百年标致为何失去了对公司的控制权

2014-02-21 15:31

【砍柴网推荐】汽车品牌需要及时向上突破，推出高端品牌，进入品牌溢价较高的区间，保证汽车集团未来不会在低端市场的价格战中消耗自己。标致家族失去了对自己公司的控制权原因有三：国际化不及时、生产平台未联盟、高端化产品开发欠佳。
果不其然，标致家族第八代传人，PSA标致雪铁龙(PSA Peugeot Citroën)监事会主席蒂埃里·标致(Thierry Peugeot)成为了“亡国之君”。
按照最新公布的结果，中国东风汽车集团和法国政府将分别注资8亿欧元，并分别获得14%的股权。至此，标致家族、东风和法国政府将形成三方等量持股的局面，且三方均没有足够投票权行使否决权，这意味着标致家族失去了对自己公司的控制权。
PSA的前身，标致兄弟公司成立于1810年，从生产小型金属零件起家，之后逐渐进入汽车制造领域。1975年，标致同雪铁龙合并，形成了今天的PSA标致雪铁龙——法国第一大汽车集团，仅次于大众的欧洲第二大汽车集团。然而，在2008年全球金融危机发生之后，严重依赖欧洲市场的PSA迅速下坠。短短五年，就成了这副模样。
很多企业的最终失败都是因为没能跟上行业潮流。诺基亚、因特尔是因为没有跟上移动互联网潮流而陷入困境;Nike, Adidas因为没能跟上“快时尚”潮流而受到了影响。PSA的问题在于，它没能尽早、大规模地国际化。
大众每十辆车里，只有大约两辆半是在德国制造的;产品有一半以上销往欧洲以外的地区。与之相反的是，每十辆PSA生产的汽车中，居然有四辆在法国生产;产品也只有42%销往欧洲以外。
这一点在中国体现的更为明显。大众是在华最早设立合资工厂的国际车企。1978年，大众方面就开始同中国谈判，寻求设厂。1985年，上海大众成立。为在中国市场中获得先机，大众方面甚至允许中国人出任正职，允许合资工厂发动机出口，以帮助中国获取外汇。而对于PSA来说，直到1988年，PSA和东风的合资企业神龙汽车才立项。之后又因两国外交波折中断，等到1992年，神龙汽车才正式成立。
大众在华建立合资企业之后，产品推出频率高。然而，神龙汽车的新产品更新速度缓慢，甚至慢于法国推出新产品的速度。以至于到了2004年，神龙汽车的销量还有超过一半来自富康。在华运营22年的时间中，神龙多年出现亏损。“法国人感觉，自己把最好的产品拿来了，中国人就该买。”一名曾经为PSA工作过的人士曾对《商业周刊/中文版》透露PSA的傲慢直到2009年雪铁龙C5上市之后才得到缓解。
现代汽车工业采取平台化生产，不同车型采用同样的骨架。另外，汽车公司内部也在进行垂直的零件共享，也就是一种车型中的部件，其它车型也可以使用，以有效平摊研发成本。在这种环境下，汽车公司的规模就显得十分重要。如果规模不够大，就不能有效分摊成本，在竞争中处于劣势。所以，菲亚特汽车公司CEO塞尔吉奥 . 马尔奇奥尼在2008年说，如果一家汽车公司达不到每年600万辆的产量，它就很难生存。
丰田、大众、通用等本身拥有庞大的产量，平台化生产不成问题。而一些规模较小的车企，就必须采用结盟或者发展合作伙伴的方式，组成联合舰队，形成规模效益。
PSA在2013年销量为281.9万，规模不到丰田、通用和大众的1/3，但长期没有寻找合作伙伴。直到2013年，处于困境中的PSA才与通用联盟。
汽车品牌需要及时向上突破，推出高端品牌，进入品牌溢价较高的区间，保证汽车集团未来不会在低端市场的价格战中消耗自己。
但PSA的高端化努力严重滞后。过去，PSA原本拥有一款行政级豪华车王牌——DS车型，但伴随着雪铁龙被标致收购，DS也宣告停产。直到2009年，PSA陷入危机，DS才重新被祭出。
DS的车型目前产品线略显单薄，只有DS3，DS4，DS5三种两厢车和DS 5LS一款三厢车。而作为PSA旗下的豪华品牌，因长期停产，DS品牌积淀并不深。这让未来DS的运营困难重重。
好消息是2009年，菲利普·瓦兰(Philippe Varin)出任该品牌的CEO，为复兴品牌做出了诸多努力。
在他的任期期间，PSA先后宣与宝马和通用的合作，同时也减少了PSA汽车对欧洲市场的依赖。在过去的几年中，推出的标致508、3008，雪铁龙C5、新爱丽舍等车型也收到了不错的市场反馈。
2014年晚些时候，瓦兰将被雷诺的COO卡洛斯·塔瓦雷斯(Carlos Tavares)接替。外界认为，这将为PSA的进一步国际化提供动力。
当然，冰冻三尺非一日之寒，PSA目前的困局解决，还需要时日。撰文/陆慧泉编辑/张田小
总之此番标致家族失去了对自己公司的控制权原因有三：国际化不及时、生产平台未联盟、高端化产品开发欠佳。

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