取消电视广告?今年家电品牌营销也要换换脑袋

2018-01-16 21:35

在促销的旺季，取消电视媒体的广告投放。这是最近美国老牌实体零售商西尔斯的一项决定，却一石激起千层浪。这也让不少家电厂商反思，接下来应该摆脱留“高举高打”的广告投放方式，建立新的品牌营销轨道。

尽管影响力在下降，但曾是美国最大私人零售企业的西尔斯做出的一项决定还是引起了外界的关注。比如在节日季的促销活动中，决定不再投放电视广告。
据说，这个决定是由西尔斯控股的董事长爱德华·兰伯特不顾其他执行董事的反对做出的。在提供给《华尔街日报》的一份声明中，西尔斯控股公司表示这一决定是在公司评估了多个营销活动广告投放效果之后而做出的。而未来西尔斯控股将向数字销售转型。
此前，包括宝洁在内的广告界金主也开始对品牌投放重新评估，重新优化传统网站的广告投放。数据显示，在2016年1月至5月期间，宝洁总共在1459个网站上投放了广告，但是17年下降33%至978个。而宝洁从去年三月开始，就削减了超过1亿美元不必要的数字媒体支出。不过，宝洁在中国数字渠道的投放预算一直在增加。
不再投放电视广告，甚至还要减少网站广告投放。电视广告“一家之言”地位早已被互联网广告冲击，这并不是什么新鲜事，但没想到就连网站广告也列出被削减之列。在过去的几年，是互联网广告飞速增长的时代，对此前以电视、纸媒、户外为主的媒介投放格局造成冲击。
来自海外市场上的一些日用消费老品牌，以及零售巨头在品牌营销广告上投放的变化，透露出一个清晰的信号：过去那种“高举高打”海陆空全面引爆的品牌广告时代，早就结束了。正如家电厂商的渠道拓展要精耕细作一样，家电品牌广告更需要精耕细作。
我们不去探讨对以线下实体为主且消费者群体年纪偏大的西尔斯，不再投放电视广告会产生什么样的影响。但却可以从另外一个层面去探讨企业的品牌营销广告投放的问题，即品牌的投放必然是个战略性课题，它是在合适的地点和合适的时间，呈现给企业的目标消费群。此前，在家电业，相对来说，品牌投放不是个精细活，大举大放，以大平台、大渠道为主，而罔顾预算，而现在它必然要学着走向精耕细作。
一来媒介环境越来越复杂，所谓的渠道太多、成本越来越贵，必须要找到合适的;二来用户的注意焦点越来越分散，流量也越来越贵。虽然相对于电视、报纸等传统广告方式，互联网广告号称“有迹可循

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