直播、短视频即将谢幕之时，直播答题一夜爆火背后的商业逻辑

2018-01-16 16:55

昨天先刷屏的是贾乃亮的回复。在李小璐被报出轨一周时间之后，贾乃亮终于发声，并且字字真切，瞬间大批吃瓜群众路转粉。关于贾乃亮回复讨论，占领了微博，占领了微信朋友圈，又占领了各个微信群……
但到昨天晚上稍晚一些，开始刷屏的就变成了深夜即将开始的芝士超人101万奖金池，人人都在转发，摩拳擦掌，等着抢钱，毕竟抢钱比吃瓜更来得实际，人们的兴趣瞬间转移，替贾乃亮操那么多心干嘛？

在直播、短视频等移动视频形态归于平静之后，以知识问答为主的直播答题几乎是突然之间就引爆了全网，从朋友圈刷屏到服务器宕机，可谓火热的一塌糊涂。而大火的背后，与奖金池的膨胀不无关系，王思聪公子刚在生日当天撒币10万力推冲顶大会，第二天就有喊着撒币谁不会口号的芝士超人率先搞出了101万奖金池的大事情。一时间，直播答题这一移动视频新形态可谓风头无两。甚至，我们将其定义为移动视频新形态，也可能限制了其更大的想象空间。
以1月4日中午12：30这场为例，芝士超人主持人头上突然多了一顶帽子，提问“这种造型是哪个动画片形象？”，引发观众大喊“画面太美”。同时，答题房间左上角显示在线用户超过23万多人，对比选取出的“冲顶大会”最火爆的一场答题，在线答题用户仅仅接近4万人。而百万量级的奖金池背后，正是直播答题瞬间进入红海的开始。
玩法：“轻知识”+主持人+“时差”

要说直播答题的玩法，或者说，要讨论直播答题，就不能不提其“鼻祖”HQ Trivia。2017年iPhone最佳游戏应用正是它。在这款APP上，一场直播答题游戏一般会有25万左右的玩家参与，所有人都可以直接回答每一个问题。获胜者将得到现金作为奖励，奖金通过Paypal打入赢家账户。
纵观国内外直播答题的玩法，懂懂梳理了一下，要点大概有六：
其一，用户安装和使用直播答题APP是免费的，只需下载安装和注册登录即可，可以说参与游戏是零门槛的。
其二，直播答题有连接用户与知识的主持人，起到组织、暖场和调动气氛的作用。如HQ的直播就通常由喜剧演员斯科特•罗戈夫斯基主持，而懂懂了解的最新消息是，芝士超人则签下了汪涵、李诞、谢娜、陈赫做为芝士超人的首席出题官，他们会来到芝士超人的现场为用户出题。可以说，这种明星效应带来的是直播答题过程中的氛围调动和参与热情能得到保证。
其三，并不是全天候直播，而是有时间节点。如HQ工作日会直播两次，分别在美国东部时间下午3点和晚上9点开始，周末则只在晚上9点直播一次。
其四，一场直播答题通常由十几个小知识问题组成，内容则几乎无所不包（科技、体育、流行文化等等）。

这里的一个值得关注的点是，芝士超人更多的传承了HQ的“轻知识”路线，问题更多的是偏娱乐性的，对大多数用户而言并不难，因此更容易参与进来。而今日头条的百万英雄，则在题目上有些尴尬。譬如，其最近的一个题目“‘西瓜视频’四个字一共有多少笔画”，这样的问题实在是不想把奖金分给用户啊。该场直播答题的结果也显示，只有23人通关，生生将大众游戏做成了小众，可谓是自己搬起了石头。
其五，答题时间为10秒钟，如果全部答对，就可参与当次直播的奖金池分成。
其六，用邀请码成功邀请朋友使用这款APP的参与者还可以获得“额外生命”，在国内也叫“复活卡”，也就是可以在答错一题后继续游戏，从而提高了获得奖金的几率。
上述六点基本上构成了直播答题的所有流程，对用户零门槛，而且知识也并非是专业知识，而是大众都能答上来的“轻知识”，在国内，如芝士超人等直播答题APP的问题更是偏娱乐，这也让参与和获得奖金的门槛进一步降低。
整体看，直播答题是把小知识、现金奖励和视频直播相结合，以至于吸引了众多用户参与。无论是国外的HQ，还是国内的冲顶大会、芝士超人、百万英雄等，无不是构建了“轻知识”+主持人+“时差”的合体，让直播答题自成一派，在移动视频和轻游戏中探到了一条新路径和新玩法。
商业逻辑：低成本引流，知识问答背后的流量生意

