为什么中国两大游戏巨头腾讯、网易还不撒币？

2018-01-16 16:53

如果算上电视报纸等传统媒体，在进入社交网络时代后，人们曾先后经历过两次所谓的“问答热”。
第一次“问答热”的兴起来自于江苏卫视的《一站到底》。虽然赛制设置上依旧是以“物质奖励”作为选手参赛的驱动力，但得益于传统媒体曝光渠道的狭窄和公共视野对个人道德的放大，节目播出后的核心影响力被很好地控制在“记忆力训练”和“常识”掌握上。
第二次“问答热”的兴起就发生在去年的《中华诗词大会》。在良好学术氛围的包装下，知识第一次彻底摆脱“物质刺激”的牵制，开始作为核心独立支撑起公共事件。
然而到了芝士超人、冲顶大会们领衔的“第三次问答热”，“知识”和“脑力”们辛苦积攒下来行业基础却被“数据”荒诞地截胡：舆论关心趣店砸下的1亿广告费、人们感叹头条每日百万的大手笔引流、行业分析100万在线人数背后的意义——人们在过程中尽情地狂欢，让直播成为了套路、问答也成为了噱头，非常魔幻。
所以作为一个正在从现象转型的新风口，基因紊乱的“直播问答”或许还没有找到最理想的产品形态。
撒币：一场不及格的流量买卖
在关于这次“撒币”式直播问答热潮的复盘文章中，“人口红利枯竭”和“获取用户成本”这两个词会作为逻辑疏导的关键词高频出现，用来解释产品运营者为什么会给用户设置如此“投入回报不成正比”的参与环境。
还有很多细节佐证了判断的正确性，例如“撒币”最早只是一个短视频社区的营销事件，而问答又只是直播互动中可以实现的功能分支之一，因此最好解释就是“通过设置物质奖励驱动的参与路径，在拉大流量入口的同时让用户被动完成教育过程，从而达到产品即运营的效果”。
然而即便是以流量为目的，即便体量仅仅局限在营销，这也依旧是一笔很不划算的买卖。
一方面，虽然“撒币”模式为很多新用户寻找到了产品使用的驱动力，但本质上“看直播”+“做问答”+“提现到账”的组合依旧让“直播问答”成为操作成本不低的高级玩法。
与此同时，不成正比地在运营闭环中为用户让利的策略，也注定只能被当做短时“KPI冲刺”工具，不会给“真萌新”们足够的学习时间，也并不会让所谓的“人口红利枯竭”问题并没有得到解决——既然是纯熟用户之间的简单趋利流动，就不要怪人们用对待区块链的态度来对待你的撒币了：“我们在乎的只有参与过程，并不在于你最终达到的结果。”
另一方面，入局者们其实没有机会把新用户们当成“白纸”任意涂鸦：问答互动显然不是直播/短视频在内容创作上的常态，高昂的奖金刺激也显然很难为创作者们的钱包。
不难想象，当撒币模式开始进入细水长流，直播问答的主角换成普通UGC创作者，被非核心功能点被吸引而来的用户必然会经历大量流失。而那些幸存的留存用户，也需要运营方在日后花费更大的精力去矫正产品认知。
从这两个层面来看，将“问答”以游戏的形式作为承载、将“撒币”作为游戏路径的终点进行设置，其实是更好的选择，至少能够减少很多与主线业务无关的运营成本。
但让人感到意外地是，这个显而易见的逻辑推导不仅迟迟没有兑现，甚至中国两大游戏巨头腾讯、网易都没有出手。
那么问题到底出现在哪里呢？
问答：半社交半竞技的游戏内核
问答的游戏化在前两次“问答热”中都进行过实践，当然也遭遇了很多困境。
当年《一站到底》曾经做为手游端的移植，在环节设置、音效、题库等方面都非常贴近原版节目效果，甚至手游还可以作为选手选拔的渠道之一，然而但这个现象级的综艺并没有提携出现象级的手游，变成了一个纯粹的粉丝周边。
