海尔《挑战不可能》：一场不可复制的现象级综艺植入

2018-01-18 14:51

2017是中国综艺节目的转型之年。从强娱乐向重观赏升级，有价值和品鉴性的内容引发追捧。模仿和移植节目声势消减，原创综艺开始觉醒。综艺的深度和张力被进一步挖掘。站在中国综艺的拐点，央视《挑战不可能》等节目，以原创形态和特色模式迅速卡位，引领新的潮流方向。在同质化节目扎堆，负面炒作备受诟病的综艺市场，《挑战不可能》以极具中国特色和标志性的元素，寻求时代的精神和注脚，成为现象级的综艺符号。

相比喧闹浅显的娱乐，《挑战不可能》选择展现大国重器、工匠精神等主题，用挑战精神跟观众建立情感共鸣。所以人们有幸看到，国旗护卫队35年万次升旗零失误，复兴号上首现车票平衡奇观。同时，《挑战不可能》的开创意义，还表现在综艺节目口碑和收视的双向引爆。特别是在最新一期节目中，平衡大师携手海尔挑战4米高空跷跷板上的极致平衡，引发观众热切讨论，创下同时段全国收视第一。

众所周知，央视综艺无论在选题还是制作上都是行业顶级水准。《挑战不可能》延续并发展了这一优秀传统，对节目的主题和呈现的形态都进行了大胆创新。其中值得一提的是，央视《挑战不可能》联合海尔探索共建内容模式，实现权威栏目与世界品牌，基于理念契合基础上的共创，塑造并传递挑战不可能的精神。用有高度有意义的正能量引爆关注，这一现象级综艺植入，为行业提供了参考样本。
一、终结品牌尬式植入，实现品牌与节目内容共建
实际上，植入对品牌和节目都是一项挑战。植入过硬或过软，都会陷入尴尬局面。但在《挑战不可能》这个国家平台的权威节目中，海尔与节目实现了真正的内容共创。最新一期节目中，平衡大师钟荣芳挑战4米高空跷跷板棕榈叶平衡系统，海尔洗衣机是其中不可或缺的重要环节。它的存在是挑战必须攻克的难关。但同时，从站上跷跷板的那一刻起，海尔洗衣机本身就在挑战行业的不可能。这场挑战由双方共同完成，它的成功属于挑战者，也属于海尔。

二、用产品为节目赋能，打造最直观透明的亮相
在人们的认知里，植入似乎原本就含有强行介入的意味。所以，品牌方常常为怎样提升曝光度又不显得刻意而绞尽脑汁。海尔挑战央视不可能却做到从容而精准的表达。节目中，海尔洗衣机全程直接亮相，迎接在高空跷跷板上运转的高难度挑战。产品的安静平稳一览无余，达到植入的最佳效果，而原创科技展现的魅力也引来观众的喝彩和掌声。人与科技结合完成不可能的挑战，刷新了人们对家电的固有认知，海尔的制造水平深刻震撼到每一个现场及场外观众。
三、嘉宾与观众沉浸式参与，让节目充满感染力
《挑战不可能》的嘉宾选择有非常高的标准，既要契合节目的精神和气质，他们的自身经历和行业地位也要达到一个高度。如此水准的嘉宾全程投入，给节目带来与众不同的视听体验。挑战现场，当海尔洗衣机携手平衡大师钟荣芳完成挑战，再度刷新"极致平衡"的新高度，全场心潮澎湃，掌声雷动。常驻嘉宾李昌钰博士更是感叹："这是一个复杂的平衡系统，洗衣机和挑战者每一个环节都很重要，这个挑战是挑战了极限。"其实，海尔一直都在挑战这样的科技极限。

四、真实震撼的舞台现场，价值和张力不可复制
4米高空中Y型跷跷板上，3台洗衣机同时运转，运转的洗衣机上10s羽毛不落。整个现场惊险刺激，每个人都被调动了心弦。从跷跷板上洗衣机揭幕的那一刻，直到挑战成功，观众那颗悬着的心都不能完全归位。原创的挑战设置，脱离常识的挑战场景，无论主题还是形式都在人们心中留下了烙印。由产品、嘉宾、挑战者和观众共同完成的挑战，其所表现的价值和张力不可复制。
五、中国创造的匠心精神，引发全民思考讨论
人们常常以为品牌植入会影响收视。事实显然并非如此。据收视数据显示，海尔完成央视挑战不可能的任务，节目收视率高达1.9626，位居全国收视率第一。从这个意义上看，说此次挑战收获了最强大的收视和最引爆的口碑也不为过。有价值高度的节目，不能只用新颖的形式暂时吸引观众的目光，还要让他们产生印象，思考并讨论。海尔为这一观念做了最完美的注脚。
任何事情都不是孤立的存在，节目植入也是如此。如果把时间线拉长会发现，在海尔央视挑战不可能的植入营销中，最终播出的节目只是冰山一角。它所思考和实践的内容远不止如此。在此之前，2017海尔家电挑战之夜从科技的视角诠释"挑战不可能"，史无前例的创意和解读征服了节目导演。随后，联合视频媒体、达人，在挑战不可能的IP下自制深度内容，再到鬼畜的挑战不可能小剧场，多种路径让"挑战不可能，家的新可能"观念得到广泛而深入的传播。由海尔发起的#挑战不可能#也成为微博热门话题，引爆网络。

独一无二的创意让海尔式植入成为业界亮点。但表象之后，是海尔原创科技和强大产品的信心和底气。这也是此次现象级植入，最值得业界深入思考的地方。每一次创新，每一款产品，都经得住极限挑战，才能成就万众瞩目的传奇。在全球化竞争时代，海尔用科研实力发声，依托在全球设立10大研发中心，通过最优资源的排列组合，构成了研发最契合用户需求的生态体系，持续引领行业。

这场挑战也让更多人看到，海尔式挑战的精髓，即用颠覆和创新，让不可能变为可能。创业33年来，海尔无数次用挑战精神，把不可能的需求，通过强大的科技研发能力变成现实。既往不追，未来可期。海尔挑战的征程还未结束，大年三十挑战不可能的年终盛典上，海尔还将奉上一场惊心动魄的挑战。在洗衣机挑战4米高空跷跷板成功后，海尔与节目将会产生怎样的化学反应，让我们拭目以待。
作者：王冠雄

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