目前，国内直播答题的玩家，主要来自三支力量，其一，芝士超人及其背后的映客——直播血统；王思聪王公子生日撒币的冲顶大会——独立APP；其三，今日头条的百万英雄——信息流平台下的蛋。
这三支力量在玩法上大同小异，不过从其“血统”看，直播平台映客打造的芝士超人可以说更“切题”，因为直播答题是“直播”+“知识”的合体，直播是其重要的承载和实现形式。而擅长直播的映客，打造芝士超人，自然有先发优势存在。再看今日头条，其血统属于信息流，或者说兴趣推荐引擎驱动的资讯平台，承载其直播答题“百万英雄”的则是头条旗下的西瓜视频。相对于芝士超人，头条做直播答题难免给人一种不伦不类的感觉。
抛开这些看本质的话，其实直播答题的背后是一门低成本引流的流量生意。移动互联网的下半场，什么最贵？答案正是流量。以地推为例，目前获客成本已经飙升到几十块钱，对于诸如互联网金融这样的领域，获客成本更是上百。即便是APP获客而言，即使是如Android用户也少了十几块钱拿不下来。
与之相比，直播答题可谓是流量的“救星”。以芝士超人的一场答题为例，答题奖金为10万元，共吸引到了35万的活跃粉丝同时在线，那么可以得出，平均获取一个粉丝的成本不到3块钱。这实际上正是直播答题之于平台的最显著价值所在。
有了流量，干什么都可以。尤其是在常规的直播、短视频等触及天花板之下，无论是平台还是用户，都继续更刺激、更新颖的玩法。直播答题恰“切题”而来，应运而生。
想象空间：撒币开撕才刚刚开始

从王思聪王公子开出的10万价码，到芝士超人打出的百万奖金池，可以预见的是，直播答题的奖金池还远未到顶，而且玩家也不会仅仅局限在目前的几家。很有可能，会有更多的新玩家加入赛道，奖金池也会随之而继续膨胀。
不过，懂懂更关心的是撒币开撕的到站——直播答题的想象空间何在？在这里，懂懂尝试做个预测性分析。
首先，肯定少不了的是广告。如果纯粹是烧平台的钱，这游戏是玩不下去的。而广告这是互联网公司的千年营收模式，同样适用甚至更适用于直播答题这种新形态。无论是出题中的“冠名”，或是主持人调动气氛时的口播，广告在这种直播答题的封闭情境中，实际上是效果可期的。想必，目前就有不少品牌主在摩拳擦掌打算加入。
其次，“空闲”时间的利用。无论是国外的HQ还是国内的直播答题APP，目前都不是满负荷去开动，而是一天几场而已。因此，这中间就会出现许多空闲时间。这些时间其实是可以利用起来的。因为用户一旦加入游戏，就会有相对固定的频次，不会玩一次就走。因此，在“空闲”时间如何连接用户，给用户提供“乐子”或是知识补给，这中间还是有想象空间的。
再次，超级IP或许就诞生在这些平台中。如果说直播成就了一批网红，那么，直播答题则有望乘着知识共享的东风，有孵化出超级IP的能力。这种超级IP，既可能是主持人，也可能是平台本身。从问题的设计、答案的设计到知识生态的打造、知识与用户的连接，这些环节中，隐约可见超级IP的潜力。像映客这种有直播基因的平台，打造的芝士超人就有可能与直播平台联动，从直播到答题再到直播，一个闭环实际上是可以实现的。
结束语：
如果说常规的游戏是爱玩不玩，谁玩谁知道。那么，直播答题这种新形态则是有钱大家赚，能赚钱谁会缺席呢。
在奖金池机制的激励和吸引下，直播答题成为2018的第一个风口已经坐实。无论是对于先发的HQ、芝士超人，还是后来的头条，入场者还有继续增加，而玩法也很可能会更加精细和出奇。而核心竞争力也有望会从单纯的奖金池进阶到多个维度的复合式玩法。
而无论是广告还是超级IP，直播答题的想象空间会随着用户参与习惯的养成和流量基数的沉淀，而逐渐浮出水面。
值得注意的是，直播答题瞬间变红海，烧钱模式带来的战火升级下，没有金主爸爸和流量大腿，像冲顶大会这样的初创公司空间并不大，以芝士超人和百万英雄为代表的既有平台孵化项目，将难以避免地展开厮杀。甚至有观点认为，直播答题的竞争残酷性将按小时计，而未来三个月行业最少烧掉10亿给用户交智商税。那么，在后头的好戏究竟怎么玩，我们不妨拭目以待。
来源：懂懂笔记

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