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低增速现实与高增速需要矛盾凸显，国产厂商如何破局？

2018-01-18 15:29

岁末年初，又到了各大智能手机厂商晒数据、谈成就的日子。
日前，华为宣布其2017年智能手机（含荣耀）出货量达到了1.53亿台；此前雷军在小米供应商大会上也表示，小米出货量将突破9000万部。而近几年表现稳定的OPPO，虽然没有具体的数字可寻，但是从1-3季度的报告来看，其业绩也是稳中有升。同时，业内预估今年三星出货量依旧将超过3亿部，苹果出货量也或将超过2亿部。

从数据来说，头部品牌们在2017年依旧是取得了不错的成绩，国产品牌华为、OPPO和小米，更是取得了数千万部的增长。但在事实上，2017年并不是所谓的市场红利年，在经历2016年次级市场4G换机潮之后，2017年的智能手机市场并没有迎来预想中的增速持续大爆发，反而是进入了平稳乃至是市场衰退期。
此前工信部发布的智能手机出货量信息显示：第一季度智能手机出货量为1.12亿部，同比增长6.2%；二季度智能手机出货量为2.26亿部，同比下降3.9%；第三季度智能手机出货量为3.45亿部，同比下降7.0%。而在十一月份，更是出现了单月同比下降20.7% 的情况。
从整体趋势来说，中国这个全球最大的智能手机市场正在朝着T型与饱和两个方向发展。
一面是排名前五的头部品牌以近80%的市场占有率把控市场格局，消费选择集中化趋势更为显现；而另一面则是市场饱和趋势加剧，GFK数据显示，2017年中国智能手机市场零售量同比增速仅为1.5%。
可以说，中国智能手机市场似乎也正在步PC后尘，曾经的高速成长空间已不复存在，未来在相当长的一段时间里，都或将在低增速乃至负增速中徘徊。这种现实，使得市场日益饱带来的低增速现实与厂商为满足市场预期的高增速需要，成为了当下中国智能手机市场的显著矛盾，厂商压力倍增。

在此矛盾现实下，国产厂商如何破局？
GFK在其最近发布的中国手机市场2017年第三季度报告《变中求新——迎接第三次零售变革，“T”型格局下中国手机市场展望》中指出：手机产商唯有通过持续创新，打造差异化，才能实现再次突破。
而国产厂商在追求再次突破的在具体方法、策略上，则是呈现出求同存异的特点。异的是他们在智能手机产品路线上的不同选择，同的是都将技术创新、海外市场扩展、渠道品牌提升作为了2018年的发力重点。
异：智能手机产品线布局路线迥异
有准备拥抱低端市场保住市场增速的，诸如华为，在今年1月2日的华为消费者业务汇报以及骨干座谈会上的讲话上，任正非继去年10月份在内部讲话中强调“华为也要做低端机”之后，再次强调了低端机的重要性，任正非称：“不能忽视低端产品的价值，低端产品是用来保卫高端产品盈利的，因此很重要”。
任正非的多次强调，在业界看来，其核心目的或许还是为了保住华为智能手机的市场增长速度，毕竟从数据来看，华为智能手机的增速已不及以往。
当然也有准备进一步推进精品策略，吃透一块市场稳打稳扎的，诸如OPPO，其依旧强调要坚持打造满足消费者期待，并最终经得起用户和市场考验的产品。而OPPO不跟随华为扩充产品线，反而是坚持精品策略，这也或许与其过往因为坚持而收获渠道红利以及成为中高端市场红利最大收割者，有着莫大关系。

同：技术创新、海外市场扩展、渠道品牌提升成为共同发力点
（1）技术赋能，异形全面屏、屏下指纹、AI或是2018年智能手机市场的兴奋剂
从事实来看，技术革新依旧是智能手机市场保持增速的不竭动力。那么2018年，哪些技术能够拨动消费者的心弦？
此前，OPPO副总裁吴强预测“异形全面屏、屏下指纹识别技术、更为丰富的人工智能运用”这三大技术将成为2018年智能手机厂商技术探索主旋律，这三点技术或将使得用户重燃换机冲动。
而从当下现实来看，这三大技术或真能成为2018年智能手机市场的兴奋剂。
诸如异形全面屏，我们看到在iPhone X推出之后，其就成为了业界新潮流标准，引起了全球消费者的追捧，对此，国内厂商也有着诸多布局跟进。诸如OPPO事实上在2017年1月份的时候，就已经获得了异形全面屏的外观专利；而华为即将发布的P系列旗舰产品，据称也将采用异形全面屏设计。
再如屏下指纹识别，事实上其似乎已经成为了当下者期待的技术，而目前上游产业链已经传来的好消息是，其即将进入运用阶段，诸如屏下指纹供应商Synaptics就宣布其将与某全球前五手机品牌合作推出搭载这一技术的智能手机产品。
而人工智能，其在2017年就已经呈现出星火燎原之势，成为了促进消费者换机的一大卖点所在，在2018年，随着人工智能应用场景与智能化程度的一步提升，其对消费者的吸引力或将进一步增强。

