明星阵容的更换及故事延续性的不足，使其很难作为一个系列被人们所熟知，“一个系列IP的诞生起码要能延续10年以上情感记忆的延续，例如《哈利波特》和《变形金刚》等，很多人都想效仿迪士尼，可现实往往是残酷的，这得取决于你的作品是否足够有强力的延续性和影响力。”

武汉万达乐园暂停营业
这还不是影视公司在实景娱乐领域所遭遇的仅有的尴尬，在B看来，很多影视公司都想将实景娱乐做好做大，但苦于没有经验，只能借鉴国外的经验或听取国外团队的建议，可因为实景娱乐和传统影视项目在运作上概念差异过大，资源整合更是困难重重，所以各公司难免会遇到一些意料外的情况。
据了解，华谊苏州电影世界2011年启动至今，就多次遭遇政策影响、股东变动和资金问题，从而导致至今还未开业。而万达汉秀及电影乐园虽花巨资引入外国顶尖的设计方案，但由于不够接地气加上好IP的缺乏，游客们也并不买账。

万达汉秀剧场
相关报告显示，目前国内此类实景娱乐项目，真正能盈利的不足10%，工期一再拖延、始终未能完成的更是不在少数。以至于有不少业内人士感慨，靠门票收入很难维系一个实景娱乐项目，很多项目到最后只能“沦为房地产开发的附庸”，有的甚至从一开始就看准了地产业，实景娱乐不过是个幌子。
“现在有些开发商对特色小镇或是文化产业并不是真的有兴趣，只是为了能更好取得土地开发资源，所以并非所有人都愿意在实景娱乐项目本身上下功夫。”据悉，除苏州电影世界是由华谊控股操盘外，其他项目中华谊都是属于品牌授权方及非控股方，缺乏操盘的主导权，这也是项目进展缓慢的原因之一。
但这种挂羊头卖狗肉的“圈地战”也并非无往不利，作为整个项目核心的实景娱乐一旦成效不好，“各取所需”的合作模式到头来可能满盘皆输——实景娱乐项目做不起来、楼盘卖不出去、地方政府拿不到财政税收。譬如由于苏州电影世界本身进度缓慢，其配套地产项目华谊兄弟艺术家村也受到了波及，据某开发商提供的数据显示，该处房源开盘一年销售额还不足2亿元，仅成交53套。
B进一步指出：“观察华谊和观澜湖合作的冯小刚电影公社，就能发现由于冯小刚导演和观澜湖开发商还是比较有情怀的，愿意在电影公社上花大钱建设，目前每年旅游人次已经超过200万，旅游有热度，带动周边发展得好，这才是共赢的局面。”

冯小刚电影公社（图片来源：视觉中国）
而在去年年末住建部第二批特色小镇推荐通知中，也专门提及了特色小镇建设中“以房地产为单一产业，盲目立项建设”、“打着特色小镇名义搞圈地开发”的现象，并表示将对此作出限制，这又让人不禁为这门生意的未来打上一个问号。
也正因如此，A认为这种“乐园+地产”的模式并称不上良性，不过是内容制造商和地产商合谋低价获取土地的一种方式，将实景娱乐发展的希望寄托于此并不实际，在好的IP成型前，并无其他路可以走。“实景交互是终极娱乐形式，在电影系列化和品牌化之前，没有强势内容支撑，一切实景娱乐都是耍流氓。”
来源：壹娱观察

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