有人将这个结果归结于缺少答题失败后意外坠落的“刺激感”，有人说是因为缺少奖品层层递进的抉择焦虑，也有人发现答题的乐趣并没有想象中那么充足，总结下来就是五个字——游戏性不强。
几年后出生的《中华诗词大会》也没有太多改善。除了节目热播期间基于武亦姝、董卿的人物特写进行话题营销之外，其官方App、App内的诗词问答游戏几乎成为了兴趣用户专属的垂直领域产品。
更尴尬地是，“诗词问答”在仙侠类网游（手游）当中找到了最稳定的使用场景：运营方会不定时的在系统聊天频道里、在NPG的对话里、在任务系统当中设置诗词问答，玩家们通过C2C或B2C的互动获得相应的奖励。
这些问题暴露了“问答”在互联网行业中应用的痛点：
比如建立在陌生人关系中的问答行为，必然需要“物质奖励”或者“排名机制”让用户以炫技为驱动参与其中。但在这个过程中，炫技快感的放大也意味着越来越高的参与门槛，越来越高的参与门槛也意味着竞技性取代娱乐性，让浅层用户永远停留在浅层；
又比如建立在熟人之间的问答行为，虽然可以在一定程度上化解竞技性取代娱乐性的尴尬，但触发条件又受到了诸如双方空余时间、游戏设备、网络状况等因素的干扰，产品的打开率与在线时间都成为了不确定因素。
由此可见，问答作为游戏内核最尴尬的地方在于，其作为用户基础驱动力的“竞技性和社交性”会在产品纵向发展中此消彼长，需要运营方去支付一定地成本去完成改造。
而面对这样的特性，腾讯、网易也必然会仔细审视自己旗下业务线的技能树，例如网易新闻客户端或刚刚上线仅200多天的网易薄荷、以及拥有天然社交场景的微信生态链，利用自带基因去弥补市场化移植中出暴露的短板。
最后一个问题：网易还是腾讯
当然产品出来之前，我们很难武断地去预测网易、腾讯两家游戏大厂的“问答”会有怎样的创新。当基因这种东西，会清晰地在过往产品线的每一步发展中留下清晰的脉络。
所以网易和腾讯的问答会长什么样？会从哪里来？我们也可以做个简单而大胆的预测：
-藏在网易产品系骨子里的是“内容基因”。这个基因让他们几乎在面对所有风口的时候都选择了慢慢去沉淀——例如电商中的慢慢严选、播放器中的文艺乐评、游戏中的IP先行，也常常因此错过了“风口中最容易起飞的红利期”。
然而当网易选择入手时，其经济领域往往已经趋于稳定，用户需求、产品痛点都已经有了明朗的趋势，可以更好地基于问题“一对一”地定型产品，以此来押注这个领域的深度。
所以“问答”接力棒到网易手中后，“让内容更好玩”这个任务很有可能交给网易传媒。而相比于旗下媒体属性更强的网易新闻，在上线百余天DAU破百万、与玩家标签深度绑定的网易薄荷可能性会更大。

腾讯产品系骨子里的“社交基因”，让他们在入局“直播问答”可以节省大量搭建社交场景的精力，而那些在《斗战神》等游戏中叫好不叫座的细节打磨、在微信当中重体验、轻负担的核心价值感，可以抓住风口抬头的机会，在新产品中得到更集中的体现。
不过另一方面，“社交基因”的自带流量也非常容易成为负担。例如，一旦腾讯选择借助小程序在承载“问答游戏”，势必也会动摇到微信用户本身的信息流纯净，从而形成不小的干扰。
总之面对需要产品元素重新排列组合的破立挑战，相比起西瓜视频、映客、花椒、一直播、熊猫和斗鱼，或许我们应该将更多的希望寄托在网易、腾讯这些深耕过游戏产业的大厂身上，通过对问答本身游戏性的重新解构来寻找答案。
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