当然，在这三大核心技术趋势之外，原本就已是当下用户核心需求的拍照、续航，亦将持续成为厂商关注的重点。我们看到，OPPO表示，其将继续在影像方面下功夫，为消费者带来拍照新体验；而华为在Mate系列、P系列上与徕卡的合作，亦将持续推进。
（2）渠道品牌升级，提升形象和品牌认知
过去两年，智能手机市场进入了渠道驱动发展时代，抢先布局渠道的厂商们享受了布局红利，同时也引来了市场跟随效应，诸多厂商开始了颇为疯狂的渠道建设。但从事实来说，目前国内诸多厂商在渠道建设上，都存在当初为了追赶OPPO、vivo的领先状态，而只重视了数量的增加，而没有重视质量提升的后遗症，最终导致的是渠道作用的并不明显。
而改变这种粗放型的渠道扩张模式，个人认为，将成为接下来厂商们着重提升之所在。
而事实上，我们看到在渠道上占据领先优势的OPPO，又开始了一场自上而下、由点及面的零售终端升级，其上海超级旗舰店的开业是这一变革的标志。OPPO正试图打破此前的“重销售轻体验”模式，尝试以更自由、更轻松的服务体验和环境，进一步的拉近与用户群的情感联系，提升品牌形象认知，为未来的进一步发展奠定基础。OPPO副总裁吴强表示，希望从上海超级旗舰店开始，未来会让人看到一个不一样的OPPO。
从当时吴强的表态中，我们或许能够看到的是：未来OPPO超级旗舰店或将在一二线城市会逐步扩张，同时三四线城市的店面则将会开始优化和删减，只留下精品店，符合品牌形象的店面，以此进一步的提升渠道质量，增进整体竞争力。

（3）出海抢食，争夺全球市场
在国内市场趋于饱和的情况下，头部品牌们还能取得数千万部的增速，事实上海外市场的助攻是功不可没。可以说国产厂商们2017年，在以印度和东南亚市场为代表的海外市场所取得的优秀表现，抵消了国内市场的低增速带来的不利影响。
我们看到华为、OPPO、vivo、小米在欧洲、印度、东南亚等市场都取得了良好的表现。诸如在印度市场，数据显示，小米在第三季度，取得了23%的市场占有率，智能手机销量920万台，同时增长高达270%，OPPO在印度市场增速达到了100%，vivo增速达到了80%。而在东南亚市场，国产智能市场厂商表现同样惊人，在第三季度，OPPO以17.2％的占有率坐上了东南亚市场整体市场排名第二的位置，在该地区最大的智能手机市场印尼，OPPO和小米市场份额在三季度分别占据了第二和第四的位置。在Counterpoint数据中，2017年第三季度亚洲市场，OPPO、vivo、小米、华为分别以15%、13%、12%、11%的市场占比，包揽了亚洲市场智能手机份额前四名。

而从趋势来看，在2018年乃至后面几年，海外市场依旧会是最大看点所在，是值得所有厂商都大力投入，并且需要走出印度和东南亚，进一步的扩大战场，在全球范围内去蚕食苹果、三星的市场份额。我们看到，荣耀在此前就已经宣布，在2018年，其将全面进军海外市场，并将实现“三年全球前五，海外市场销售额占比达到50%”作为了战略目标。而2017年，在海外就已经斩获颇丰的小米、OPPO们，在2018年持续加码海外市场亦是板上钉钉。
写在最后：
随着饱和趋势的加剧，国内智能手机市场似乎也步上了PC后尘——在相当长的一段时间内都或将在低增速乃至负增速中徘徊不前。但智能手机相对于PC而言其幸运在于，或许我们不需要人手一台电脑，但我们却需要人手一台智能手机，还能以技术革新去拨动消费者的换机需求；而对于国产品牌而言，更大的幸运在于：当我们占据了中国市场的绝对份额之后，事实上还有更为广阔的海外市场等待着我们去充分参与、虎口夺食。这样来看，对于国产而言，2018年又或将是美好的一年。
作者：邻章

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